Como os artistas independentes estão ajudando as marcas a crescer ainda mais?

As grandes marcas descobriram em Harvard uma maneira de gerar mais lucro com a ajuda dos artistas independentes, mas, contrariando a lógica punk, isso pode ser uma boa notícia pra quem quer viver de música.

Ilustração por Luiza Formagin

Graças a Deus, o capitalismo como conhecemos está prestes a ter um fim. It’s the end of the world as we know it. Por séculos perdurou a estreita visão de sistema em que uma empresa contribui para a sociedade ao dar lucro, o que sustenta emprego, salários, consumo, investimentos e impostos. Para os velhos patrões isso por si já era bondade o suficiente, mas hoje em dia as comunidades já percebem que ganham quase nada com esta troca. Uma coisa é certa: se uma empresa só pode crescer às custas do ambiente que a cerca, está na hora de repensar esse jogo.

Quem diz isso não sou eu, ou o comunista maconheiro da sua sala, mas este artigo do Harvard Business Review de 2011, onde os professores Michael E. Porter e Mark R. Kramer apontam que a lógica capitalista de conceder pequenos gastos para obter grandes lucros está defasada e defendem que a solução para grandes empresas continuarem prosperando é o princípio do valor compartilhado. Para eles, “o valor compartilhado precisa reconectar o sucesso da empresa ao progresso social. Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico.” Isso significa, na prática, que as marcas deveriam trabalhar na “geração de valor econômico de forma a criar também valor para a sociedade (com o enfrentamento de suas necessidades e desafios)”, ou seja, tomar a frente na organização de uma comunidade e promover programas sociais semelhantes a políticas públicas, a fim de desenvolver-se em seu entorno.

Tá, mas o que isso tem a ver com sua banda?

Em meio a mils eventos, este ano começou bastante promissor aos artistas independentes de modo geral. Só pra contextualizar, antes do carnaval rolou em São Paulo o Budweiser Basement, com as bandas da Balaclava Records tocando pra centenas de pessoas num evento com entrada gratuita e open bar até altas. A Heineken também mediou apresentações indies em seu projeto The Art of Heineken. Durante o carnaval paulistano, a Skol quase que monopolizou a venda de cerveja na rua através dos ambulantes e deu suporte a muitos bloquinhos — contando com uns dias a mais por conta dos foliões que queriam mais festa até três semanas depois da quarta de cinzas. Ao fim do primeiro trimestre, já é possível detectar um padrão de comportamento. Se antes as marcas só gostavam de bandas indie pra promover seus tênis ou baquetas, agora a conversa com o artista independente é muito mais profunda.

Exemplo disso é o Festival Rider #DáPraFazer, que aconteceu no Rio de Janeiro em abril. Ao longo de quatro finais de semana (de 18 de março a 08 de abril) a Rider promoveu eventos gentrificadores de entrada gratuita, com atrações que orbitavam entre rodas de conversa, exibição de filmes, batalha de freestyle valendo R$10 mil (!!!), além de grandes apresentações de artistas independentes e festas de arromba. A convite da marca, este intrépido repórter que vos fala compareceu ao Galpão Gamboa, no Centro do Rio, para prestigiar o primeiro dia de rolê, com shows de Baleia e MC Carol, as festas Batekoo e Novo Romance, bate-papo com I Hate Flash e Kondzilla, e roda de conversa com Brutal Crew, DJ Saddam e entusiastas e estudiosos do rap e da cultura hip-hop.

“Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou mesmo sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico” (Harvard Business Review)

Plano Simples

O plano da Rider era um simples reposicionamento da marca. Mateus Bedin, uma das cabeças pensantes do marketing da marca, explica: “A gente tinha um conceito chamado lifeaholic, que era tipo um ‘vício em viver’, mas ele era muito estereotipado e passava uma sensação de um cara irresponsável que só quer curtir a vida. Isso era meio carpe diem demais, e até meio irresponsável”.

Para mudar esta imagem, o marketing da Rider trabalhou com um coletivo chamado NOIX, que fez uma decodificação dos comportamentos e movimentos da cultura de rua e transformou a ideia em algo executável: um poderoso festival com o intuito de “celebrar” o do-it-yourself.

“Quisemos nos conectar com quem tá fazendo diferença, tanto em suas vidas quanto na sociedade. Daí vimos que essas pessoas geralmente vêm da cultura de rua, do hip-hop, são agitadores culturais. A gente se aproximou de coletivos e músicos que já estão no corre da região e jogamos o holofote neles. Não é um patrocínio, é mais pegar o que já tá rolando e jogar visibilidade.” Argumenta Mateus.

Para ele, a negociação foi muito horizontal, sem nenhum sentido extrativista. “A ideia do evento era ser totalmente gratuito, de livre acesso, democraticamente. Não teria sentido fazer um evento na rua e cobrar por ele. Nem os ambulantes que estão nos arredores terão seu trabalho interrompido. Isso fortalece o comércio local e atribui verdade ao nosso discurso.” 
Tudo isso coincidiu com o lançamento de um novo produto Rider, com estética mais de rua.

O Coletivo NOIX fez uma decodificação dos comportamentos e movimentos da cultura de rua e transformou a ideia em algo executável: um poderoso festival com o intuito de “celebrar” o do-it-yourself.

Amnah Asad, coordenadora do Coletivo NOIX, é MC e artista plástica, e também é quem fez todo o corre pela Rider: “A gente fala pras empresas que nós somos a janela da rua, o gerente de cultura. Porque eles entendem de marca e produto e a gente, mesmo entendendo de branding, tá muito mais envolvida com isso. A NOIX é uma rede de criativos, artistas, fazedores e pesquisadores, e por isso estamos muito colados tanto com essa cena artística de modo geral quanto com os fazedores, produtores, e quem proporciona eventos como este.”

Mais atenta aos resultados obtidos pelos menores, Amnah acredita que o festival serve como um registro de unificação da cena: “Hoje a gente tem muitos grupos diferentes no independente: tem rap, funk, indie, tem a galera do cinema, e todos eles estão muito distantes do mainstream. Então o festival serve pra arquivar isso como algo que existe e é relevante.”

Guid Esser, uma das fazedoras do Festival, acredita que as marcas entenderam o recado de Harvard e estão trabalhando para promovê-lo. “Não dá pra ser filantrópico e trabalhar de graça, mas também não dá pra ser capitalista ao extremo. Então é assim: a marca traz a grana e a gente atrai pessoas que a marca não alcançaria ao continuar vendendo sem segmentar”. Seguindo os conceitos do valor compartilhado, Guid está certa. “A Rider, por exemplo, sabe que não estão apoiando um artista independente porque ele é pobrezinho, mas sim porque ele vai ser um embaixador da marca e vender seu produto, por isso conseguiu sair dessa vibe zona sul e se estender por toda a extensão do Rio de Janeiro”.

“Então é assim: a marca traz a grana e a gente atrai pessoas que a marca não alcançaria ao continuar vendendo sem segmentar” (Guid Esser)

No Festival, Guid foi responsável pela ala do Circo Indie, que englobava o Grito Bazar, com roupas garimpadas, a banquinha de zines e publicações independentes da Nano Editora e a lojinha de vinis da Alive, tudo armado de maneira mambembe, embaixo de uma lona do lado de fora do Galpão Gamboa. Os expositores eram velhos conhecidos de Guid, que também foi responsável pela curadoria das apresentações. “Eu morava junto com o produtor da Baleia, e meio que acompanhei a banda desde o início por conta disso. Então ainda é aquela coisa super fechadinha, nichada, de fazer com os amigos.”

O crime compensa?

Cesar Schwenck, veterano do Brutal Crew, vê vantagem em usufruir de uma iniciativa deste porte: “é óbvio que nós fazedores de cultura não temos por conta os recursos necessários pra um evento desse porte, então a gente precisa das marcas pra poder financiar essa estrutura.”

Em outras palavras, é esse dinheiro que possibilita a estrutura que muitos artistas autônomos sonham. A importância dos independentes para as marcas é muito grande porque o circuito dialoga com o público que as marcas querem atingir.

Para Schwenck, o problema é quando as marcas querem moldar um movimento. “A gente sempre fez na rua porque sempre soube que não ia ganhar nada, até porque quem movimenta os setores e tem a grana pra produção sempre faz falsas promessas. E quando um movimento de periferia se consolida, ele só é aceito pelo mercado a partir do momento em que o mercado vê alguma forma de explorar aquilo. Quem [não se dobra e] se mantém independente tem um caminho muito mais difícil.”

O longo artigo de Harvard traz um case de sucesso que é facilmente relacionável ao que acontece na atual relação das marcas com os artistas independentes: O café Nespresso era cultivado precariamente por pequenos agricultores em zonas rurais carentes da África e da América Latina. Para enfrentar esses problemas, a Nestlé deu assessoria em práticas agrícolas, garantindo empréstimos bancários e ajudando a conseguir insumos como mudas, pesticidas e fertilizantes. A empresa incentivou a produção de grãos de alta qualidade promovendo premiações aos agricultores. Resultado: mais rendimento por hectare e menor impacto ambiental, aumentando a renda do agricultor e gerando valor compartilhado.

Pois bem. Assim como os agricultores bem treinados, se uma banda é capaz de estar sob o radar de uma grande marca, é sinal de que seu trabalho está amadurecido o suficiente para alçar vôo por conta própria, ou seja, fazer um grande show, chamar atenção de um público numeroso, conseguir parcerias para gravações em estúdios potentes, além de recursos para turnês extensas e até material de divulgação. Se isso não é a intenção da maioria das bandas independentes do corre, eu não sei qual é.

Taí o Baleia de exemplo, que também tocou no #DáPraFazer. Tá certo que eles já são uma banda indie de carreira consolidada, já tocaram no Lollapalooza e têm até um contrato de distribuição com a Sony, mas permanecem nos trilhos do independente pois não têm nenhum vínculo definitivo com marca alguma. “A gente toca em qualquer canto. Os shows que a gente acha legal fazer, seja por uma produção boa ou porque a galera é legal, a gente tá fazendo. Já tocamos em uns muquifos em cidades esquecidas, e sempre tocamos naquelas casas independentes que por um momento são aquelas que recebem todo mundo”, explica o guitarrista Gabriel Vaz.

Assim como agricultores bem treinados, se uma banda é capaz de estar sob o radar de uma grande marca, é sinal de que seu trabalho está amadurecido o suficiente para alçar vôo por conta própria.

Para Sofia Vaz, vocalista da banda, o apoio de grandes marcas “é inevitável, e talvez o mais importante porque a gente não tem nenhum tipo de vínculo né? Quando somos convidados a um festival desse, não estamos servindo a ninguém, estamos de igual pra igual.” E mais, Sofia acredita que a graça do festival está na interação entre todas as vertentes da produção independente, de modo a apresentar ao público todo um contexto desconhecido. “Quem vem pro evento, por mais que seja o público de um, acaba conhecendo um pouco do trabalho do outro, e pra gente como artista é muito frutífero.”
Gabriel prefere chamar a atenção para o potencial aglutinador deste tipo de evento: “É muito fácil uma marca grande ficar distante da realidade quando se trata de eventos desse porte. Mas o #DaPraFazer buscou pessoas cuja curadoria pudesse somar, por serem pessoas jovens e super envolvidas com isso. Esse festival foi um grande agregador de movimentos.”

A vaga tá lá, esperando você

Já existe quem tenha know-how para explicar o caminho das pedras. É o caso do Laboratório Fantasma, selo velho de guerra na labuta independente. Nos bastidores do Festival, Fióti dividiu as dores e delícias de lidar com grandes marcas: “O Lab Fantasma sempre prezou pela ideia de ser autossuficiente. Começamos vendendo os CDs do Emicida na rua a 2 reais, depois fomos nos aperfeiçoando, estampando camisetas manualmente, pra gerar receita pra não depender só de mercado ou patrocínio”. Desde 2010 o Laboratório Fantasma se relaciona com marcas para suporte dos artistas do selo. “O Emicida foi um dos primeiros rappers a ter essa visão e fazer isso no Brasil. Exemplo disso é o disco que ele gravou nos EUA, com patrocínio da Intel”, aponta.

Fióti defende que todas as relações que tiveram com marcas até hoje foram sob estas condições. “Nós entendemos também que sendo independente é muito difícil construir uma história bem feita e honesta sem investimento. Hoje as gravadoras correm atrás das marcas para fechar seu orçamento e construir esse relacionamento de parceria mais completo. O Laboratório sempre viu isso com bons olhos, desde que respeitem nossa trajetória e que a gente tenha autonomia para falar o que quiser, como quiser, e tocar nosso barco de maneira idônea.”

E como um artista independente pode deixar clara esta postura independente na hora de negociar com grandes marcas, sem perder sua autenticidade? Professor Fióti responde: “A gente sempre confiou muito no caminho que a gente queria seguir. Usando nossa experiência como exemplo sempre conversamos, e se tiver o que somar e agregar a gente toca o projeto pra frente. Já neguei verba de empresa grande, que doeu, mas que não rolava. O principal é sempre a relação que a gente tem com o nosso público. Se não respeitar o universo que a gente construiu, não tem o que trocar.”

O detalhe que faz toda a diferença, para ele, é o valor desta transação. “A troca ser de igual pra igual eu acho difícil, porque marca precisa de um retorno de mídia, e um artista muito pequeno não vai dar esse retorno. É o mercado capitalista que vivemos e conhecemos muito bem. Mas no caso desse festival específico, a marca não pegou só um artista, mas sim uma cena inteira, e construiu um mercado independente inteiro, e criou um universo inteiro onde todos estes artistas puderam dialogar, isso eu acho bacana”.

“O Laboratório Fantasma sempre viu a parceria com marcas com bons olhos, desde que respeitem nossa trajetória e que a gente tenha autonomia para falar o que quiser, como quiser, e tocar nosso barco de maneira idônea.” (Fióti)

Por fim, é como se os grandes detentores do capital e os artistas independentes estivessem sentados frente a frente numa mesa de café. Os grandes detentores do capital têm a faca e o queijo na mão, como sempre, mas agora oferecem aos artistas independentes um pedaço maior de queijo por porção, em troca de uma goiabada para ser partilhada entre todos. E já que queijo com goiabada é uma delícia inquestionável, todos saem felizes e satisfeitos com o lanche da tarde, não importando quem comeu mais. O que quero dizer com esta péssima analogia é que as marcas têm o dinheiro que os artistas precisam para seus planos mirabolantes, e finalmente querem compartilhá-lo sob a condição de obter mais lucro, então, se você nunca foi mesmo um punk íntegro que come do lixo para não vender a alma ao sistema (risos) e faz músicas sobre aluguel atrasado e contas pra pagar, esta finalmente pode ser a sua chance de realizar o sonho do palco próprio.