Elefanten i rummet

Marc Pritchard är chief brand officer på Procter & Gamble och han höll ett tal på Dmexco ad tech conference i Tyskland för någon vecka sedan. Han kallade talet för ”A WAKE-UP CALL” och eftersom P&G är världens enskilt största annonsör så ansåg många att det är det var värt att lyssna på vad han hade att säga. Jag är en av dem.

Kort kan man säga att Pritchard listade två huvudutmaningar för kommunikation som blivit tydliga 2017, samt visade på en stor möjlighet framöver. Häng med nu så ska jag gå igenom dem och ge mina reflektioner, utifrån mina erfarenheter.

Pritchards första punkt handlade om internet. Internet som reklamkanal är verkligen inget vidare…

Procter & Gamble vill såklart som alla andra annonsörer bara betala för sådant som som verkligen når mottagaren, men istället har de betalat för botar, klickfarmar samt sett sina varumärken i samband med oerhört tveksamt content, via automatiserade medieköp (tänk reklam för rakhyvlar bredvid islamistiska rekryteringsfilmer).

Pritchard ser en generell lösning på problemet och det är ökad transparens. Han vill ta fram en ”synlighetsstandard” (som ska säkerställa reklamens chans för synlighet), införa objektiv data (tredjepartskonfirmering) som kan säkerställa räckvidd/frekvens.

Utöver det så önskar han transparentare relationer med sina byråer (så att P&G ser vad de betalar för), att eliminera lurendrejeriet via samarbeten som till exempel TAG-certifiering och via utvalda partners (som kan garantera att P&G’s reklam inte dyker upp i fel sammanhang). Man blir onekligen nyfiken på i vilka ljusskygga miljöer P&G’s reklam dykt upp egentligen? Finns det en lista någonstans?

Via ”programmatiskt media” (en sorts automatiserade mediaköp) hävdar Pritchard att P&G sparade $200 miljoner på 5 år via billigare mediaköp. Men för vad? I en studie 2016 gjord av ANA (Association of National Advertisers) och White Ops (organisation som jobbar mot onlinebedrägerier) en ”Bot Fraud study” estimerades att annonsörer förlorar $7.2 miljarder om året globalt till bot-genererad icke-mänsklig trafik. Slow clap för programmatisk media alltså.

En annan aspekt man vill åtgärda är säkra själva miljön där reklamen dyker upp. Förra året skar P&G ner $100 miljoner i mediaköp (online) då det inte kunde garanteras att materialet inte dök upp i samband med hat-content. Därför samarbetar P&G nu med Youtube (och givetvis fb, snapchat, twitter etc) för att säkerställa/identifiera rätt kanaler. Det låter spännande. Men man undrar ju hur? Vad gör de konkret och vad får det för andra implikationer för icke kommersiellt innehåll?

Jag funderar framför allt på i vilken kontext det är tänkt att dessa lösningar ska fungera? Som Pritchard mycket riktigt påpekar växer Ad-blockers med 20% om året, eftersom majoriteten av all reklam uppfattas som negativ, störande, repetitiv och upplevs som dum & irrelevant. När det nu faktiskt är så, är då ovan presenterade lösningar effektiva över huvud taget? Spelar de någon roll? Och för vem?

Som jag ser det så är lösningarna bara relevanta förutsatt att man är kvar i ett ”push” -mindset, en verklighet där kanaler inte bara kan, utan skall, säljas och köpas. Man “städar” så att säga lite i de kanaler man själv smutsat ner.

Internet blev inte fult för att det var anarki. Det blev fult när pengarna flyttade in.

Pritchard undviker den egentliga frågan, och därmed det självklara svaret: Hur värdefulla är annonserna egentligen för konsumenten? Inte som underhållning utan som information. Vad vill de se?

Slutsatsen måste ju vara att majoriteten av all reklam upplevs som avbrott, en sorts föroreningar man helst undviker. Push verkar inte poppis helt enkelt. Borde man då inte tänka tvärt om? Hur man får människor att själva intressera sig för P&G’s produkter? Pull. Det är inte så svårt, det enda som krävs är lite äkta nyfikenhet samt ögon, öron och hjärta. Problemet för världens största annonsör är inte ondska eller illvilja, man är bara van att kunna köpa tillträde. Men nyfikenhet, empati eller intresse låter sig inte köpas.

Sedan lanserar Pritchard utmaning nummer två: skiftet från One-to-Many till One-to-One. 
Om push-tekniker, som Pritchard redan konstaterat, är utmanat av ett nedsmutsat internet så ser han trots det också möjligheter. Han exemplifierar med att Google är den första som får reda på när någon är gravid och hur det med lite AI, analys och snillrika tankar är en möjlig start på en kundresa och varumärkeslojalitet för till exempel blöjor. Klassisk Kotler.

Jag jobbar själv med Libero för vilka vi har tagit fram Babybuzz med syfte att koppla ihop blivande föräldrar med varandra. Tanken är att göra graviditeten till en så gemensam upplevelse som möjligt. Förhoppningen är att mammor blir mindre ensamma i graviditeten och pappor blir pappor lite tidigare. Babybuzz blir också ett incitament för att gå med i liberoklubben och därmed starten på en kundresa ihop Libero, redan innan man har behov av blöjor.

Skillnaden är att när Pritchard pratar om kundresan så ser han mest reklamfilmer som svar. Det är inte dumt det är bara traditionellt. Det ska serveras infomercials.

När Pritchard pratar om One-to-One så pratar han om en sort direktrelation med konsumenten, helst automatiserad. Oral-B tandborsten ska beställa nya tandborstar åt kunden via blue-tooth länk till telefonen.

Men det som är den verkliga möjligheten är ju snarare att hitta och göra riktiga lösningar, på riktiga problem, så att man förtjänar relationen, rekommendationen och lojaliteten.

Pritchards tredje punkt var en renodlad möjlighet: Uppmaningen att använd reklamens kraft för att arbeta för jämställdhet.

Han pratade om att konsumenter (människor omnämns alltid som “konsumenter” en sorts passiva mottagare) numera vill veta saker gällande företag och varumärkens miljötänk, syn på mångfald och etik. Enligt honom så är det affärsdrivande, viktiga faktorer när vi väljer produkter att konsumera. Jag tror inte att det stämmer riktig, det är snarare hygien att inte vara en skitstövel, att ta lite ansvar och uppträda civiliserat. Internet är inte moral, det är infrastruktur för informationsutbyte och nu kan inte företag gömma sig längre. Ungefär så enkelt.

Nåväl, Pritchard fortsatte med ett resonemang i form av ett räkneexempel som på flera sätt var både intressant och, faktiskt hoppingivande. 2015 gjorde McKinsey estimatet att om kvinnor tjänade lika mycket som män så skulle 28 trillioner dollar (!!!!) tillföras den globala ekonomin på 10 år.

Det betyder att jämställdhet är inte bara snällt, det är krass tillväxt. Och ojämställdheten som råder nu är ekonomisk idioti. P&G har hittat ett nytt sätt att växa sin marknad oavsett hur det går med “one-to-one” eller ett kommersiellt städat internet. De kommer att fortsätta att arbeta för jämställdhet så länge det bygger marknad. Äntligen ett konkret incitament för godhet som till och med börsen förstår.

På det hela taget var det ett fint tal. Inte för att det var nytt i innehåll, det är avsändaren som är det nya.

Like what you read? Give Patrick Kampmann a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.