Empresas precisam dar mais atenção às estratégias de comunicação, especialmente em momentos de crise — qualquer crise

Os ciclos econômicos estão cada vez mais curtos, e isso faz com que o período entre o nascimento e o declínio de uma empresa também seja mais curto a cada década. “Tudo sugere que esse movimento deva continuar nos próximos anos ou décadas, por conta da tecnologia, que tem provocado transformações e discussões cada vez intensas, e da sociedade, que tem mudado com uma velocidade muito grande. Isso faz, por consequência, com que as empresas tenham dificuldade de adaptação frente a esse novo cenário”, afirma Diego Barreto, diretor financeiro da Suzano de Papel e Celulose.

Esse aspecto é interessante quando se discute estratégia, uma vez que as empresas ainda tendem a ignorar a discussão da crise durante tal processo. “Você assume que uma disrupção no seu modelo de negócio pode acontecer, mas se esquece de assumir a discussão de crise — seja ela de cunho financeiro, ético, moral, comunicacional. Existe um atraso considerável dos executivos e dirigentes em geral em relação à identificação desse aspecto”, pondera Barreto.

Para ilustrar sua fala e ressaltar a necessidade de uma mudança urgente de mentalidade por parte dos gestores das companhias, o diretor da Suzano cita um caso vivenciado por ele há alguns anos, em outra empresa: “Na minha carreira, tive a oportunidade de ter algumas experiências relacionadas a crises, e em uma delas abordamos um especialista, que também era um dos acionistas, para poder entender quanto tempo um determinado evento demoraria para desaparecer [para ser esquecido por clientes e mídia]. Nós o consultamos porque ele tinha décadas na indústria e esse feeling é importante. Sua resposta foi ‘duas ou três semanas até as coisas se normalizarem’; no entanto, o assunto rendeu por anos e a empresa entrou em recuperação judicial. Isso indica que o comportamento humano ainda é muito pouco percebido por quem fazer gestão de risco e mostra que há dificuldade em se reagir a isso”, alerta.

“Matar” o velho modelo de negócio

Para o jornalista e ex-ombudsman Caio Túlio Costa, tudo está em crise. “O Brasil está vivendo uma crise política, econômica, social e moral. Temos disrupções acontecendo em praticamente todos os setores, de uma maneira ou de outra. Temos disrupções visíveis, como a que o Uber traz ao mercado taxista; que o WhatsApp traz para o setor de telefonia; que uma operação por angioplastia traz para o mercado da medicina em relação ao bisturi. Também temos disrupções menos visíveis, mas ainda assim impactantes, como a passagem da era agrícola para uma era digital, e essa transformação é um dos elementos fundadores da crise”, ele afirma.

Segundo Costa, as empresas, independentemente de seu segmento e de seu porte, que não quiserem sucumbir ao novo mercado que está nascendo terão a missão de “matar” seu atual modelo negócio e recriá-lo, alinhando-o às novas necessidades e demandas do mercado e da sociedade. “Estamos vendo isso acontecer na indústria de comunicação. Se os meios de comunicação não estiverem dispostos a criar um novo modelo de negócio para substituir o atual, eles estarão fadados ao fracasso, pois a ‘cabeça’ das pessoas mudou. Não se pode manter o status quo”, assegura.

Do analógico para o digital

Além da crise já mencionada, vive-se ainda uma crise geracional, que tem relação com a forma geral de apreensão do conhecimento, até pouco tempo atrás basicamente calcada nos livros. Hoje, o conhecimento vem de diversas fontes, como música, internet, cinema, games, teatro, Netflix, entre tantos outros, e não está restrita apenas à relação texto-imagem.

Quem está no comando das empresas hoje em dia, em boa medida, pertence a uma geração um pouco mais velha e, portanto, analógica. Isso tende a inibir a leitura do que está acontecendo. “É essencial que essa geração aprenda essa nova forma de adquirir conhecimentos e também de interagir com a nova geração, já familiarizada com esses recursos. Também é necessário compreender que quem é analógico não será digital, por uma série de fatores comportamentais, mas pode — e deve — ser um meio-termo”, adverte o jornalista.

De acordo com Barreto, do ponto de vista corporativo, ainda há preconceito com as mídias sociais, por exemplo. “As empresas precisam compreender que a exposição é relevante e impacta quem tem acesso a esses meios. Essa exposição, no entanto, exige sabedoria para quem se expõe, além de uma nova percepção do mundo e de como essa ferramenta é ‘poderosa’”.

Comunicação estratégica

Por fim, os profissionais destacam o que talvez seja um dos aspectos mais urgentes e críticos para as empresas, que é a necessidade de se atentar à comunicação. Isto é, “não adianta apenas se comunicar; é preciso saber como e quando isso deve ser feito. Existem regras que devem ser seguidas com cuidado”, ressalta Diego Barreto.

“Como diria Shakespeare em Hamlet, ‘estar preparado é tudo’. Para as empresas, isso significa que cada ação comunicacional deve ser fruto de planejamento com fim específico. É preciso que as empresas façam um exercício para visualizar de onde pode vir a crise (qualquer tipo de crise), de modo que se esteja preparado para o que virá, para que se saiba o que se deve ou não ser feito nesses períodos, o que deve ou não ser divulgado, como deve ser feita essa comunicação com os diversos públicos de relacionamento da empresa”, adverte Caio Túlio Costa.

Em outras palavras, estar preparado é listar as possibilidades de erros e de problemas que podem vir tanto do mercado quanto de seus concorrentes, as possíveis dificuldades de comunicação com os stakeholders, identificar as limitações tecnológicas ou de conhecimento que podem dificultar a difusão da comunicação ou a divulgação de seu produto ou serviço, conhecer o público com o qual se comunicará, saber os limites do “aceitável” durante essa comunicação (como respeitar os públicos de relacionamento, não mentir ou omitir informações relevantes, não minimizar possíveis prejuízos ou danos causados por sua empresa sob a pena de parecer insensível ou “desumano”), entre outros aspectos, de modo que se tenha condições de lidar com essas situações com segurança. Também é saber a quem se pode recorrer, como auditores e consultores, por exemplo, que possam ajudar no processo de gerenciamento de crise. “Trata-se de normatizar os procedimentos e garantir uma comunicação eficaz, efetiva e saudável à companhia”, resume Costa.