Design Thinking และ Empathy

pantapong
pantapong
Sep 9, 2018 · 1 min read

เครื่องมือการคิดเชิงออกแบบที่บริษัทใหญ่ต้องนำมาปรับใช้

เกือบ 5 ปีแล้วที่ประเทศไทย ได้ทำความรู้จัก การคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ที่หากสรุปสั้นๆ คือการออกแบบบริการจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค (Empathy) หรือการทำความเข้าใจแบบเห็นอกเห็นใจลูกค้า

บริษัท BTS เป็นขนาดใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ยังไม่ปรับตัว ไม่ยอมเข้าใจว่าลูกค้าที่รอรับบริการของคุณนั้น ยอมใช้บริการคุณเพราะไม่มีทางเลือก แต่ถึงอย่างนั้น คุณซึ่งมีทั้งพนักงานหลายพันชีวิต นักวิชาการที่ปรึกษาอีกกว่าร้อยชีวิต ที่คอยสนับสนุนให้คุณได้สร้างรูปแบบธุรกิจดีๆ เพื่อบริการสังคม แต่คุณกลับทำให้ผิดหวัง

ผู้คนที่ใช้บริการสาธารณะ ส่วนใหญ่ต่างคาดหวังในการออกแบบบริการที่ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ 100% เพียงแค่คุณใส่ใจและสร้างความประทับใจเล็กน้อย ทำให้เรารู้สึกดีในมุมมองที่เห็นอกเห็นใจกันบ้าง

ความเข้าใจในการออกแบบบริการของ บริษัทฯ ที่ต้องสร้างบริการต่อสาธารณะ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัว เหมือนอย่างที่บริษัทสมัยใหม่ขนาดเล็กที่พยายามใช้เครื่องมือที่ช่วยเร่งในการสร้างความเข้าใจและรับรู้ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและแตกต่างจากยุคสมัยเก่า หรือ ไทยแลนด์ 2.0 อย่างแน่นอน ซึ่งเครื่องมือต่างๆ เหล่านี้ นักธุรกิจรุ่นใหม่ นักเรียนสมัยนี้ หรือ สตาร์ทอัพ อาศัยและเรียนรู้ อาทิ การคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ซึ่งได้รับการถ่ายทอดมาจาก Stanford d.school.

เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาที่ออกแบบตู้แลกเหรียญและบัตรมาแล้วไม่มีใครใช้และไม่ตอบโจทย์ความพึงใจของลูกค้า เมื่อไม่สามารถสร้างความประทับใจได้ คำแนะนำและติชมก็จะมีมาเรื่อยๆ การคิดเชิงออกแบบจึงพอเป็นเครื่องมือที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้

หลักการโดยทั่วไปของการคิดเชิงออกแบบ คือ

  1. Empathize ความเข้าใจเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค ว่าเขาต้องการอยากได้อะไร พึงพอใจอะไร ตรงนี้ไม่ต้องไปนั่งถามทุกคน เราสามารถสังเกตุพฤติกรรมผู้ใช้บริการได้ แล้วเอามาวิเคราะห์ ว่าจะแก้ปัญหาอย่างไร ตัวอย่างง่ายๆ คือ การใช้ภาพจากกล้องและสังเกตุว่าผู้ใช้งานในระบบติดขัดส่วนไหน ซึ่งในทุกวัน เห็นชัดเจนว่า ทัชพอยส์ของผู้ใช้งานที่ไม่มีแรบบิทต้องต่อคิวแลกเหรียญแล้วค่อยไปแลกบัตรหรือเหรียญ RFID เพื่อเข้าระบบ อันนี้เป็นอันดับแรกที่ต้องมานั่งคิดครับว่า “ผู้บริโภคต้องการอะไร” ตรงนี้เข้าใจว่า BTS ต้องการจะให้ทุกคนเข้าสู่ “บัตรกระต่าย” แต่เป็นไปไม่ได้ที่ทุกคนจะใช้ทั้งหมด มันเลยทำให้ทุกเช้าต้องมีคนต่อแถวแลกเหรียญ 2 ครั้ง มาวันนี้เห็นตู้เพื่อแลกเหรียญแบบทัสสกรีนดูดีมีสไตล์ แต่ไม่ตอบโจทย์ เพราะผู้ใช้บริการไม่ได้ต้องการทัสสกรีนมากไปกว่าการต้องใช้เวลาแลก 2 ครั้ง คุณลองคิดเล่นๆ มีคนใช้บริการคุณมากกว่า 500,000 คนต่อวัน คิดแค่ 20% ที่ไม่มีบัตรกระต่ายและเงินในบัตรกระต่ายหมดพอดี เขาเหล่านั้นต้องต่อคิวเพียงเพื่อรอเติมเงินและแลกเหรียญ เวลาที่นำมาคิดคงไม่หนักหนาอะไร เพราะเป็นช่วงสั้นๆ ที่เจ้าหน้าที่บริการได้ แต่หากสามารถทำให้ดีกว่า เพิ่มประสิทธิภาพจากความรู้ productivity ทั่วไป ยังทำไม่ได้เลย แล้วในอนาคตระบบจะโตขึ้นแล้วจะแก้อย่างไร
  2. Define เมื่อเราทำความเข้าใจผู้บริโภคแล้วจึงมาทำการระบุปัญหาให้ชัดเจนว่า ผู้ใช้บริการต้องการอะไรกันแน่ สิ่งที่ต้องการต้องเร่งแก้ไขปรับปรุง แต่สิ่งที่ไม่ใช่อย่าเสียเวลาไปทำครับ ทำไปก็ไม่ประทับใจผู้บริโภค จะพาโดนด่าตามเพจต่างๆ ไม่คุ้มกับเวลาที่จ้างพนักงานและที่ปรึกษา ตอนนี้ตู้อัตโนมัติ ได้นำมาทดลองใช้แต่หลายตู้ยังไม่ตอบโจทย์การให้บริการ เพราะในอนาคตในยุคของเทคโนโลยี เป็นไปได้ไหมที่พนักงานตามสถานีต้องลดบทบาทลงไม่ต้องมานั่งและคอยแลกเหรียญ หาประเด็นปัญหาที่ต้องการแก้ให้ถูกต้องและลุยทำเลย อย่าเสียเวลาทดลองในสิ่งที่ไม่ใช่คำตอบที่ผู้บริโภครอคอย
  3. Ideate มาถึงขั้นการค้นหาโซลูชั่นที่เหมาะสม หากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคหรือ Journey ดีๆ เราจะพอเห็นทางแก้ปัญหา และพอจะเห็นว่าต้องเอาเทคโนโลยีอะไรมาช่วย แต่ต้องยอมรับการให้บริการรถไฟฟ้าในบ้านเราก็ไม่ใช่ที่แรก ประเทศอื่นที่มีประวัติเป็น 100 ปี ก็มีตัวอย่างที่ชัดเจนโซลูชั่นก็พอมีให้เห็น แค่นำมาปรับและประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับเมืองไทย รวมทั้งทีมที่ปรึกษาอีกเป็นร้อยช่วยกันลงมาเดินดู ลองใช้รถไฟฟ้าที่คุณนำมาบริการในช่วงเช้า 07:30–10:00 แล้วจึงจะเข้าใจความรู้สึกลูกค้า เพื่อจะได้ไปนำโซลูชั่นที่จะช่วยแก้ปัญหาได้ มากกว่าทดลองไปเรื่อยๆ และไม่ตอบโจทย์
  4. Prototype และ Test ขั้นตอนนี้สำคัญหลังจากเลือกโซลูชั่นที่เหมาะที่ควรแล้วต้องเอามาทำเป็นต้นแบบ เพื่อยืนยันและเก็บ Feedback ที่ดีจากลูกค้าว่าควรปรับอย่างไร ควรทำแบบไหนจึงตอบโจทย์ หลายครั้งบริษัทขนาดใหญ่ เน้นไปที่การทำต้นแบบจากเทคโนโลยีที่คุณมี จากเครือข่ายเทคโนโลยีผู้ผลิตตู้ที่คุณมี หลายครั้งไม่ตอบโจทย์ หลายครั้งผู้ผลิตเองก็ไม่เข้าใจว่าต้องนำเสนอต้นแบบอย่างไรจึงเหมาะสม ดังนั้นเพื่อให้เข้าใจ ต้นแบบ ที่ดีต้องทดลองกับผู้ใช้ใน ห้องทดลองก่อน หรือ Lab ก่อนที่จะนำออกมาใช้ในสนามจริง การทดสอบจริงๆ แล้วมีตั้งแต่ Lab Test ที่ควบคุมสิ่งแวดล้อม ถ้าผ่านและค่อยไป Test จริงเพื่อศึกษาดูว่าสิ่งแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้จะมีผลกระทบกับต้นแบบหรือไม่ ถ้ามีค่อยนำผลการทดลองมาปรับปรุง และออกแบบใหม่ และทำความเข้าใจให้ดีที่สุด ก่อนนำไปผลิตจริง
Design Thinking Stanford d.school.

สุดท้ายนี้สิ่งที่บริษัทขนาดใหญ่ทั้งหลายควรคำนึงถึงคือ
ความเข้าใจผู้บริโภค
การเข้าถึงทางออกของปัญหา
แล้วจึงนำไปพัฒนา
บริการที่ดี สร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าประทับใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า

    pantapong

    Written by

    pantapong

    Creative and Engineer for Innovation mindset. Project director @knowledgeinnovation, Investor in field of education, food, and health.

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade