Grandes surfaces : les risques d’une crise de longue durée
Si la grande distribution a d’abord pu apparaître comme la grande gagnante du confinement, elle pourrait être durement touchée par la persistance de nouveaux critères d’achat.
Le basculement d’un état de normalité insouciante à celui d’une compréhension de la gravité de la situation sanitaire s’est fait brusquement. Dans l’intervalle, alors que les autorités cherchaient à rassurer la population quant aux risques de pénurie, des scènes de quasi panique ont été visibles dans les grandes enseignes d’alimentation, les consommateurs se ruant sur les produits de première nécessité. Ces quelques journées ont occasionné une augmentation spectaculaire des ventes en grandes surfaces, qui ont triplé par endroit, laissant penser que les enseignes de la grande distribution allaient être les grandes gagnantes de la crise. Mais avec le prolongement de la période de confinement, les chaînes de distribution se sont réorganisées, faisant apparaître un tableau qui pourrait s’avérer, pour la grande distribution, bien moins favorable.
Une réorganisation dans l’urgence des chaînes de distribution alimentaire
Si de façon générale, avec la fermeture des restaurants et de nombreux marchés, les ventes dans les magasins alimentaires sont en hausse de 15% depuis le début de la crise[1], de fortes disparités se font jour en fonction des modes de distribution. En particulier, la fréquentation des hypermarchés est en forte baisse, jusqu’à 25% par endroits, au profit des supérettes et supermarchés de proximité et du e-commerce. Les grandes enseignes ont certes pu en partie compenser pour le moment ces baisses de fréquentation, par une hausse importante des ventes par la livraison et le drive[2].
Parallèlement, la vente via les circuits courts a enregistré de fortes hausses, ce qui conforte les réseaux de vente alternatifs déjà existants comme les Associations pour le Maintien d’une Agriculture Paysanne (AMAP), les supermarchés de producteurs, ou les ventes directes. D’autres se créent dans l’urgence, avec de nombreuses ouvertures de drive et de points de vente et de distribution chez les petits producteurs.
Un secteur en recomposition
Cette crise s’abat sur un secteur en recomposition depuis plusieurs années, comme l’ont bien montré les travaux de l’économiste Philippe Moati, spécialiste de la grande distribution et cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo)[3]. La grande distribution, née aux États-Unis dans les années 30 et développée en Europe après la Seconde Guerre mondiale, avait peu à peu fait de son modèle discount de consommation de masse, issu du fordisme, le mode de consommation ultra dominant dans les pays développés. Mais les grandes enseignes font face depuis la fin des années 90 à une remise en cause de leur modèle économique, d’une part du fait du plafonnement de leur potentiel de croissance, et d’autre part de la modification de leur environnement socio-économique et technologique, avec la concurrence du e-commerce et l’émergence de nouvelles pratiques de consommation, comme le bio ou les circuits collaboratifs comme les AMAP[4]. L’image de la grande distribution s’est enfin considérablement modifiée : alors qu’elle représentait à ses débuts l’abondance et la liberté dans un monde marqué par les pénuries des guerres mondiales, elle est devenue de plus en plus le symbole d’un consumérisme destructeur des écosystèmes sociaux et environnementaux et d’une dégradation de la qualité des produits.
L’émergence, en particulier, d’un « commerce de précision » qui mise sur la différenciation et la fidélisation du client a considérablement modifié l’architecture des filières. Alors que les grandes enseignes se comportaient auparavant comme de purs distributeurs, laissant les fonctions marketing aux industriels, elles tendent de plus en plus à devenir des marques-enseignes, véhiculant des valeurs et un imaginaire spécifiques. Cette évolution est notamment visible dans le développement des Marques de Distributeurs (MDD), qui représentent dans certains pays jusqu’à 50% de leurs ventes, ou la segmentation des marchés : ainsi du développement des Carrefours City, Market, Bio, etc.
En brouillant la frontière entre industriels et distributeurs, cette évolution a toutefois pour conséquence de priver l’accès au marché à de nombreux fournisseurs, qui répondent souvent par des stratégies d’intégration des fonctions de distribution pour avoir un accès direct à la clientèle : d’où la création de points de vente de marque comme Nespresso ou Lindt, ou encore l’augmentation du nombre de supermarchés de producteurs. Selon Philippe Moati, ce bouleversement de l’architecture des filières condamne à terme la grande distribution, dont l’érosion des parts de marché se poursuit d’années en années, et qui a compris qu’elle devait se transformer pour survivre. Il condamne plus particulièrement le modèle de l’hypermarché, qui concentre les critiques pour ses effets sur le commerce de proximité et est particulièrement mal taillé pour le « commerce de précision ».
Les grandes surfaces dans une crise durable : une accélération des tendances ?
Si la grande distribution a entamé une lente transformation pour se préparer à des changements qui semblaient se produire sur le long terme, la crise actuelle pourrait bien aggraver les difficultés de certaines enseignes, par une accélération de l’obsolescence du modèle de l’hypermarché. Dans l’hypothèse probable d’une crise sanitaire qui se poursuivrait pendant plusieurs mois voire plus d’une année[5], les critères d’achat seraient particulièrement défavorables aux grandes surfaces : la nécessité d’éviter les grands rassemblements de population, de même que la limitation des déplacements dans l’hypothèse d’un nouveau confinement, amèneront les consommateurs à privilégier les commerces de proximité et les circuits-courts, tandis que la nécessité d’éviter les contacts physiques est favorable au commerce en ligne.
La grande distribution pourrait se retrouver prise en tenaille entre plusieurs phénomènes : un développement du e-commerce, sur lequel elle a pris du retard, et qui pourrait à terme favoriser les acteurs dominants du secteur, nommément Amazon[6] ; un développement des circuits-courts et du local, dont la capacité à fidéliser les clients pourrait s’avérer décisive dans un climat de défiance vis-à-vis des grandes enseignes, et dont les prix sont souvent compétitifs[7] ; enfin, dans le scénario là-encore probable d’une crise économique pesant lourd sur le pouvoir d’achat de beaucoup de ménages, une concurrence accrue du hard-discount, lui-même en pleine mutation[8]. Les acteurs ayant le plus misé sur le modèle de l’hypermarché seront sans doute les plus durement touchés dans les mois qui viennent, accélérant une recomposition inévitable du secteur.
[1] https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/carrefour-baisse-reduit-la-remuneration-de-ses-dirigeants-et-son-dividende-1196535
[2] https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/les-rouages-de-le-commerce-durement-eprouves-par-la-crise-du-coronavirus-1189021
[3] Voir par exemple de Philippe Moati, La nouvelle révolution commerciale, 2011, ou plus récemment « Vers la fin de la grande distribution ? », Revue française de Socio-Economie, 16, 2016/1, p. 99–118.
[4] Voir Liliane Bonnal, Marie Ferru et Denis Charles, « Perceptions et comportements d’achat des produits alimentaires locaux », Economie rurale, 370, 2019/4, p. 101–123.
[5] Sur les scénarios probables pour les mois qui viennent, voir notre article du 22 avril, s’achemine-t-on durablement vers un exode urbain ? : https://medium.com/@paideiaconseil/sachemine-t-on-durablement-vers-un-exode-urbain-bef92722d182
[6] Voir la tribune de Philippe Moati parue le 20 avril dans Le Monde : https://www.lemonde.fr/idees/article/2020/04/20/on-peut-craindre-que-la-crise-ne-renforce-l-hegemonie-d-amazon-sur-le-e-commerce_6037188_3232.html
[7] Pour le cas des AMAP, voir Patrick Mundler, « Le prix des paniers est-il un frein à l’ouverture sociale des AMAP ? Une analyse des prix dans sept AMAP de la Région Rhône-Alpes », Economie rurale, 356, 2013.
[8] https://www.lemonde.fr/economie/article/2018/06/05/les-supermarches-de-hard-discount-operent-une-montee-en-gamme_5309872_3234.html
