O Fyre Festival e o problema dos influenciadores digitais

Se você acompanhou o Twitter nos últimos 4 dias, deve ter observado a hashtag #FyreFestival. O que era para ser a maior experiência cultural da década, com música, artes, festas em iates, comida gourmet e a oportunidade de estar próximo de grandes influenciadores digitais nas Bahamas, se transformou no maior fiasco do entretenimento dos últimos tempos.

Instagram/@rose_bertram

O festival, com ingressos entre R$ 1.600 e R$ 38.000, que iniciaria no dia 28 de abril, foi cancelado, ou melhor, “postergado”, por falta de estrutura. De acordo com a organização, os ingressos estavam esgotados.

Lineup divulgado do Fyre Festival. Todas as bandas cancelaram a participação no evento.

O rapper Ja Rule e o empresário Billy McFarland, organizadores do evento, pediram desculpas em comunicado publicado no site do evento. O texto diz que a organização não estava preparada para o tamanho do festival e as dificuldades enfrentadas.

De acordo com a Forbes, já está em andamento uma ação judicial contra o evento, no valor de US$ 100 milhões, por colocar os clientes em risco e aplicar um golpe, uma vez que nada do que foi prometido existiu no local onde deveria acontecer o Fyre Festival.

Qual o segredo do sucesso do Fyre Festival?

O Fyre foi um evento criado no Instagram. E isso não é exagero.

De acordo com a Vanity Fair, McFarland e Ja Rule convidaram pessoalmente 400 influenciadores de vários setores, incluindo surfistas profissionais, jogadores, DJs, produtores, personalidades de mídia social e modelos.

Para promover um festival do zero, eles levaram uma série de influenciadoras para as Bahamas, no final do ano passado. Alguns dos nomes estrelados para o início da ação: Alessandra Ambrosio, Bella Hadid, Hailey Baldwin, Emily Ratajkowski, Elsa Hosk, Paulina Vega, Lais Ribeiro, Rose Bertram, Gizele Oliveira e Hannah Ferguson.

Desse evento, foi feito um vídeo e uma série de posts no Instagram que criaram uma onda de curiosidade na imprensa e nos seguidores dessas influenciadoras.

A partir daí, a fórmula é a mesma que nós já conhecemos:

  • Influenciadores são pagos ou recebem algum benefício, como a viagem paga para o festival, criando uma atmosfera de exclusividade para um evento high-end.
  • Um conteúdo visual incrível é produzido. Vejam a qualidade do vídeo (postado acima) e do Instagram do festival.
  • Muitos influenciadores não utilizam nenhuma indicação de que se trata de um anúncio. Das personalidades citadas acima, apenas a atriz Emily Ratajkowski utilizou uma indicação #ad no post sobre o festival. Nos EUA, o FTC, que é como se fosse o nosso CONAR, mas com uma ação mais forte, também não permite esse tipo de divulgação sem um aviso claro para a audiência.
  • A imprensa começa a falar sobre o que esses influenciadores estão postando no Instagram.
  • Uma onda de FOMO (Fear of Missing Out) é criada nas redes e todos os ingressos são vendidos.

De acordo com a apresentação para investidores do Fyre Festival, que também foi publicado pela Vanity Fair, fica claro que o planejamento com influenciadores era a base do evento.

A responsabilidade de marcas e influenciadores

O problema não é a maneira como é feita a divulgação de uma ação como essa. O problema é a falta de responsabilidade de influenciadores e empresas, ao colocar de pé um trabalho em plataformas digitais, sem se preocupar com detalhes importantes:

  • Marcas: deixarem claro que se trata de publicidade.
  • Influenciadores: entenderem e acompanharem os projetos que estão anunciando e não tratar a venda de publicidade nos seus canais apenas como uma forma de ganhar dinheiro rápido.
  • Marcas e Influenciadores juntos: se tratarem como empresas parceiras, negociarem projetos que criem cada vez mais valor para a audiência.

No Brasil a história não é diferente. Recentemente, o youtuber Felipe Neto fez um desabafo sobre o mercado publicitário e as propostas que recebe. Muitas não possuem uma relação direta com a sua audiência, o que pode gerar um transtorno para ele e para o patrocinador.

No final do ano passado, a Snickers contratou Neymar para uma ação da marca. Nas redes sociais, o jogador declarou que iria iniciar sua carreira como cantor.

Poucas horas depois, a imprensa esportiva já anunciava em escala a notícia, que virou conversa em todas as redes sociais. Logo depois, Neymar e Wesley Safadão construíram uma conversa no Twitter, explicando o final da ação: coma Snickers. E toda a audiência, fãs e imprensa caíram no esquema.

E a audiência? Como fica nessa história?

Vulnerável. A credibilidade dos influenciadores envolvidos em uma ação é a peça fundamental. Marcas já descobriram isso há anos e Marketing de Influência é um dos assuntos mais falados em eventos de comunicação.

A audiência, que possui uma forte ligação emocional com os influenciadores, não rejeitam ações publicitárias. Existe um amadurecimento da audiência, que já consegue entender o que é um post pago e qual o papel do seu influenciador preferido nisso.

Aqueles que se preocuparam em explicar para o público qual seu formato de endosso a um produto, sai na frente, mas é preciso ir para a próxima fase dessa relação marcas e influenciadores.

Transparência no processo e acompanhamento dos projetos mostram preocupação com a audiência. É preciso muito mais do que fotos bonitas e estratégia para criar uma comunidade forte e abrir um canal entre marcas e pessoas, guiadas e medidas pelos novos canais de distribuição: influenciadores digitais.