Marketing de contenidos y el contenido detrás del marketing

El miércoles 18 de octubre tuvimos un nuevo encuentro con más de 40 empresas de Santa Cruz de la Sierra — Bolivia, y más de 90 personas en una nueva edición de los Desayunos Digitales de EL DEBER.

En esta oportunidad nos acompaño Edmundo Rodriguez Paz director de KREAB Bolivia.

El tema para esta ocasión fue Marketing de Contenidos. Tuvimos una mañana realmente provechosa con una sesión de preguntas y respuestas que se extendió por más de 40 minutos.

A continuación una síntesis de mi participación en el mismo con comentarios que agrego al respecto.

Diseño de tapa: Intelivox

Esta vez decidí que ya era hora tocar este tema del marketing de contenidos, del branded content; del contenido como vehículo para mensajes, para contar historias y hasta para brindar mensajes publicitarios.

Hasta el momento no hay una convención sobre lo que es, en específico, el marketing de contenidos y si definiciones que parecieran similares como branded content son..o no son lo mismo.

Para mejor referencia a continuación adjunto la Guía Legal del IAB de España que nos sirve para aclarar algunos conceptos:

https://www.slideshare.net/secret/yDuwVBhaKDtivX

GENERACIONES SÍ O NO

Nos tomamos a veces muy enserio aquello del “divide and conquer” divide y vencerás. Así llegamos a querer dividir a los consumidores, lectores, usuarios, en las famosas generaciones X, Y, Millenials, Z. Lo cierto es que sería un error generar productos o servicios con tan solo las características de uno u otro.

EL CONTENIDO NO ES RELAVANTE (para los consumidores)

El estudio que en reiteradas veces nombre y sobre el cual aconsejo su lectura y reflexión; Meaningful Brands de Havas Media deja muy claro que el 60 % de las personas en todo el mundo considera que el contenido actual que generan las marcas resulta irrelevante.

Fuente: http://www.meaningful-brands.com/en

Aún así, la gran oportunidad es que el 84 % espera que las marcas mejoren su comunicación y que generen contenidos de valor que entretengan, informen, premien, inspiren.

Llegamos entonces a la conclusión de que tenemos grandes oportunidades para generar contenidos relevantes, que impacten positivamente en nuestros consumidores y por ende afecten positivamente la percepción e interacción con nuestras marcas.

Entonces, trabajamos en una buena idea, la validamos, tenemos varias historias que contar, sobre nosotros (StoryDoing) o sobre nuestro entorno o nuestros clientes (StoryTelling).

Pero como hacemos para comunicarlo….para distribuir ese contenido?.

Por lo general en este momento se nos presenta este personaje ficticio a la vez que real que es el “Flautista del marketing” que comienza a susurrar al oído:

“Ahora lo que está de moda es el marketing digital”

“ la radio ya fué”

“la televisión ya nadie la ve” entre otros.

Aquí es justo insistir, en que no es el problema el soporte de comunicación, el problema es que muchas veces los product managers, los gerentes de marca, agencias, no saben utilizar las características de cada uno de ellos para sacarles provecho y quieren que el mismo formato de spot televisivo, por ejemplo, se replique en Youtube, Instagram, en un banner para display, y el audio del spot sea transmitido por radio. Esto no sirvió, no sirve ni nunca va a servir.

EL CONCEPTO DE TRANSMEDIA

Transmedia quiere decir que un mensaje o contenido nace o es concebido como una idea matriz, madre y luego toma vida propia en cada soporte de comunicación adaptándose a las características propias de cada medio.

Muchas veces, como en éste excelente ejemplo del vídeo a continuación, ni los mismos creadores saben que efecto tendrá. En el siguiente caso, ni la mismísima agencia McCann de Nueva York sabían el gran impacto que iba a tener la “Niña sin miedo”.

NO POR MUCHO DIGITAL SE OPTIMIZA MAS TEMPRANO

Algunos actores están abusando de las herramientas y técnicas de marketing digital como ser el SEM (marketing digital promocionado-pago en motores de búsqueda y en redes de publicidad display y vídeo) y están interrumpiendo tanto que en vez de generar leads confiables, impresiones que ayuden al awareness de marca, están creando “haters” de primer nivel.

YO SOY UNO DE ELLOS

Les contaré mi anécdota:

Llego a casa tarde un viernes luego de un día muy agitado, no hay nadie en casa así que decido relajarme. Abro mi laptop y rápidamente decido ingresar a Youtube para buscar música. Veo en la home que hay varias transmisiones en vivo y una de ellas es de la NASA, desde un satélite del espacio que me muestra la tierra.

De pronto me doy cuenta de lo pequeño que somos, comienzo a reflexionar en los conflictos sociales, y que todos somos tripulantes de esta nave espacial llamada Tierra, estoy por descubrir viendo este video en vivo mas respuestas, estoy acompañado por más de 1500 personas que están en algún punto de ese globo terráqueo, algo impresionante……hasta que aparece el puto Trivago.

Que no solo me interrumpen hasta la sopa, sino que ahora se mete en mis horas de descanso, en el medio de mis transmisiones.

Les dejo a ustedes la reflexión final de mi episodio.

EN RESÚMEN

  • La gente cree que mucho del contenido que generan las marcas es irrelevante.
  • Pero esperan que las marcas aprendan a generar contenidos buenos, relevantes, que eduquen, informen, ayuden, premien e inspiren.
  • Cuidado con el Flautista del Marketing.
  • No es culpa del soporte. Hay que potenciar, amplificar y optimizar nuestro contenido con las características propias de cada canal de comunicación.
  • No hay que caer en la parálisis por análisis, pero no hay que andar como pollo sin cabeza. Equilibrio, inteligencia, razonamiento, medición y optimización.

Bonus:

Ejemplo de comunicación transmedia.

Sigamos avanzando, hasta el próximo post.

Comunicar es sencillo, lo difícil es hacerlo evidente.