Klädkonsumtionens pris


Att klädindustrin har en skadlig miljöpåverkan råder det inga större tvivel om. I alla produktionsled produceras utsläpp av kemikalier och gifter. Dessutom framställs 90 procent av de kläder som köps i Sverige i Kina — vilket medför långa transportsträckor. Vi går vidare. En stor del av de människor som tillverkar kläderna arbetar under usla förhållanden; låga löner, långa arbetsdagar, inga fackliga organisationer och arbetsmiljöer inne i fabrikerna som inte ens accepterats av en blind och döv skyddsombudsman i Sverige. Men trots att vi titt som tätt kan nås av nyheter om klädindustrins usla förhållanden och negativa klimatpåverkan fortsätter klädkonsumtionen att öka. Hur kan det komma sig? Varför negligeras de svarta rubrikerna till förmån för en ny tröja?

Under våren har jag och min kollega, André Magnusson, i en färsk kandidatuppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap ställt oss frågor om hur pass medvetna om sin klädkonsumtion, unga svenskar är. Dessutom har vi under arbetets gång funderat över vilka makrostrukturella mekanismer som påverkar individernas konsumerande och agerande när det kommer till kläder och mode.

I denna artikel ämnar jag sätta resultaten av uppsatsen i en mindre akademisk kontext. Dessutom vidgar jag vyerna ytterligare några grader och placerar våra upptäckter i en något mer populärvetenskaplig och journalistisk miljö med extra tyngd på miljömässig och social hållbarhet.

Produktion och konsumtion

Den globala klädkonsumtionen ökar för varje år som går. I västvärlden konsumerar en individ i snitt 50 inhandlade plagg per år. Och Sverige, modeundrets land, är självklart också en del i detta. En svensk spenderar exempelvis 934 kronor i månaden på nya kläder. Ponera då att en individ spenderar 934 kronor i månaden i tio år — då landar klädkonsumtionen under den tiden på den smått ofattbara summan 112 080 kronor. För den summan pengar bör en individ rimligtvis uppfylla garderobens krav på funktion och behov flera gånger om. Men, kläderna handlar ju om så mycket mer än funktion.

Det jag och min kollega under examensarbetes gång upptäckte var att våra respondenters garderober genomgick en ständig påfyllnad. Vare sig det handlade om att passa in i olika sammanhang och miljöer eller att bara känna behovet av någonting nytt, konsumerades nyproducerade kläder. En respondent utryckte sitt något skeva men ändå helt naturliga förhållningssätt till kläder såhär: ”När jag köpt en ny tröja så använder jag den väldigt mycket, men efter kanske tre månader tycker jag inte den är lika snygg längre”. En annan satte ord på behovet av att passa in: ”Jag har precis börjat gå på gym och upptäckte då att alla har så häftiga träningskläder. Så i helgen gick jag också och köpte nya”.

De ovanstående citaten ger uttryck för två sociala strukturer som gör att behovet av klädkonsumtion aldrig tycks mättas. Dels att nytt (nästan) alltid är bättre än gammalt. Och dels att vi tycks ha ett ständigt behov av att anpassa oss efter olika kulturer och miljöer.

Men om konsumtionen är ägget så är kanske klädproduktionen hönan. Enligt en färsk rapport från konsultföretaget McKinsey fördubblades den globala produktionen av kläder mellan 2000 och 2014. Och det är inte bara produktionen som ökar, modecyklerna snurrar allt snabbare och antalet kollektioner per år accelererar ungefär i samma takt som ett Jas Gripen. Klädjätten Zara, exempelvis, lanserade nyligen 20 olika kollektioner under ett och samma år. Det svenska flaggskeppet H&M är inte mycket sämre med sina 16 kollektioner. Nytt är snyggt, nytt är spännande och nytt är bättre, åtminstone i klädproducenternas vinstdrivna värld. Det verkar dock som att vi konsumenter hänger på och köper (i dubbel bemärkelse) det företagen vill att vi ska köpa.

Mer tid, mer pengar

Så var kommer den egentligen ifrån — överkonsumtionen, eller lyxkonsumtionen? Den amerikanske sociologen Thorstein Veblen myntade redan 1899 termen Conspicious Consumption. Termen uppkom ur Veblens studier och var ett försök att teoretisera det nya fenomen som han tyckte sig skönja hos den amerikanska medelklassen. I och med industrialiseringens framfart blev en större och större del av befolkningen industriarbetare — resan mot att fler familjer skulle få det bättre ställt hade inletts. Och det som, enligt Veblen, framförallt skedde var att allt fler fick en inkomst, och allt fler fick mer fritid. En fritid och inkomst som var tvungen att fyllas ut med någonting, och som till stor del fylldes ut av konsumtion. Dessutom menade Veblen att konsumtionen av kläder och andra materiella ting blev ett förfarande genom vilket individerna skulle visa vilka de var. Genom vilket de kunde visa sin status. Därmed uppstod lyxkonsumtionen, the conspicious consumption. Ut gick konsumtionen av det allra nödvändigaste och in kom konsumtionen av varor som kunde positionera individerna i det nya samhället. Det var inte längre yrket som bekräftade individens identitet, det var hens prylar, kläder och fritidssysselsättningar. Därmed togs också det första steget in i en postmoderna modevärld där konsumtionsmodet började ersätta klassmodet.

Thorstein Veblens teori om den lyxkonsumerande medelklassen var banbrytande när den först publicerades; idag tycks den däremot oerhört träffsäker och de flesta skulle nog hålla med om att Veblen var någonting på spåren. Den utveckling som industrialismen i västvärlden banat väg för har lett till att medelklassen växt exponentiellt. På samma vis har dess fritid och välstånd ökat, vilket i förlängningen lett till att även konsumtionen ökat.

Demokratisering eller exploatering

Under 1900-talet skedde sedan en utveckling som kan liknas vid en demokratisering av kläder och mode. Den inleddes genom försäljningen av kläder via postorder. Postorderkatalogerna var en mindre revolution; nu var modet inte lägre platsbundet utan kunde via kataloger och talonger beställas och fraktas dit människor befann sig. Idag har nätshoppingen blivit en än större faktor för klädindustrin. Klädkonsumtion via internet har öppnat upp en global marknad för alla de som har ekonomiska och teknologiska förutsättningar att inhandla de senaste modetrenderna. Det har också lett till ökad konkurrens, pressade priser och större spridning. Nätshopping och globala klädjättar har helt enkelt gjort mode tillgängligt för fler människor.

Att klädindustrin, precis som så mycket annat, digitaliserats innebär även att företag samlar in allt mer data och information om sina konsumenter. Medieprofessorn Mark Andrejevic har studerat hur vi som individer, i allt större utsträckning, lämnar ut uppgifter om oss själva, samtidigt som vi kapslas in av vetgiriga företag. Han kallar fenomenet för The digital enclosure, den digitala inhägnaden och beskriver den som ett rike där varje handling genererar information. Framförallt samlas information genom teknologiska och interaktiva artefakter som mobiltelefoner, betalkort och vårt internetanvändande i allmänhet. Andrejevic menar att vi, i stort sett ständigt, övervakas när vi rör oss i digitala miljöer. De digitala spåren vi lämnar efter oss samlas oupphörligen in av de företag som i slutändan vill få oss att konsumera. Och sedermera matas de presumtiva konsumenterna med erbjudanden och varor som, baserat på deras egna preferenser, tros passa dem. En marknadsföringsstrategi som transformerats från att rikta sig mot massan till att rikta sig mot individen.

En annan metod som företagen använder sig av för att engagera konsumenter är interaktiva tjänster där kunden själv får vara med och designa ”sin” produkt. Ett exempel är Nikes tjänst NikeID som låter kunden beställa ”personliga” skor genom att själv bestämma detaljer som färg, mönster och material. Nike själva försöker ofta kommunicera att NikeID öppnar möjligheter för kunden att skapa sin unika stil och delta i produktionen av varor — att det är en demokratisering av branschen som alla är välkomna att delta i.

Och visst går det att lyfta fram det godhjärtade i att låta kunden delta i skapandet av varor — men det finns också en annan sida av myntet, vilket Mark Andrejevic belyser. Genom interaktiva tjänster samlar nämligen företagen in ännu mer data om vilka färger och modeller som är de mest populära. Data som företagen därefter kan omsätta till massproducerade varor. Kunder som, via interaktiva tjänster, designar sina egna varor verkar samtidigt som gigantiska fokusgrupper. Kunderna betalar alltså för en produkt samtidigt som de deltar i en marknadsundersökning. Företagen 2-, kunden 0.

Vad gör individen?

Som individer och som människor i sociala sammanhang kommunicerar vi ständigt genom det vi bär på våra kroppar. Viljan att passa in, och i vissa fall att sticka ut, framstod enligt min och André Magnussons studie som oerhört stark. De respondenter vi intervjuade visade även upp en stor medvetenhet om vad som krävdes för att göra det ena eller det andra. Den drivkraften tycks vara den starkaste anledningen till att vi ständigt fortsätter konsumera kläder. Samtidigt möjliggörs begäret av alla de varor som marknaden tillhandahåller. Och den påhejas av all marknadsföring och reklam vi ständigt stöter på.

Varifrån dessa samhälleliga strukturer, eller kulturer, härstammar från är givetvis vanskligt att svara på. Individer känner behov av att passa in men om behovet har sitt ursprung främst på en mellanmänsklig nivå eller främst på en makrostrukturell nivå vågar jag inte sia om. Att det finns ett komplext samband som byggts upp de senaste hundra åren, är kanske den mest rimliga förklaringen. Jag nöjer mig så och konstaterar att, hursomhelst bidrar produktionen och konsumtionen av kläder till en fullständigt ohållbar utveckling.

Förändringen, framtiden

För att vända skutan på rätt köl krävs gemensamma ansträngningar från såväl säljarna som köparna, och kanske behöver de även hjälp från politikerna. Häromåret lades exempelvis den hushållsnära tjänsten ”enklare lagning och uppläggning av kläder och hemtextilier” till bland de tjänster som är rut-avdrags giltiga. Ett nytt förslag från miljöpartiet, kallat Hyber-avdraget, vill gå ett steg längre och föreslår att man ska få dra av halva arbetskostnaden om man exempelvis hyr eller reparerar kläder. Förslag och förändringar likt dessa är någonting som potentiellt kan uppmuntra konsumenter att röra sig från ett ”slit-och-släng” beteende mot ett mer hållbart förhållningssätt. Samtidigt kanske det kan få företagen att se över sina affärsmodeller och satsa på kläder av bättre kvalitet som håller i längden. Att som konsument kunna göra avdrag på hyrda kläder uppmuntrar förhoppningsvis också företag att sparka in den dörr som hittills bara öppnats på glänt och satsa alltmer på affärsmodeller som bygger på uthyrning av kläder.

Mode kommer, går och återkommer, och i dagens cirkulära ekonomi kommer klädkonsumtionen att fortgå. Det som behöver förhindras är att den fortsätter öka. I den processen har konsumenter och producenter ett gemensamt ansvar. Under 2016 var H&M den största köparen av ”bra bomull” som framställts utan de värsta bekämpningsmedlen och med minimal vattenåtgång. Men tillverkning av bra bomull utgör bara 12 procent av den totala mängden bomull som tillverkas världen över. Företagen har dock blivit mer medvetna om miljöaspekterna och H&M satte nyligen upp ett mål om att ha en cirkulär, klimatpositiv produktionskedja 2040. Redan 2030 har företaget som mål att använda sig av 100 procent återvunnet eller hållbart material i alla sina produkter.

I vårt examensarbete såg vi i stort sett inga tecken på att våra respondenter reflekterade över om de konsumerade hållbart mode eller inte. Förhoppningsvis kan H&M gå i bräschen för att såväl industrin som konsumenterna blir mer medvetna om vilken påverkan deras val och agerande har. Om även politikerna kan hjälpa till att göra klädindustrin grönare återstår det sedan för individen att agera och konsumera med större medvetenhet. För såväl miljön som den sociala hållbarhetens skull kan medvetenheten bli det verktyg genom vilket förändringen kan mejslas fram. Det gäller bara att väcka den.


För dig som är intresserad och vill läsa mer:

Thorstein Veblen (1899) The theory of the leisure class

Mark Andrejevic (2007) iSpy: Surveillance and power in the interactive era

McKinsey & Company (2016) The state of fashion 2017

A single golf clap? Or a long standing ovation?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.