Conteúdo, estratégia e tecnologia devem caminhar lado a lado

Quando o apresentador Chacrinha, em meados da década de 1980, proferiu a frase “quem não se comunica, se trumbica”, ele certamente não fazia ideia de que essa afirmação, passadas mais de três décadas, poderia ser ainda mais verdadeira e atual do que naquela época. Isso porque, de lá para cá, a comunicação teve sua importância significativamente ampliada e seus processos modificados.

Comunicação é uma expressão que vem do latim communicare e significa transmitir, passar conhecimento/informação, tornar conhecido, estar/entrar em contato com algo ou alguém. Adaptando para os dias de hoje, comunicar é processo por meio do qual se dá visibilidade e gera credibilidade a qualquer mercado ou negócio (com ou sem fins lucrativos), desde que seja trabalhada estrategicamente, uma vez que a comunicação é dos principais fatores responsáveis por influenciar compras, mudar hábitos, incentivar o consumo de um produto ou serviço ou dar apoio a uma causa.

É inegável que a comunicação é fundamental em qualquer ramo de atuação. É ainda mais essencial para quem visa promover sua imagem e cumprir sua missão e sua visão, além de torná-la adequada ao público-alvo, a fim de ser aceita e acolhida pelos interessados. No entanto, ela deve ser usada com bom senso, pois é uma via de mão dupla, em que o emissor e o receptor devem se entender perfeitamente; do contrário, o resultado pode ser desastroso.

Comunicação estratégica

Nas últimas três décadas, assistimos a um processo jamais visto de inovação e de absorção de tecnologias para alavancar a comunicação, que tem impactado consideravelmente as atividades dos profissionais deste nicho, independentemente de sua formação acadêmica ou de sua esfera de atuação.

No dia a dia das organizações, temos acompanhado o surgimento de fluxos e de processos comunicacionais impactados pelas tecnologias digitais, que ganharam papel diferencial nos diversos ambientes corporativos. As pessoas que atuam nesses ambientes passaram a ter seu protagonismo intensificado e, ao mesmo tempo, sua forma de comunicar foi transformada. Com o respaldo das tecnologias digitais, a comunicação tornou-se potencializada, assumindo um importante papel estratégico de integração de discursos e de complexificação dos processos, o que exige uma postura mais rigorosa em relação ao planejamento de comunicação por parte das organizações.

Internet como meio de relacionamento e de comunicação

Atualmente, temos à disposição diversas possibilidades de acesso à informação (televisão, rádio, jornais, revistas, sites) e, com o surgimento das redes sociais, que intensificou o uso da internet em todo o mundo, quem apenas recebia informação em determinados meios de comunicação passou a ter a possibilidade de expor seus pensamentos sobre produtos, serviços, empresas/organizações e até mesmo pessoas. Isso quer dizer que a internet tornou os meios de comunicação mais interativos, acessíveis e democráticos, uma vez que passou a permitir que todos os internautas gerassem e divulgassem seu próprio conteúdo, além de ter possibilitado a interação com conteúdos de outros usuários.

O impacto que a internet causou – e ainda causa – sobre os demais meios de comunicação é bastante significativo, uma vez que ela possibilita a circulação instantânea de informações e reduz sua centralização. É justamente a possibilidade de criar e veicular informações que deve ser aproveitada pelas organizações. Assim, entende-se que internet não é apenas uma tecnologia: ela é um meio de comunicação.

Comunicação não é mero adereço

Embora, felizmente, um número bastante elevado de organizações já tenha se apropriado dos meios de comunicação, em especial das redes sociais, para divulgar produtos, serviços, projetos e ações que desenvolvem, de modo geral, ainda há a percepção equivocada de que a comunicação é uma área operacional, pouco relevante aos negócios, ou mesmo um “custo” adicional – haja vista o fechamento ou a redução de equipe desse setor nas empresas em épocas de crise. Essa falta de compreensão sobre o real papel da comunicação é perigoso e precisa ser mudado o quanto antes.

Ao buscar um relacionamento mais próximo com seus públicos de interesse – sejam clientes, clientes em potencial, fornecedores, colaboradores, acionistas… –, as companhias devem ampliar cada vez mais sua participação nos canais de comunicação, pois, além de terem a possibilidade de falar diretamente para seus stakeholders, aspecto que torna o processo de comunicar ainda mais valioso e significativo, também poderão monitorar os comentários feitos a seu respeito, verificar se eles são positivos ou negativos, melhorar sua imagem junto ao público, aperfeiçoar suas divulgações e campanhas, posicionar-se mais adequadamente nessa ou naquela rede social etc.

Novas tecnologias ao alcance de todos

As modernas ferramentas e canais apresentam novas formas de comunicação, assim como também aperfeiçoaram os meios já existentes. Hoje, com o auxílio de um tablet ou de smartphone, por exemplo, é possível enviar e responder e-mails; bater papo pelo WhatsApp ou em chats; conversar pelo Skype ou pelo Messenger do Facebook – com direito a texto, áudio, imagem e vídeo integrados em um único aplicativo; acessar redes sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Instagram. Com um clique, podemos ler as principais revistas e jornais do mundo; acessar um site de busca e encontrar uma receita para o jantar; marcar uma consulta médica; comprar passagens aéreas; pagar contas; fazer videoconferências com clientes; conhecer mais sobre a causa defendida por uma organização social perto de sua casa; fazer reserva em um restaurante, entre inúmeras possibilidades.

Temos a possibilidade de nos comunicar por meio de suportes que têm várias características que potencializam a comunicação, como hipertextualidade, interatividade, multimidialidade, instantaneidade, personificação (customização) e perenidade (memória), que são características da web que permitem uma comunicação com bastante potencial interativo, mas ainda nem todas as características são bem utilizadas.

As novas Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) revolucionaram não apenas a maneira de se comunicar e de interagir com o mundo, como também modificaram a maneira como as pessoas recebem e repassam as informações.

Comunicação digital

A comunicação tem a função de estabelecer os canais de comunicação e as respectivas ferramentas para que a organização fale da melhor maneira com seus diferentes públicos. Nesse sentido, todas as possibilidades de relacionamento devem estar integradas e alinhadas pela mesma visão estratégica, por um discurso uniforme e pela coerência das mensagens.

Este cenário abriga a chamada comunicação digital, que ocorre estrategicamente e de modo integrado ao composto comunicacional da organização. É importante ter em mente que não se pode restringir a comunicação digital à simples existência de um site na internet ou à comunicação interna feita por meio do correio eletrônico. Essas são visões inadequadas para uma organização que queira, de fato, se comunicar com seus públicos. Comunicação digital é muito maior e mais complexa do que isso. Ela pode ser definida como o uso das TIC e de todas as ferramentas delas decorrentes com o objetivo de facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação. Falamos, portanto, da escolha daquelas opções tecnológicas disponíveis no ou em desenvolvimento, cujo uso e cuja aplicação são os mais adequados para uma determinada entidade e seus respectivos públicos específicos.

Principais ferramentas e canais de comunicação

Como mencionado no início deste artigo, comunicação é o ato de tornar algo (causa, marca, projetos…) conhecido por alguém. Por isso, é preciso ter cuidado: a máxima do “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” não deve ser admitida em hipótese alguma.

Se é para divulgar alguma coisa relacionada à sua organização, que essa divulgação seja feita da melhor maneira possível, com as informações mais qualificadas, nos meios e nos formatos mais adequados aos públicos com quem você pretende falar. Assim, os líderes das empresas devem estar atentos ao desenvolvimento e aplicação de novas tecnologias e ferramentas, uma vez que a exposição pode trazer muitos bônus, que é o que evidentemente se espera, mas se não estiverem devidamente preparadas, também pode surgir uma série de ônus.

Smartphones, tablets, laptops e computadores desktops são equipamentos presentes em praticamente todas as organizações, o que facilita – e muito – o processo de comunicação e o relacionamento com os públicos de interesse. Assim, tudo que traga benefícios e melhore a gestão da comunicação, aumentando e facilitando os processos de divulgação e interação com os públicos deve ser experimentado e utilizado pelas organizações e por seus profissionais. Esses recursos devem ser utilizados com o propósito primordial de agregar valor.

As ferramentas de comunicação são técnicas de linguagem, por meio das quais se desenvolvem várias formas de gestão e de comunicação entre os grupos, empresas e comunidades. Essas ferramentas são instrumentos de trabalho utilizados por profissionais de comunicação — como jornalistas, publicitários, entre outros. Qualquer organização que deseja desenvolver uma campanha de comunicação e marketing eficiente e bem estruturada, precisa entender os recursos disponíveis para que possa integrá-los de forma organizada e coerente.

Assessoria de imprensa

Para garantir a credibilidade de uma empresa é importante que se recorra aos serviços de uma assessoria de imprensa (AI), a quem cabe a missão de sempre manter a mídia e a opinião pública atualizadas sobre suas novidades.

Cabe à AI deve desenvolver um trabalho junto aos meios de comunicação para tornar seu cliente uma fonte respeitada e procurada pelos jornalistas toda vez que puder gerar uma notícia, além de gerar credibilidade e zelar por sua imagem. Ou seja, os assessores devem estar sempre muito bem informados sobre o que acontece, acompanhar as mudanças e desenvolver constantemente novas ações, estabelecendo uma imagem positiva e concreta para os seus clientes.

O assessor de imprensa é o profissional responsável pelo relacionamento com os veículos de comunicação, cabendo a ele o abastecimento desses meios com informações relativas ao seu assessorado (por meio de press releases, press kits, sugestões de pautas, entre outros), intermediando as relações de ambos e atendendo às solicitações dos jornalistas de quaisquer órgãos de imprensa; pelo controle e arquivamento de informações sobre seu cliente que tenham sido divulgadas nos meios de comunicação, bem como pela avaliação de dados provenientes do exterior da organização e que possam interessar aos seus dirigentes; pela organização e constante atualização de um mailing list (relação de veículos de comunicação, com nomes de diretores e editores, endereço, telefone e e-mail); pela organização e arquivamento de edição de periódicos destinados aos públicos externo e interno (boletins, revistas, ou jornais); pela elaboração de outros produtos jornalísticos, como fotografias, vídeos, programas de rádio ou de televisão; e pela participação na definição de estratégias de comunicação.

São diversas as atividades desenvolvidas por uma assessoria de imprensa, que pode ser tanto interna quanto terceirizada. Dependendo do porte da organização, será mais vantajoso terceirizar os serviços ou até mesmo manter ambas as estruturas, trabalhando mutuamente, dividindo as atividades, constituindo uma assessoria mista.

Relações públicas

De acordo com a International Public Relations Association (IPRA), relações públicas (RP) é uma atividade de direção, de caráter permanente e organizado, mediante a qual uma empresa ou entidade privada ou pública procura obter e manter a compreensão, a simpatia e o apoio daqueles com os quais ela se relaciona ou pode vir a se relacionar. Para isso, ela deve analisar a opinião a seu respeito; adaptar seu comportamento, na medida do possível, a essa opinião; e, por meio da prática de amplo esquema de informação, obter uma cooperação mais eficaz, que leve efetivamente em conta os interesses comuns.

O papel do profissional de RP é estabelecer e manter a comunicação entre uma instituição e todos os entes com os quais ela se relaciona (governo, doadores, mantenedores, funcionários, voluntários, imprensa, público atendido, fornecedores, opinião pública e comunidade em geral).

Entre as diversas ferramentas de comunicação utilizadas pelos relações públicas também fazem uso da propaganda, como canal de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. A rigor, até mesmo a propaganda de caráter institucional é uma expressão de RP e deve estar integrada à política de relacionamento público da organização. Por outro lado, ações de RP podem ser bastante úteis como complemento aos esforços de propaganda, promoção, resposta direta ou qualquer outra atividade de comunicação promovida pelas empresas.

Ferramentas de marketing

As ferramentas de marketing muitas vezes estão fortemente ligadas ao processo de comunicação de uma organização. A seguir são destacadas algumas ferramentas:

  • Comunicação mercadológica: é a ferramenta responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos/serviços/projetos de uma organização. A comunicação mercadológica torna-se importante na medida em que, além de atuar na imagem da organização e criar elementos para tornar instituições e projetos conhecidos, amplia a base dos apoiadores.
  • Marketing: trata-se de uma ferramenta que visa obter visibilidade no mercado. Assim, o marketing pode ser definido como o processo social e gerencial pelo qual as organizações obtêm o que necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos ou serviços. É uma ferramenta de grande importância para as organizações que querem sobreviver no mercado.
  • Marketing direto: é a divulgação feita por meio da propaganda de resposta direta, a partir de folhetos, anúncios, mala direta, telemarketing e marketing para a internet, sem que haja a intervenção de representantes. Além de vender algo (produto, serviço, marca), o marketing direto serve para estabelecer e manter relacionamento contínuo com os públicos de interesse (estratégia conhecida como fidelização).
  • Marketing social: usa os veículos de comunicação para conseguir apoio aos programas desenvolvidos na organização pelo setor de Responsabilidade Social, assim como emprega conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de ideias, de comunicação e de facilitação de incentivos a fim de maximizar a reação do grupo-alvo. Cabe ao marketing social estudar quais são os veículos de comunicação mais apropriados para divulgar as ações organizacionais realizadas, identificar o público-alvo, mensurar e analisar os resultados alcançados pelas ações sociais desenvolvidas, e traçar novas ações uma vez que identificado os resultados alcançados.
  • Propaganda: é um dos mais importantes meios de comunicação. Trata-se de uma comunicação indireta, que pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para uma empresa e agregar valor à marca anunciada.

Além das principais ferramentas prático-teóricas de comunicação mencionadas, há ainda diversos canais que precisam ser analisados para que as expectativas e as necessidades comunicacionais de cada organização possam ser plenamente atendidas.

Os veículos de comunicação são ferramentas de geração e divulgação de informações e subdividem-se em diversos canais que podem ser classificados como mídia eletrônica, impressa, extensiva, alternativa, entre outras. Alguns dos mais relevantes atualmente são:

  • Blog: uma das ferramentas de comunicação mais populares da atualidade, o blog pode ser utilizado como um veículo informativo. Hoje, é comum encontrarmos empresas utilizando essa ferramenta para se comunicar com seus públicos. É um recurso fácil de se utilizar e que pode gerar relacionamento.
  • Internet: permite a interconexão descentralizada de computadores, bem como o acesso à informação sobre qualquer tema, em qualquer lugar do mundo. Possibilita ainda a transferência de dados e uma grande variedade de recursos e serviços, como e-mails, comunicação instantânea, compartilhamento de arquivos de músicas e fotos, redes sociais e outros conteúdos.
  • Jornal: meio de comunicação e propaganda, de publicação periódica, com caráter basicamente informativo, formador de opinião e prestador de serviços. O uso do jornal em propaganda se apoia em razões de seletividade e segmentação de audiência, respaldo informativo e editorial, localização do mercado, rapidez de utilização etc. Como todos os outros meios de comunicação, praticamente todos os jornais têm versão digital.
  • Mala direta: propaganda enviada para os públicos de interesse pelo correio. Essa mídia é caracterizada pela seletividade e pela personalização da audiência, e utiliza folhetos, cartas ou pequenos brindes com o objetivo de divulgar informações. Essa modalidade e regulada por legislação específica.
  • Newsletter: é um boletim informativo, que pode ser tanto impresso quanto eletrônico (enviado por e-mail), que visa atingir a um público segmentado, oferecendo informações de natureza técnica ou exclusiva. São amplamente utilizados como veículos de informações de empresas, instituições sociais e entidades de classe.
  • Mídia própria: são canais de comunicação institucionais (de propriedade da organização), como blogs, house organs, aplicativos móveis, perfis em redes sociais, catálogos, lojas físicas ou virtuais, entre outros.
  • Podcast: sistema de transmissão de arquivos (áudio ou vídeo) pela internet que permite ao ouvinte receber automaticamente as novas edições de um programa sem que ele tenha de visitar a todo momento o site em que o programa é produzido.
  • Portal: páginas na internet que servem como ponto de acesso direto a um conjunto de serviços e informações, como acesso a e-mail, vídeos, notícias, entretenimento, podcast, rádios, blogs, entre outros serviços e conteúdos.
  • Rádio: meio de comunicação e propaganda de elevada cobertura geográfica e penetração. A existência de um grande número de emissoras FM reforça essa característica que, ao lado da flexibilidade, são as principais razões para o uso do rádio em propaganda e veiculação de informações. Como todos os outros meios de comunicação, atualmente as emissoras também podem ser ouvidas em ambiente digital.
  • Redes sociais: comunidades on-line nas quais os usuários se comunicam e compartilham informações e interesses semelhantes.
  • Revista: meio de comunicação e propaganda, de publicação periódica, em que são divulgados artigos, reportagens e outras matérias de interesse geral ou setorial. As revistas também estão disponíveis em versão digital.
  • Site: é a ferramenta de comunicação mais adotada pelas organizações — com e sem fins lucrativos — para veiculação de informações institucionais.
  • Televisão: meio de comunicação e propaganda, e importante elemento cultural na disseminação da informação, entretenimento e cultura. É um meio de grande visibilidade, positivo tanto para mídia espontânea quanto para a publicidade

Redes sociais

A internet é um dos mais revolucionários meios de comunicação em massa disponível, e abriga as mídias e as redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, entre outras, consideradas as grandes campeãs de audiência na web. Nesses meios podemos nos comunicar a partir de textos, vídeos e imagens com o público para o qual pretendemos divulgar nosso negócio, nossa causa ou nossa marca. Apesar de serem considerados excelentes espaços de divulgação, é necessário que se tenha estratégias e ações de divulgação previamente definidas, incluindo a criação de conteúdo apropriado para aquele meio, de modo que possam tanto entreter quanto informar o público-alvo.

Por conta de sua agilidade, de seu caráter humanizado, rápido poder viral, amplitude e mensuração, as redes sociais são efetivamente o melhor lugar para se “chamar atenção” para uma marca, projeto ou produtos e serviços, atingindo rapidamente milhões de pessoas de maneira relevante e autêntica. Assim, é essencial que as empresas se façam presentes nas principais redes sociais; no entanto, não é preciso estar em todas elas. Antes de optar por uma, deve ser realizado um levantamento de informações na rede escolhida, de modo a verificar se o que a sua organização oferece tem a ver com os usuários que a frequentam.

Você ainda deve se perguntar o motivo de querer entrar em uma rede social: é para atrair seguidores? Divulgar uma iniciativa? oferecer produtos e serviços desenvolvidos pela organização? consolidar a marca? Esse questionamento prévio ajudará a definir a linha editorial do conteúdo que se pretende postar, além de outras ações de comunicação que poderiam ser realizadas com esse público. Nesses levantamentos também deve ser analisado se seu público-alvo frequenta aquela rede, se seus “concorrentes” estão lá etc. Todas essas informações poderão ajudar na escolha da rede mais adequada.

Após decidir quais redes que serão adotadas, deve-se analisar a linguagem de cada canal, o formato da mensagem e o tom a ser utilizado. Uma mensagem transmitida pelo Snapchat, por exemplo, deve ter uma linguagem diferente daquela empregada no Facebook ou no Twitter. O conteúdo é o “rei”, a distribuição é a “rainha”. Outro aspecto que deve ser levado em consideração é a importância de se construir relações autênticas e de jamais tentar enganar os usuários com situações falsas ou planejadas. Quem opta seguir por este caminho, corre o risco de obter um resultado “impiedoso”. Em outras palavras, é primordial que se “jogue limpo”.

Quando uma empresa entra em uma rede social e começa a interagir com seus públicos, ela tem que estar preparada para todo o tipo de manifestação, como pessoas que postam mensagens reclamando de tudo, que curtem todos os posts, que gostam de criar polêmicas, entre tantas outras formas humanas de reações. Mesmo que os comentários não sejam exatamente aqueles que toda organização gostaria de receber, ela deve responder com cordialidade e de forma rápida a toda interação. Por esse motivo, é fundamental se fazer um planejamento com definição de públicos, ações de comunicação, ter transparência nas informações, uma linha editorial clara, mensuração e avaliação e monitoramento permanente dos resultados.

Principais redes sociais para se estar

De acordo com a pesquisa Digital in 2016 [1], realizada pela agência We Are Social, que analisou o perfil de usuários de redes sociais das 30 maiores potências econômicas mundiais, incluindo o Brasil, atualmente, as principais redes são:

  • Facebook: rede social mais utilizada do mundo, o Facebook conta com diversos recursos, como mural para postagens; opção de curtir postagens; grupos de discussão; espaço para mensagens privadas; fanpages; compartilhamento de postagens, imagens e vídeos; e agenda de eventos. As fanpages são modelo de perfil ideal para as organizações que desejam se projetar nessa rede. – www.facebook.com
  • Facebook Messenger: serviço de mensagens instantâneas que conta com recursos de texto, imagens e comunicação por vídeo que pode ser acessado tanto pelo computador quanto pelo smartphone. – www.messenger.com
  • Google+: rede social e serviço de identidade mantido pelo Google Inc., que agrega serviços como Google Contas, Fotos, PlayStore, YouTube e Gmail, Círculos (grupos de amigos), Sparks (sugestões de conteúdo), Hangouts (chat individual ou em grupo por texto ou vídeo) e Hangouts On Air (transmissões ao vivo via YouTube). – https://plus.google.com
  • Instagram: rede social de compartilhamento de fotos e de vídeos, que permite a aplicação de filtros digitais e compartilhamento em outras redes sociais, como Facebook, Twitter, Tumblr e Flickr. – www.instagram.com
  • Twitter: rede social e servidor de microblogging, que permite o envio e o recebimento de atualizações de outros contatos (em textos de até 140 caracteres – tweets), por meio do website, aplicativo, SMS ou softwares de gerenciamento. – https://twitter.com
  • LinkedIn: rede social de negócios e contatos profissionais, em formato comparável ao de redes de relacionamentos. – www.linkedin.com
  • Pinterest: rede social de compartilhamento de imagens, semelhante a um quadro de inspirações. É possível salvar e gerenciar imagens de acordo em pastas temáticas criadas pelo usuário e, também, compartilhá-las com o Twitter e o Facebook. – www.pinterest.com

O estudo mostrou que o Brasil tem 120,2 milhões de usuários ativos de internet em um universo de 208,7 milhões de habitantes. Destes usuários, 103,0 milhões são ativos em redes sociais e passam diariamente cerca de 3 horas e 18 minutos conectados a alguma rede, fato que comprova o poder de penetração e influência das redes sociais.

Sabendo disso, não faz sentido ficar de fora, não é?

[1] WE ARE SOCIAL. Digital in 2016 We Are Social’s compendium of global digital, social, and mobile data, trends, and statistics. 2016. Disponível em: <http://www.slideshare.net/wearesocialsg/digital-in-2016/>. Acesso em: 20 ago. 2016.