O guia politicamente incorreto do posicionamento de marketing

O termo politicamente correto costuma aparecer em contextos editoriais e satíricos, e é usado de forma pejorativa por grupos políticos conservadores, muitos dos quais se autodenominam politicamente incorretos, em especial para atacar os críticos de discursos de ódio e discriminação.

A expressão é considerada pelos acadêmicos como instrumento retórico de grupos ideológicos que procuram deslegitimar críticas a algumas posturas “discriminatórias”. Além de uma forma de justificar a apresentação de narrativas polêmicas, e não consensuais, do ponto de vista geral.

Mas não estamos aqui para falar sobre política…

A introdução serve apenas para te deixar a par do contexto, que se estende a outras áreas, como o marketing. Aliás, o uso do título politicamente correto também pode ser aplicado às ações de empresas que seguem padrões e exigências de cunho social.

Na era da internet, onde a opinião reina, empresas e empreendedores são impulsionados a se posicionar política, ideológica e religiosamente, muitas vezes opostamente ao que uma parte considera ideal. Algumas marcas fazem isso de forma estratégica, outras apenas seguem o bonde, mas todas acabam sendo consideradas politicamente incorretas.

Independente do objetivo, o interessante, na minha opinião, é que belos cases de marketing surgem, deixando qualquer especialista ortodoxo boquiaberto. Claro que também há os fracassos, os quais também muito podem nos ensinar sobre o que se deve ou não fazer na hora de posicionar uma marca.

Bem, acho que já consegui apontar o caminho. Agora te convido e viajar um pouquinho no universo das figuras que conquistam clientes, fãs e seguidores de uma forma um tanto herética.

Você pode usar as informações aqui expostas como um guia para o seu posicionamento de marketing. Ou não.

A figura do anti-herói

Também irei basear meus argumentos em outro conceito, o do anti-herói…

Não há como dizer exatamente quando o anti-herói apareceu como elemento literário. Esta figura tem evoluído ao longo do tempo, mudando junto com as concepções da sociedade sobre o que é herói.

Inicialmente, o anti-herói surgiu como um homem tímido, passivo e indeciso, contrastando fortemente com os heróis clássicos. Num contexto moderno, é o tipo de personagem não inerentemente mau, que às vezes pratica atos moralmente aprováveis.

Muitas vezes é difícil traçar a linha que separa o anti-herói do vilão. Mas, diferente do vilão, o anti-herói sempre obtém aprovação social, seja através de seu carisma ou por meio de seus objetivos, muitas vezes justos, ou ao menos, compreensíveis.

No anti-herói as falhas são mais visíveis do que suas qualidades heroicas. Por isso ele também ser definido como herói atrapalhado (o DeadPool é um ótimo exemplo).

Há mais de um tipo de anti-herói.

Há os que buscam satisfazer seus próprios interesses, os que sofrem desapontamentos em suas vidas, mas persistem até alcançar o ato heroico. Este último está próximo do herói, mas segue a filosofia de que “o fim justifica os meios” (um tipo bem popular nos quadrinhos e mais recentemente no cinema).

Existem também anti-heróis que têm atitudes morais suficientes para serem heróis, mas não têm condicionamento físico ou intelectual suficientes, só que não percebem ou se preocupam com esse fato.

Adeus Superman

A grande maioria dos heróis que conhecemos hoje surgiu no contexto da segunda guerra mundial, onde o mundo estava imerso em um poço de sangue e tragédias. Cidades inteiras estavam destruídas, pessoas passavam fome. Havia terror psicológico, nazismo, ameaça de guerra nuclear e o holocausto judeu.

A humanidade estava no fundo do poço. Com isso, começaram a surgir na ficção as figuras dos heróis, os quais ofereciam modelos de valores, princípios, humanidade, respeito e esperança. Num cenário desumano, estes personagens mostravam-se iluminados pelo contraponto do que se evidenciava na sociedade: eram politicamente corretos.

Honra, seriedade, benfeitoria e variação dos direitos humanos. Estes foram alguns elementos essenciais na construção dos heróis famosos que conhecemos, como o Superman e o Capitão América. Heróis polêmicos, que brincavam em serviço, falavam palavrão, descumpriam regras e demonstravam suas fraquezas não eram bem aceitos, pois o mundo precisava de “salvadores perfeitos.”

Mas, depois da ressaca da guerra, novas percepções começaram a ser aceitas. Grande parte da nossa geração, cada vez mais conectada, cansou dessa postura perfeitinha − muito mais pelo que ela se tornou − em diversos âmbitos da sociedade:

Na maneira de se comunicar, na forma de trabalhar e produzir, na forma de se vestir, e agora, mais evidentemente, na forma de posicionar uma marca no mercado.

O politicamente incorreto se torna protagonista, apoiado por gente que viraliza piadas de humor negro, que critica a política verde, que despreza o clima intelectual das políticas pseudo progressistas, que abomina o globalismo e entende que a ideia de liberdade pregada por anos não passa de fachada.

Gente que sabe da importância desses assuntos, mas que simplesmente não suportam mais o discurso almofadinha e hipócrita que tudo isso virou. Assim, personalidades que tem por base o anti-heroismo entram em cena gerando identificação.

Homens e mulheres que prestigiam histórias onde o ser egocentrista, que não respeita os padrões, e faz o que quer do jeito que quer, ganha mais renome que o sujeito certinho e sorridente.

Para alguns públicos, a popularidade egocêntrica e debochada do Tony Stark conquista muito mais do que a polidez do Capitão América. A boca suja do DeadPool é muito mais interessante do que a perfeição do Superman.

No final, esses figurões acabam salvando o mundo, mas com bastante humor, criatividade, e o melhor, sem hipocrisias.

Politicamente incorreto funciona

Abaixo você confere dois cases interessantes de empresas com posicionamento politicamente incorreto, que com um tanto de polêmica conseguem ampliar o alcance de suas marcas e potencializar seus processos de vendas.

“Vocês não são bem-vindos, animais!”

Dono de bar transforma ofensa aos clientes em ‘marketing’, diz uma matéria do G1 sobre o empresário que tem o estereótipo perfeito para um anti-herói dos negócios.

Luizinho, mais conhecido como Capelão, é um empresário de Viçosa, Minas Gerais. Ele ficou famoso por ser “carinhoso” com seus consumidores. “Insetos”, animais”, “vermes” e “trouxas” são alguns dos adjetivos que ele usa para agradar os clientes.

A página do bar no Facebook mostra como o posicionamento politicamente incorreto tem trazido resultados para o empreendedor. Sob o slogan “Onde os fracos não têm vez!” são quase 90 mil curtidas e boas avaliações de seguidores. Alguns o chamam de “guru” da administração, outros de “político honesto”, e têm aqueles que o consideram apenas “maluco”.

Um dos clientes atendidos disse estar interessado em abrir uma franquia e finalizou com “Menos mimimi, mais Capelão”. O sujeito se posiciona firmemente em relação à concorrência. E mesmo com toda heterodoxia, estabelece contato com o consumidor no corpo-a-corpo, e isso conta muito.

Esse tipo de postura tem tornado o Bar do Capelão uma marca em Viçosa, fazendo sua empresa diferente da concorrência e dando ao negócio o status de caso de sucesso. Talvez seja um dos “posicionamentos de marketing incorretos” mais interessantes no Brasil.

Treta com feministas

Outro caso de marketing politicamente incorreto que chamou a atenção é o da Alezzia, que poderia ser apenas mais uma fabricante de móveis, se não fosse a treta com feministas. O grupo ideológico resolveu boicotar a marca devido a uma propaganda inofensiva, onde uma moça vestida em um maiô super discreto divulgava um produto na fanpage do Facebook.

Há algo politicamente incorreto nesta foto?

A militância decidiu adentrar na página da empresa para negativá-la através do medidor de satisfação. Mas a Alezzia não se intimidou e lançou um desafio:

Se até o final de mês (janeiro de 2017) a avaliação da empresa chegasse a 1,1, ela doaria R$10.000,00 a feminista que disse que gostaria de ver a empresa chegar a 1. Porém se a avaliação estivesse acima de 4, quem receberia o dinheiro seria a AACD.

O cânone mercadológico pode até ter achado o marketing ofensivo da Alezzia ruim, mas a nível de resultados positivos, a estratégia funcionou. O caso viralizou e muita gente apoiou a marca, que conseguiu superar as avaliações positivas e, portanto, ganhar a briga ideológica.

Apesar do esforço das feministas, a Alezzia conseguiu “sair por cima” com a ajuda de milhares de pessoas, um grupo formado por antifeministas, conservadores e liberais (gente com real poder de compra) que adentrou na fanpage e contribuiu com quase 60.000 likes.

Depois de todo o alvoroço nas redes sociais, a marca passou a basear suas comunicações em provocações aos que lhes atacaram:

Não ouso dizer que o marketing foi ruim, porque os resultados provam o contrário. A popularidade da marca aumentou significativamente. Ela conseguiu atrair mais seguidores e fãs que simpatizam com a postura da marca. Talvez nada disso teria acontecido − pelo menos não tão rapidamente − se não fosse o posicionamento politicamente incorreto da empresa.

E o politicamente correto cada vez mais dá errado…

Existem alguns casos interessantes de marcas que se valeram do discurso politicamente correto e se deram mal. Veja os exemplos:

Melhor deixar cinza

A Amazon divulgou um comercial de uma campanha chamada “Movidos por Histórias”, focada na linha Kindle. O vídeo mencionou as ações do prefeito João Doria, que removeu pichações e alguns grafites na região de São Paulo. No lugar das paredes cinzas, a Amazon projetou trechos de livros que estão à venda em forma de e-books no site. “Cobriram a cidade de cinza? A gente cobriu o cinza de histórias”, diz o comercial de um minuto.

Em um post no Facebook, Doria criticou o comercial e chamou a marca de “oportunista”. E como se não bastasse, ainda lançou um desafio: que a Amazon fizesse uma ação transformadora “doando livros para as bibliotecas, computadores e tablets para nossas escolas municipais”, além de patrocinar um dos MARs (Museus de Arte de Rua).

Quando o assunto é marketing, adoro ver o circo pegar fogo. E adoro as lições e vantagens que essas “brigas” trazem. Pegando carona na polêmica, a livraria Saraiva, maior concorrente da Amazon, anunciou uma doação de 10 mil livros.

Além disso, a KaBuM! também se prontificou:

Diversas outras marcas também pegaram carona na polêmica, fazendo doações para algum órgão público, até que a Amazon, por fim, decidiu criar uma promoção em que distribuía livros de graça e afirmou que iria doar tablets por amor a São Paulo.

Gosto da Amazon, mas analisando o assunto pelo contexto que estamos abordando aqui, digo que ela “deu um tiro no pé” ao crer que seu discurso politicamente correto seria observado pelo outro lado em silêncio e que teria aprovação total das pessoas. Além de receber uma bordoada de Doria, no momento com a popularidade nas alturas, a marca teve que suportar a pressão dos simpatizantes e seguidores do prefeito nas redes sociais.

Ops!

Outro caso curioso foi o da gigante Pepsi, que divulgou uma propaganda com a modelo e socialite famosa Kendall Jenner. O comercial foi alvo de protestos de consumidores e ativistas mesmo apresentando uma posição “politicamente correta”.

O vídeo mostra a modelo num protesto oferecendo uma lata de Pepsi a um policial. A ação deixou muita gente indignada. Isso ficou explícito principalmente no Twitter. A repercussão foi tanta que os advogados de direitos civis disseram que a publicidade banaliza os casos recentes de protestos nas ruas pelos Estados Unidos depois de mortes de homens e adolescentes negros por parte de policiais.

A Pepsi retirou o comercial do ar e emitiu um comunicado pedindo desculpas e disse que não tinha intenção de minimizar qualquer assunto sério:

A Pepsi estava tentando proteger uma mensagem global de união, paz e compreensão. Claramente, nós erramos na estratégia, e pedimos desculpas. Nossa intenção não foi diminuir nenhuma causa séria. Estamos removendo o conteúdo e interrompendo qualquer lançamento futuro. Também pedimos desculpas por colocar Kendall Jenner nesta posição.

Bem, parece que a patrulha da justiça social ganhou mais uma vez, não é? Sim, o tiro saiu pela culatra. Em resumo o que aconteceu foi o seguinte:

A marca decidiu criar uma campanha completamente politicamente correta, onde a filha de uma transexual (na vida real) vai ao protesto e entrega um refrigerante para o policial. Uma moça usando burca tira uma foto, um asiático sorri e todo mundo fica feliz no vídeo. Mesmo assim, a narrativa gerou indignação e a Pepsi teve que tirar a propaganda do ar.

Gurus X Anti-Gurus

Algumas personalidades do mercado digital fizeram ou fortaleceram seus nomes denunciando coisas que eles consideram erradas. Começaram a bater forte em empreendedores que eles chamam de “gurus”. A galera que sorri, que é fitness, que posta foto malhando no Instagram, que participa de eventos “milagrosos” e que diz que você pode mudar o mundo enquanto empreende.

Um marco desse cenário é o artigo Por que a indústria do empreendedorismo de palco irá destruir você, onde Ícaro de Carvalho usou o termo empreendedor de palco. No conteúdo ele faz críticas fortes ao padrão dominante no business ocidental:

Palestras bonitas, termos em inglês, pessoal super engajado e microfones do tipo Madonna, muito PowerPoint e nenhum negócio real para mostrar…

Ícaro apresentou um panorama inverso ao politicamente correto presente no mundo dos negócios. Mesmo que você, ou até ele mesmo discorde, ele liderou uma onda de anti-gurus, que aos olhos de alguns é positivo, mas de outros não passa de uma leva de haters criticando os verdadeiros “donos do sucesso”.

Conteúdos como o dele passaram a habitar blogs e espaços de notícias mais frequentemente, determinando um novo posicionamento de mercado. Isso trouxe o underground para os holofotes.

Das “margens mercadológicas” começou a surgir a galera que xinga nas redes sociais, que toma cerveja em live no Facebook, que mandam seguidores malcriados se lascar e que pouco ligam para seguir o padrão imposto pelo mercado.

Apesar de todo o lado “bad boy”, boa parte dessas autoridades geram um valor enorme com seus conteúdos e cursos, conquistam suas tribos, garantem seu espaço. Não vejo isso como negativo. Para mim, assim como as pessoas podem escolher entre uma dieta vegana ou uma regada de churrasco, porque se identificam com uma ou com outra, podem escolher seguir e comprar de quem acham que se parecem mais.

Como no cinema e nos quadrinhos, o marketing e o empreendedorismo dividem os fãs de heróis e anti-heróis. Surge uma espécie de marketing de guerrilha interessante nos blogs e nas redes sociais, onde os adeptos de cada lado saem em defesa daquele tipo que consideram ideal.

O circo pega fogo, a treta surge, a polêmica gera buzz, e de uma forma ou de outra, a roda dos negócios gira. E a verdade é que…

Treta converte!

Breve aula sobre gurus

Posso ser o seu guru?

O termo “guru” é empregado na Índia e na Indonésia para indicar um “professor”. No ocidente, passou a ser usado para indicar alguém que tenha seguidores, não necessariamente no campo da religião ou da filosofia.

Nas escrituras de algumas crenças, prega-se a importância de achar um verdadeiro guru, sendo isso considerado algo vital para conseguir alcançar objetivos. Uma interpretação etimológica para as duas sílabas remete a “alguém que remove a escuridão da ignorância”.

Como metáfora, guru é empregado para descrever uma pessoa que tem autoridade por causa do seu conhecimento ou perícia em determinado campo. Isso tem sido aplicado no meio corporativo americano há cerca de três décadas.

No Brasil, no entanto, o termo tem se tornado pejorativo, principalmente por conta da popularidade de algumas figuras de status que “gurus de ensinamentos falsos”, os “pseudo-gurus”, chegaram.

Antes dessa onda, não via o guru de negócios como um ser espiritual. Quando leio que Kotler e Drucker são gurus, por exemplo, não os vejo como “seres iluminados que levarão minha alma para o céu”. É mais para “os caras que sabem muito e que vai me ensinar mais um pouco”.

Hoje só uso a palavra guru para fazer piada. Cheguei à conclusão que como muitas palavras de nosso vocabulário, guru já se tornou chulo. Tenho a impressão de que daqui a algum tempo, “guru” será equivalente a “ladrão” ou “Filho da puta.

Eu não sou um anti-herói

Tudo bem, você não precisa ser…

Não é preciso ser politicamente incorreto. Há espaço para todo mundo (Supermans e DeadPools) e só um planejamento de marketing e posicionamento é capaz de determinar o caminho que sua empresa deve seguir.

Áreas como sociologia, psicologia e marketing ajudam a explicar em qual contexto, história e em quais personagens as empresas devem investir e apostar. Assim como as grandes marcas se valem de conhecimentos destas áreas para estabelecer as melhores estratégias, você pode fazê-lo.

Aproveito a oportunidade para te indicar 1 livro incrível que vai te ajudar a definir seu posicionamento:

A obra mostra que algumas marcas são tão extraordinárias que extrapolam o segmento de atuação. Tornam-se símbolos de culturas inteiras, admiradas por fãs e seguidores em todo o mundo.

Uma leitura que oferece um sistema estruturado que todos empreendedores e profissionais de marketing podem seguir e reproduzir. É um método baseado nos arquétipos, mostrando exatamente como eles podem ser usados para dar significado profundo a uma marca.

O fascinante neste livro é a discussão como o significado profundo de uma categoria de produto poderá inspirar uma identidade de marca singular e irresistível. Sugiro fortemente que leia.

Comprar o livro!

Sem uma boa leitura comportamental, entendimento do público-alvo e o uso correto dos estereótipos, talvez a DC e a Marvel não estariam no centro dos holofotes como estão. E olha que as duas empresas tem heróis e anti-heróis de sucesso (sem contar os vilões). Aliás, por favor, só não erre a mão:

A própria Marvel Comics passou uma vergonha danada por causa de um posicionamento politicamente correto. Depois de fazer mudanças arrojadas nos estereótipos de diversos personagens famosos, como Homem Aranha e Homem de Ferro, para agradar os justiceiros sociais, a empresa teve um baita prejuízo.

O site O Reacionário explica exatamente o que aconteceu: “A descaracterização de personagens clássicos, a excessiva politização e a diversidade forçada desagradaram e as vendas despencaram.” Isso levou o diretor David Gabriel a admitir que eles pisaram na bola.

Mas sabe qual foi o resultado? David passou a ser acusado de discriminação e racismo. Os militantes alegaram que ele “culpou a diversidade dos personagens”, sendo que ele apenas mostrou que a realidade é outra. Nas redes sociais, o cara tem sido até chamado de fascista. Alguns até o comparam a Donald Trump. Mas o engraçado é que ele mesmo foi um dos fiadores das séries politicamente corretas.

“Dane-se o que você pensa!”

Mr. Homer Simpson — Um dos ícones do politicamente incorreto

Meu objetivo com este artigo foi reforçar que estamos vivendo tempos diferentes, onde as pessoas não se iludem mais com mensagens bonitinhas, com discursos macios e aparências perfeitas. A verdade conta. E muito. O politicamente incorreto tem vencido porque é verdadeiro, porque mostra como as pessoas são de verdade.

O que as marcas e profissionais citados aqui nos provam é que diversos públicos valorizam cada vez mais o que é de fato, e não o que parece ser. As pessoas querem o bafo, o trânsito, a olheira, o escritório bagunçado, o chinelo, a barba por fazer, a cerveja na sexta-feira, o churrasco no domingo, um posicionamento sincero sobre política, uma visão aceitável sobre fé, enfim, a realidade.

Como o politicamente correto tenta padronizar as pessoas, e mostrar que o mundo tem que se tornar aquilo que um grupo ativista acha que deve, perde espaço nestes tempos, onde a informação na ponta dos dedos pode ajudar a desmascarar quem é de mentira.

Repito, você não é obrigado a ser um anti-herói, nem adotar este posicionamento de marketing, mas uma coisa você precisa admitir: não se pode ignorar o politicamente incorreto. Ele existe e não vai deixar você fechar os olhos.

PS.: Deixe um comentário com sua opinião. O que acha sobre empresas que adotam um posicionamento politicamente incorreto?

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Artigo original publicado no meu blog Paulo Maccedo.com