Los cambios en la experiencia del cliente que trajo la Cuarta Revolución Industrial

Uno de los cambios más profundos que ha traído la Transformación Digital es el foco que están poniendo todas las empresas y también las instituciones públicas en mejorar la experiencia de sus clientes.

En una columna anterior ya abordamos cuál es el perfil del nuevo cliente digital y en esta oportunidad nos centraremos en el viaje al cliente, es decir, en el proceso que vive desde el momento que toma contacto inicial con la compañía y cómo se va desarrollando la operación completa hasta después de la venta del servicio o producto.

Este viaje se expresa en cada uno de los canales que utiliza el cliente para relacionarse con la empresa y se produce tanto en el caso de los clientes B2B y B2C, es decir, cuando hablamos del consumidor final. En ambos casos, el entender cuál es esa experiencia y cómo es ese viaje nos permite abordarlo de la mejor manera posible en la dimensión física y digital para satisfacerlo las nuevas necesidades que han surgido en la era de las industrias 4.0.

¿Qué es lo que contiene el viaje del cliente? En síntesis son todos los puntos de relación de la empresa con él. Desde dónde lo contactas por primera vez, con una mirada de marketing, cuando él toma conocimiento de la existencia de la empresa, cuando se comunica con la compañía por primera vez, siempre considerando quién, cómo y a través de qué canal lo atiende, hasta que finalmente pasa a la etapa de postventa.

El viaje del cliente también aborda cómo se va construyendo la propuesta de valor de la de la compañía y evidentemente esto depende mucho del tipo de producto o servicio que ofrezcamos. Es distinta la experiencia que se debe construir para una venta transaccional o para una venta relacional -que implica más bien un foco consultivo donde hay que entender y conocer con mayor profundidad al cliente- por lo que una buena estrategia de transformación digital debe ser capaz de comprender y diferenciar cuál es el tipo de venta que prima en la operación.

Cuando uno va entendiendo todos los puntos donde toca al cliente puede ir modelando la experiencia que éste tiene, ir evaluando los puntos de mejora y “remodelarla” bajo los nuevos cánones y necesidades de la era digital.

Anteriormente, habían canales únicos de comunicación, estaba la venta presencial, la venta telefónica y la incipiente venta digital, pero eran canales de comunicación que se miraban y gestionaban de manera independiente desde el nivel ejecutivo, con un equipo de venta física o en terreno generalmente sin una relación continua con ellos.

Ahora el nuevo cliente digital obliga a un rediseño de la Omnicanalidad

La Omnicanalidad no es otra cosa que la posibilidad que se le entrega al cliente de escoger entre distintos canales de venta sin que la experiencia se pierda. Ello implica que si ahora me comunico con una compañía a través de la web, después pido que me visite un vendedor y finalmente prefiero cerrar la compra por vía guía telefónica, el estándar se mantenga. La experiencia a nivel de calidad de información y de agilidad no debería cambiar.

Ahí tenemos un desafío importante que conlleva la capacidad de integrar los medios de comunicación, venta e información y al mismo tiempo desarrollar un back-office con todas las herramientas y soluciones para soportar estos cambios constantes de acuerdo a las distintas necesidades que va teniendo el cliente.

Ello, porque es distinta la necesidad logística de alguien que compra por la web, por vía telefónica o que realiza una compra en tienda y la empresa debe ser capaz de brindar la mejor experiencia en cada uno de estos momentos

Cuando ya tenemos definido el viaje del cliente que acabamos de describir, desde su inicio hasta su fin, es momento de empezar a evaluar cuál es el sentimiento de ese cliente a través de los distintos mecanismos de compra y además en cada una de esas etapas de ésta.

Uno puede acudir a distintas herramientas para obtener esa información. Primero tenemos una apreciación interna de la compañía respecto de lo que siente el cliente en cada una de esas etapas. Una segunda mirada implica involucrarlo directamente a través de encuestas y focus group, donde se evalúa cómo fue su experiencia y cómo podemos mejorarla.

Y por último hay un tema que tiene relación con los datos que uno va recopilando en cada una de las etapas de este viaje e ir valorizándolos, no sólo para mejorar el desempeño del área comercial, sino que principalmente para lograr la fidelización.

Un cambio disruptivo en los últimos años es cómo las nuevas tecnologías han permitido incorporar a los clientes en etapas donde antes no tenía ninguna incidencia, como por ejemplo, el diseño de los productos o servicios.

Esto representa una gran oportunidad porque este nuevo dibujo de la experiencia obliga a las compañías a internalizar que día a día deben esforzarse por mejorar frente a su competencia. Los clientes se enfrentan día a día a una oferta amplia en todos los frentes, lo que hace cada vez más difícil que éstos sean fieles. Es aquí donde la la calidad de la experiencia marcará la diferencia.

Las compañías más exitosas del mundo han comprendido lo anterior y han logrado que incluso el cliente se ponga la camiseta de la compañía y trabaje como embajador, fidelizando además a otros clientes. Un buen ejemplo de ellos es nuestro partner Google, que comienza disponibilizando gratuitamente muchos de sus productos y servicios a las personas para después llevarlos al mundo corporativo después de perfeccionarlos con la ayuda de quienes están fidelizados con la marca.

Ése parece ser el camino y es uno de los focos principales de los grandes procesos de transformación digital que se están impulsando en todo el mundo.