【Case Study】熱量調控餐哪家強 — NiSORO/原味時代

為什麼做這份研究

這份案例研究的誕生,起因於有親愛客戶也在做低卡健康食品。由於我對瘦身飲食市場不熟,於是呢,只好抓出市面上2家熱量調控餐業者,好好研究一番。如果你正好想瞭解該市場,資料跟圖文都幫你整理好了!希望能帶給你一些啟發 😀

目的是得到以下資訊

透過案例研究,我希望知道…

.同樣是低熱量調控餐,兩家的特色跟差異?
.針對這些特色,他們在產品/行銷/價格/通路上怎麼操作?
.有哪些優點,是我可以學習並應用的?

事先聲明,標題「熱量調控餐哪家強」,這樣下標的用意並非真要選出一個Winner,而是希望藉比較看出彼此優缺,然後各取其中所長,思考如何優化自家商品。


文章架構

附上貼心閱讀提示

如果你想快速了解該市場 ▶️ 3分鐘!直接看結論與經營亮點
如果你對於細部操作感興趣 ▶️ 再往下翻,細看有興趣的主題+圖文

直接說結論

兩家業者創辦人的背景差異,影響了他們在品牌上操作經營方式:

品牌調性:積極正向 vs 清新溫暖

.NiSORO
品牌調性:積極正向
產品定位:健身低卡餐
TA:健身客群
價值訴求:健身就吃NiSORO
NiSORO創辦人之一Gina -圖片擷取自Gina 書籍封面

創辦人GINA 是健身部落客, 在FB粉專分享健康飲食、健身觀念。這樣的分享凝聚一批對於健身瘦身感興趣的網友,好奇「減肥該如何吃?運動後要怎麼吃?」也因此她成立團隊,研發熱量調控餐。

她的定位很明確,專門為健身這塊市場打造餐點,所有經營跟行銷都圍繞在這個議題跟客群:例如在FB粉專分享健康知識、健身影片,在Line@PO勵志小語鼓勵健身者堅持下去。採用健身者的語言去溝通,傳達出積極正向、要健身就吃NiSORO的價值訴求。

.原味時代
品牌調性:清新溫暖
產品定位:健康水煮餐
TA:重視食安客群
價值訴求:外食者的低負擔選擇
原味時代廣告貼文 -圖片擷取自原味時代FB廣告

原味時代其中一位創辦人曾任行銷公司高階主管,有別於NiSORO針對健身市場,他們的產品定位強調食材及烹飪的純粹。TA偏向崇尚天然健康,但不一定積極追求瘦身的人群。在行銷上,他們發揮創意嘗試各種溝通方式,這意味著他們更有機會踏出健身瘦身這個領域,去吸引到關注食安健康的人群。品牌傳達清新溫暖的風格。

經營亮點比較

.NiSORO
社群經營:2年半累積近10萬粉絲
口碑推薦:素人、網紅、健身運動者,每月2-4篇分享
通路合作:APP、7家健身房、無人餐廳
NiSORO 健身房合作貼文-圖片擷取自NiSORO FB粉專
.原味時代
商品頁文案:持續更新調整,從使用者痛點切入
FB廣告操作:借勢行銷、創意溝通
原味時代商品頁文案-圖片擷取自原味時代官網

一、 基本介紹

首先介紹2家熱量調控餐業者:NiSORO、原味時代

.NiSORO

NiSORO是目前熱量調控餐市場中規模最大的一家。

品牌創辦人Gina是網路上知名健身部落客,曾自創網路服飾品牌,於2015年創辦「NiSORO泥瘦了」。主打七分飽哲學,餐盒採用鮮食真空包裝,微波加熱即可食用。

產品特色&價格

販售商品以熱量調控餐為主,另外也有賣麥片、零嘴、果汁等,全都以「健康、低卡」為選品重點。熱量調控餐每份均不超過460卡,一次須購買6份,平均單價$150元。根據smartM文章報導,TA為25–34歲的女性,熟客回購率高,旺季單日可賣出1800份。

NiSORO官網商品頁面-圖片擷取自NiSORO官網

.原味時代

原味時代由兩位七年級生於2016年初創辦,一人鑽研餐飲,另一人曾任網路科技業的高階主管。其理念在於摒棄過度加工的食品,提供「少鹽少油、簡單烹調」的健康水煮餐。

產品特色&價格

販售商品專注於熱量調控餐,最近更推出了素食的蔬食餐。每份不超過500卡,價位$100~$180。份數組合相較NiSORO更多選擇:一次可購買6份~18份。

原味時代官網商品頁面-圖片擷取自原味時代官網

二、 風格比較

  • 共通點
    兩者設計都走清爽風格,採亮色、淺色系。
  • 差異點
    NiSORO-整體形象以產品情境照呈現,色系為綠粉色搭配,用綠色調及葉子展現健康天然的理念,粉色則針對女性TA展現柔和感。
    原味時代
    -設計跟文案溝通走創意活潑路線,偏好產品去背照搭配亮色背景,如藍、黃色系。
圖片擷取自NiSORO FB官方粉絲團
圖片擷取自原味時代 FB官方粉絲團

三、 用戶評價

  1. PTT

.NiSORO
在PTT有至少5篇以上文章討論,網友推文主要講2點:

看起來吃不飽、太貴

三餐加起來熱量都大概1100,根本吃不到基代,即使長期吃瘦也是餓瘦的。
但也有PTT網友評價,NiSORO優點在於菜色變化,每週推出5~6道新菜單。

.原味時代
ptt網友評價較少,僅一則ptt網友推文提到,其餐盒菜色較少,飯比較多。

2. 部落客分享
雖然部落客是業配居多,但姑且可參考其對產品特色的描述:

.NiSORO
7篇以上部落客文章:Claire’s Diary真的很好吃!但如果能便宜一點點~~有多好啊!」 「天天都外食的話~可以考慮幾餐用NISORO來代替,它是美味的,也是經過營養師計算熱量的~

.原味時代
9篇以上部落客文章:梅薇思聊聊他們把飯菜做的太鮮美,有種外投找不到的鮮度,我想那就是食材的原汁原味數位時代副總編接觸原味時代的水煮餐後,第一口進入舌尖就是食物本身的甜味與清爽,連不愛吃飯的小朋友都覺得糙米飯很好吃


四﹑ 行銷操作

分為四塊來探討:FB粉絲團、FB廣告、Google關鍵字廣告、Line@

  1. FB粉絲團

.NiSORO -讚數95,748 (7/25統計)

FB貼文種類分為5大塊,貼文調性偏向生活化,傳達很多勵志健身理念,常PO辦公室生活文、分享運動及烹飪示範影片,強調粉絲互動建立社群認同感。

另外較特別的是,粉專舉辦NiSORO直播拍賣會,會在底下留言商品組合$500–800起標,分享直播再抽獎品,觀賞數20,000–35,000人次。

特色:密集的網紅分享、生活化照片

貼文反響:

.產品導購文 - 50-200讚
.辦公室生活文 - 50-100讚
.網紅分享文 - 100-400讚
.料理文 - 100讚
.健康知識文 - 100-200讚

產品導購文的google連結點擊數15,000–20,000次,應為有下廣告的數字。

NiSORO短網址點擊次數-圖片擷取自google短網址資訊頁面
NiSORO辦公室生活文-圖片擷取自NiSORO FB官方粉絲團
NiSORO產品導購文-圖片擷取自NiSORO FB官方粉絲團

.原味時代 -讚數20,250 (7/25統計)

貼文種類分為4大塊,貼文調性活潑溫暖,操作上偏向行銷公司,擅長用FB各種媒體格式玩創意,特別是順應節慶或潮流的借勢行銷文。

特色:借勢行銷文、FB創意格式應用

貼文反響:

.產品導購文 - 50-200讚
.節慶/借勢行銷文 - 20-350讚
.互動抽獎文 - 20-50讚
.健康知識文 - 50讚

產品導購文的google連結點擊數普遍落在100–900次,另外有一篇點擊高達10,000次,主要是一篇成功的借勢行銷文「徐重仁表示年輕人要忍耐」,加上FB廣告投放形成如此高點擊數。

原味時代短網址點擊次數-圖片擷取自google短網址資訊頁面
原味時代借勢行銷文-圖片擷取自原味時代 FB官方粉絲團
原味時代互動文-圖片擷取自原味時代 FB官方粉絲團
原味時代借勢行銷文-圖片擷取自原味時代 FB官方粉絲團

2. Google關鍵字廣告、聯播網

在關鍵字搜尋上,主要都是看到NiSORO的關鍵字廣告,原味時代則是在搜尋「水煮餐」時排行第二 (第一依然是NiSORO)。

搜尋關鍵字:nisoro、熱量餐、肌肉海灘(競爭對手)、減重餐、減脂餐、水煮餐

關鍵字搜尋-圖片擷取自google關鍵字搜尋頁面
關鍵字搜尋-圖片擷取自google關鍵字搜尋頁面
關鍵字搜尋-圖片擷取自google關鍵字搜尋頁面
聯播網-圖片擷取自ETNEWS新聞雲頁面

3. FB廣告

.NiSORO — TA設定 :健身保健、自訂/類似受眾

我動態牆上被Nisoro打到的廣告貼文,大多採用產品導購形式,四張照片格式。TA設定,我看到過下興趣「健身保健」,及自訂、類似受眾「網站造訪」

NiSORO廣告貼文-圖片擷取自NiSORO FB廣告

.原味時代 — TA設定:網路購物

原味時代的廣告貼文,相對較有創意變化,在文案上強調瘦身與產品特點,連結、貼文廣告皆有。TA設定,下興趣「網路購物」,年齡26–54歲。

原味時代廣告貼文-圖片擷取自原味時代 FB廣告
原味時代廣告貼文-圖片擷取自原味時代 FB廣告
原味時代廣告貼文-圖片擷取自原味時代 FB廣告

4. Line@

.NiSORO 加入好友畫面

NiSORO Line@-圖片擷取自line畫面
NiSORO Line@-圖片擷取自line畫面

.原味時代 加入好友畫面

原味時代Line@-圖片擷取自line畫面
原味時代Line@-圖片擷取自line畫面

五、 官網架構

  1. 導覽列及官網特色

.NiSORO

官網導覽列分為4大區:商品專區、健康生活、網友分享、我的三餐。

這樣的架構等於除了商品購買外,其他區塊都安排了軟性內容導購,如內容、影音分享,顯見其著重經營內容。為什麼這樣規劃?這是因為NiSORO的購買通路除官網外,還有App、健身房等多通路,所以他在官網分更多心思經營內容,以溝通理念與營造形象。

NiSORO官網導覽列-圖片擷取自NiSORO官網
.商品專區-因產品品項多,下方產品類型較雜,超過10個以上子分類
.健康生活-體適能教練「筋肉媽媽」撰文分享健身、瘦身觀念
.網友分享-素人試吃產品心得
.我的三餐-影片拍攝料理教學

針對活動商品,NiSORO會特別設計商品主圖:提醒消費者商品在特惠中,又不干擾視覺

NiSORO商品主圖-圖片擷取自NiSORO官網

官網下方的分類區塊:Banner風格一致,營造清爽舒服感

NiSORO官網Banner-圖片擷取自NiSORO官網

.原味時代

原味時代的網站架構,直接把商品分類放到導覽列上,其他則是品牌故事、素人分享、節慶活動專區。這樣的規劃,顯見其更集中在商品專區的分類經營,強調官網的購買性,這是因為原味時代目前僅有官網此販售通路(根據我蒐集的資訊)。

原味時代官網導覽列-圖片擷取自原味時代官網
.商品專區-健康餐、蔬食餐、雞湯、組合
.品牌故事-溫馨的理念分享
.素人分享-意見領袖、職場女性分享
.節慶專區-如88節限時活動

官網右方,特別設計了可展開縮合的活動Event通知

原味時代官網活動區塊-圖片擷取自原味時代官網

2. 商品文案

.NiSORO

NiSORO的文案偏向直接介紹產品,包含其餐點組成、產地來源、口感,另有口碑推薦的文案圖,但在呈現上我認為過於小張並不明顯。

NiSORO商品文案-圖片擷取自NiSORO官網商品頁面

.原味時代

原味時代的商品文案是非常行銷公司的操作,文案撰寫邏輯具有脈絡可循。文案這塊他們非常用心經營,比如同樣一張文案圖,放在不同屬性商品頁面(如葷食/素食)上他們會去做配色微調。

另外文案風格你會發現並不一致,這是因為他們不停在修改新增文案。

原味時代商品文案-圖片擷取自原味時代官網商品頁面

文案脈絡如下:

商品照→特色(三大堅持)→痛點(三餐在外熱量爆表)→解決(改變飲食輕鬆享瘦)→適用族群→行動呼籲(立即訂購)→商品介紹→使用說明


五、 通路合作

.NiSORO

購買通路除官網外,NiSORO另一個特別重要的通路是App,適合忠誠度強的消費者,此外網路通路還有Line口袋商店。實體通路部分,與多間健身房合作、並開設無人餐廳 Nisoro lohos。

.原味時代

主要通路集中在官網。


最後是筆者碎碎念

說了這麼多,自己卻沒吃過這兩家產品好像怪怪的…

有一天我訂了會補上試吃心得&照片的 😂

唯一吃過的熱量調控餐是肌XX灘,對於沒吃過水煮餐的我而言,只能說餐點口味很反人類…

果然我就是個不健康的人


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