Flemme du supermarché ? Les courses alimentaires en ligne ravivent la flamme

Dans la Food(tech), beaucoup de choses ont changé en quelques années. Le secteur n’a pas échappé à une forme d’ubérisation et la libéralisation des contrats de travail a entraîné un coup de fouet largement débattu de la livraison de repas à domicile. Avant cela, les émissions de télévision avaient mis en évidence l’engouement des Français pour leur cuisine et gastronomie; tandis que les impératifs du réchauffement climatique et d’efficaces campagnes de santé publique (« 5 fruits et légumes par jour… ») ont rappelé la nécessité de consommer des produits de qualité, et locaux.

L’ensemble de ce food-ecosystem est passionnant (voir le spectaculaire rachat du bio Whole Foods par Amazon pour 13 milliards de $), et fait régulièrement émerger des pépites, à un bout ou l’autre de la chaîne d’approvisionnement. La belle vie, que j’ai cofondée en 2015 a pris sa part : notre proposition d’épicerie fine en ligne et de produits frais livrés très rapidement (en moyenne moins d’une heure dans Paris et moins de 1h30 en petite couronne) connaît une croissance organique du tonnerre, avec un CA à 7 chiffres — not juste one ;) -, 10 000 clients conquis, et un panier moyen de plusieurs dizaines d’euros à faire saliver la plupart de nos concurrents.

Pour autant, je continue de m’interroger : si les mentalités, les besoins et motivations des consommateurs ont changé, l’expérience des courses au supermarché demeure sensiblement la même depuis 50 ans. Autrement formulée, la proposition de service offerte par les enseignes de distribution alimentaire a-t-elle su s’adapter au fil du temps aux changements de modes de vie urbains pour correspondre en temps réel aux besoins des consommateurs ? Et dans 10, 20, 50 ans, comment les millenials feront-ils leurs courses?

FoodDive publiait en juillet un article mettant en avant deux grandes tendances:

  • Première idée intéressante, une reprise du contrôle de l’origine des produits par le consommateur final, devenant par là consom’acteur. Conséquence directe, les marques de distributeurs de produits du quotidien perdent 0,5% par an en linéaire, tandis que l’alimentaire représente désormais 24% du e-commerce.
  • L’autre idée très forte, c’est celle des convergences entre les secteurs de la santé et de l’alimentation : quid bientôt d’un assistant personnel connecté (Echo — Home) qui vous suggère des listes de courses en fonction de votre manque de fer ou de potassium?

A La belle vie, notre certitude, c’est que la technologie va être amenée à jouer un rôle crucial dans notre façon de nous approvisionner. Dans quelques années, l’ensemble de l’offre, quelle qu’elle soit, des restaurateurs à Amazon Foods en passant par Deliveroo, aura compris l’importance de proposer des produits de qualité, de rassurer le consommateur sur l’origine des matières premières ou de maintenir son intérêt en lui proposant des marques innovantes, exotiques ou en exclusivité.

En revanche, le vrai facteur déterminant va se jouer dans la façon de choisir, de sélectionner et de payer ses produits : le futur se tient résolument dans la disparition -apparente- de la technologie, évaporée dans des interfaces toujours plus fluides et intuitives.

L’objectif des courses en ligne de demain sera, après avoir fait disparaître le déplacement en magasin et l’attente à la caisse, de réduire le temps passé à éprouver la nécessité des courses, pour réinventer le plaisir du choix du produit et du temps passé à cuisiner.

Des années 1960 à nos jours, l’objectif final reste en effet le même: éprouver le plaisir de cuisiner, de la bonne soupe maison au sushi home-made, pour soi ou pour les autres. Preuve en est, les sites de recettes de cuisine ne connaissent pas la crise, et plus récemment les nouveaux médias sous format vidéo, comme le français ChefClub ou l’américain Tastemade rencontrent des audiences gargantuesques.

Réduire le temps de latence entre la recette et le plat, avec une livraison à point des ingrédients nécessaires.

L’objectif de La belle vie est précisément là. Alors que 46% des Français considèrent que les courses sont “une corvée”, notre service permet de minimiser les désagréments liés aux déplacements en magasin pour se concentrer sur l’essentiel, le moment de plaisir qui accompagne le partage d’un repas.

La technologie au service de la ré-invention de plaisirs simples.

Notre credo répond à l’envie des consommateurs: redonner du souffle à l’expérience de consommation des produits du quotidien, loin des linéaires désincarnés, grâce à des applications mobiles toujours plus pointues et agiles, augmentées d’une intelligence artificielle capable de définir pour chacun de nous ce dont il aura envie (après)demain.

Tel est le défi auquel font face les acteurs de la livraison ultra-rapide de courses.

Paul, CEO de Labellevie.com

Cet article ouvre une série de billets consacrés aux évolutions de nos habitudes de consommation alimentaire, stay tuned!