Design Thinking และ Empathy
เครื่องมือการคิดเชิงออกแบบที่บริษัทใหญ่ต้องนำมาปรับใช้
เกือบ 5 ปีแล้วที่ประเทศไทย ได้ทำความรู้จัก การคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ที่หากสรุปสั้นๆ คือการออกแบบบริการจากความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค (Empathy) หรือการทำความเข้าใจแบบเห็นอกเห็นใจลูกค้า
บริษัท BTS เป็นขนาดใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ ที่ยังไม่ปรับตัว ไม่ยอมเข้าใจว่าลูกค้าที่รอรับบริการของคุณนั้น ยอมใช้บริการคุณเพราะไม่มีทางเลือก แต่ถึงอย่างนั้น คุณซึ่งมีทั้งพนักงานหลายพันชีวิต นักวิชาการที่ปรึกษาอีกกว่าร้อยชีวิต ที่คอยสนับสนุนให้คุณได้สร้างรูปแบบธุรกิจดีๆ เพื่อบริการสังคม แต่คุณกลับทำให้ผิดหวัง
ผู้คนที่ใช้บริการสาธารณะ ส่วนใหญ่ต่างคาดหวังในการออกแบบบริการที่ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ 100% เพียงแค่คุณใส่ใจและสร้างความประทับใจเล็กน้อย ทำให้เรารู้สึกดีในมุมมองที่เห็นอกเห็นใจกันบ้าง
ความเข้าใจในการออกแบบบริการของ บริษัทฯ ที่ต้องสร้างบริการต่อสาธารณะ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปรับตัว เหมือนอย่างที่บริษัทสมัยใหม่ขนาดเล็กที่พยายามใช้เครื่องมือที่ช่วยเร่งในการสร้างความเข้าใจและรับรู้ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปและแตกต่างจากยุคสมัยเก่า หรือ ไทยแลนด์ 2.0 อย่างแน่นอน ซึ่งเครื่องมือต่างๆ เหล่านี้ นักธุรกิจรุ่นใหม่ นักเรียนสมัยนี้ หรือ สตาร์ทอัพ อาศัยและเรียนรู้ อาทิ การคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking ซึ่งได้รับการถ่ายทอดมาจาก Stanford d.school.
เพื่อไม่ให้เกิดปัญหาที่ออกแบบตู้แลกเหรียญและบัตรมาแล้วไม่มีใครใช้และไม่ตอบโจทย์ความพึงใจของลูกค้า เมื่อไม่สามารถสร้างความประทับใจได้ คำแนะนำและติชมก็จะมีมาเรื่อยๆ การคิดเชิงออกแบบจึงพอเป็นเครื่องมือที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้
หลักการโดยทั่วไปของการคิดเชิงออกแบบ คือ
- Empathize ความเข้าใจเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค ว่าเขาต้องการอยากได้อะไร พึงพอใจอะไร ตรงนี้ไม่ต้องไปนั่งถามทุกคน เราสามารถสังเกตุพฤติกรรมผู้ใช้บริการได้ แล้วเอามาวิเคราะห์ ว่าจะแก้ปัญหาอย่างไร ตัวอย่างง่ายๆ คือ การใช้ภาพจากกล้องและสังเกตุว่าผู้ใช้งานในระบบติดขัดส่วนไหน ซึ่งในทุกวัน เห็นชัดเจนว่า ทัชพอยส์ของผู้ใช้งานที่ไม่มีแรบบิทต้องต่อคิวแลกเหรียญแล้วค่อยไปแลกบัตรหรือเหรียญ RFID เพื่อเข้าระบบ อันนี้เป็นอันดับแรกที่ต้องมานั่งคิดครับว่า “ผู้บริโภคต้องการอะไร” ตรงนี้เข้าใจว่า BTS ต้องการจะให้ทุกคนเข้าสู่ “บัตรกระต่าย” แต่เป็นไปไม่ได้ที่ทุกคนจะใช้ทั้งหมด มันเลยทำให้ทุกเช้าต้องมีคนต่อแถวแลกเหรียญ 2 ครั้ง มาวันนี้เห็นตู้เพื่อแลกเหรียญแบบทัสสกรีนดูดีมีสไตล์ แต่ไม่ตอบโจทย์ เพราะผู้ใช้บริการไม่ได้ต้องการทัสสกรีนมากไปกว่าการต้องใช้เวลาแลก 2 ครั้ง คุณลองคิดเล่นๆ มีคนใช้บริการคุณมากกว่า 500,000 คนต่อวัน คิดแค่ 20% ที่ไม่มีบัตรกระต่ายและเงินในบัตรกระต่ายหมดพอดี เขาเหล่านั้นต้องต่อคิวเพียงเพื่อรอเติมเงินและแลกเหรียญ เวลาที่นำมาคิดคงไม่หนักหนาอะไร เพราะเป็นช่วงสั้นๆ ที่เจ้าหน้าที่บริการได้ แต่หากสามารถทำให้ดีกว่า เพิ่มประสิทธิภาพจากความรู้ productivity ทั่วไป ยังทำไม่ได้เลย แล้วในอนาคตระบบจะโตขึ้นแล้วจะแก้อย่างไร
- Define เมื่อเราทำความเข้าใจผู้บริโภคแล้วจึงมาทำการระบุปัญหาให้ชัดเจนว่า ผู้ใช้บริการต้องการอะไรกันแน่ สิ่งที่ต้องการต้องเร่งแก้ไขปรับปรุง แต่สิ่งที่ไม่ใช่อย่าเสียเวลาไปทำครับ ทำไปก็ไม่ประทับใจผู้บริโภค จะพาโดนด่าตามเพจต่างๆ ไม่คุ้มกับเวลาที่จ้างพนักงานและที่ปรึกษา ตอนนี้ตู้อัตโนมัติ ได้นำมาทดลองใช้แต่หลายตู้ยังไม่ตอบโจทย์การให้บริการ เพราะในอนาคตในยุคของเทคโนโลยี เป็นไปได้ไหมที่พนักงานตามสถานีต้องลดบทบาทลงไม่ต้องมานั่งและคอยแลกเหรียญ หาประเด็นปัญหาที่ต้องการแก้ให้ถูกต้องและลุยทำเลย อย่าเสียเวลาทดลองในสิ่งที่ไม่ใช่คำตอบที่ผู้บริโภครอคอย
- Ideate มาถึงขั้นการค้นหาโซลูชั่นที่เหมาะสม หากศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคหรือ Journey ดีๆ เราจะพอเห็นทางแก้ปัญหา และพอจะเห็นว่าต้องเอาเทคโนโลยีอะไรมาช่วย แต่ต้องยอมรับการให้บริการรถไฟฟ้าในบ้านเราก็ไม่ใช่ที่แรก ประเทศอื่นที่มีประวัติเป็น 100 ปี ก็มีตัวอย่างที่ชัดเจนโซลูชั่นก็พอมีให้เห็น แค่นำมาปรับและประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับเมืองไทย รวมทั้งทีมที่ปรึกษาอีกเป็นร้อยช่วยกันลงมาเดินดู ลองใช้รถไฟฟ้าที่คุณนำมาบริการในช่วงเช้า 07:30–10:00 แล้วจึงจะเข้าใจความรู้สึกลูกค้า เพื่อจะได้ไปนำโซลูชั่นที่จะช่วยแก้ปัญหาได้ มากกว่าทดลองไปเรื่อยๆ และไม่ตอบโจทย์
- Prototype และ Test ขั้นตอนนี้สำคัญหลังจากเลือกโซลูชั่นที่เหมาะที่ควรแล้วต้องเอามาทำเป็นต้นแบบ เพื่อยืนยันและเก็บ Feedback ที่ดีจากลูกค้าว่าควรปรับอย่างไร ควรทำแบบไหนจึงตอบโจทย์ หลายครั้งบริษัทขนาดใหญ่ เน้นไปที่การทำต้นแบบจากเทคโนโลยีที่คุณมี จากเครือข่ายเทคโนโลยีผู้ผลิตตู้ที่คุณมี หลายครั้งไม่ตอบโจทย์ หลายครั้งผู้ผลิตเองก็ไม่เข้าใจว่าต้องนำเสนอต้นแบบอย่างไรจึงเหมาะสม ดังนั้นเพื่อให้เข้าใจ ต้นแบบ ที่ดีต้องทดลองกับผู้ใช้ใน ห้องทดลองก่อน หรือ Lab ก่อนที่จะนำออกมาใช้ในสนามจริง การทดสอบจริงๆ แล้วมีตั้งแต่ Lab Test ที่ควบคุมสิ่งแวดล้อม ถ้าผ่านและค่อยไป Test จริงเพื่อศึกษาดูว่าสิ่งแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้จะมีผลกระทบกับต้นแบบหรือไม่ ถ้ามีค่อยนำผลการทดลองมาปรับปรุง และออกแบบใหม่ และทำความเข้าใจให้ดีที่สุด ก่อนนำไปผลิตจริง

สุดท้ายนี้สิ่งที่บริษัทขนาดใหญ่ทั้งหลายควรคำนึงถึงคือ
ความเข้าใจผู้บริโภค
การเข้าถึงทางออกของปัญหา
แล้วจึงนำไปพัฒนา
บริการที่ดี สร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าประทับใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า
