Ceci n’est pas une librairie

Comment Amazon a inventé l’anti-librairie

Dans “Amazon Books”, l’important ce n’est pas “Books” évidemment, mais “Amazon”.

E n lançant il y a deux ans de nouveaux espaces de vente physiques dédiés aux livres sous l’appellation d’Amazon Books, la firme de Jeff Bezos a mis au point un concept totalement disruptif : l’anti-librairie.

Qu’est-ce que l’anti-librairie ? L’anti-librairie est à la librairie, ce que l’antimatière est à la matière. Son contraire absolu. Mais attention, il s’agit d’une innovation extrêmement pointue, fruit d’une réflexion en merchandising et d’une “stratégie client” très élaborée. Dans ces nouveaux lieux de vente, tout semble parfaitement pensé pour que l’amateur de livres y soit à coup sûr parfaitement déçu.

D’abord, dans un grand espace, l’anti-librairie propose le moins de livres possible : 3000 références au maximum, là où une librairie de la même taille serait en mesure de vous proposer 50.000 à 100.000. Surtout ne pas proposer du choix ni de la diversité au client, cela le perturbe. Préférer au contraire exposer une courte sélection de titres que l’on trouve partout dont tout le monde a entendu parler, présentée non pas sur la tranche — ce qui permettrait de gagner de la place — mais de face pour que chaque livre soit en quelque sorte sa propre tête de gondole.

C’est évidemment capital pour un lecteur de savoir que 91% des clients Amazon ont noté un livre 5 étoiles.

L’anti-librairie nous libère aussi du classique et ancestral choix par auteurs. Cela évite d’encombrer inutilement les rayons avec des livres classés par ordre alphabétique. En effet, quel lecteur aurait l’idée totalement saugrenue de chercher à lire le livre d’un auteur qu’il a adoré ou de s’intéresser au reste de son œuvre ?

Il est bien plus important pour les lecteurs et lectrices de savoir quels sont les «Livres ayant été notés plus de 10.000 fois sur Amazon.com », « Livres ayant été obtenu 4,8 étoiles ou plus en moyenne sur Amazon.com » mais aussi d’être guidé avec des indications aussi indispensables que les « Livres les plus lus dans votre ville » ou « Les livres que les lecteurs sur Kindle ont fini en 3 jours ou moins ». Et l’on apprend au passage que la firme lit sur votre épaule lorsque vous avez un Kindle à la main et sait quand vous vous arrêtez de lire ou le reprenez. Dommage que cette innovation n’ait pas existé du temps de Marcel Proust. Amazon aurait pu utilement apprendre à l’auteur de À la Recherche du Temps perdu que ses lecteurs calaient un peu sur les premières pages et qu’il aurait gagné à faire des phrases plus courtes s’il voulait avoir le privilège d’être noté plus de 10.000 fois sur Amazon…

L’anti-librairie fait aussi le bonheur des enfants. Pas comme le ferait banalement une librairie en leur proposant un espace dédié, chaleureux et coloré, avec des coussins: cela aurait le défaut de leur donner envie de saisir un livre et de le parcourir. Pourquoi embêter les jeunes têtes blonds avec des livres dans une librairie? L’enseigne fait mieux : pour ne pas les dépayser, elle leur a aménagé des petits bureaux avec des tablettes numériques customisées avec des applications et de jeux-vidéos dédiés.

Pour les ados plus turbulents, il y a toujours la possibilité de tester le sens de l’humour de la docile Alexa —l’assistant(e) vocal d’Amazon en démonstration dans le magasin— en l’insultant aussi c’est plus fun.

Ici pas question de distraire un enfant avec des livres… il faut qu’il se concentre sur des jeux vidéos.

Autre point innovant : dans l’anti-librairie, plus la peine d’importuner un libraire en lui demandant un conseil pour un livre — celui-ci est occupé d’ailleurs à expliquer à un client le fonctionnement des enceintes connectées made in Amazon. L’enseigne a pris le soin de placer sous chaque ouvrage l’avis éclairé et expert d’un client Amazon — celui de Gaya ou de Polo61. Et si vous voulez d’autres avis, rien de plus simple, scannez le code barre du livre et pouvez lire toutes les critiques des clients du site. Magique, non ?

O n l’aura compris, dans la rutilante enseigne lumineuse “Amazon Books”, l’important ce n’est pas “Books” évidemment, mais “Amazon”. Car dans ces lieux de vente, le livre n’est qu’un produit d’appel permettant de mettre en valeur les produits et les services de la firme. De soumettre le client à une «expérience consommateur » : lui faire tester tous les produits technologiques de la firme.

Mais aussi et surtout, l’anti-librairie est un piège. Une chausse-trappe pour fourguer des abonnements à Prime Amazon, le redoutable vecteur de fidélisation et d’addiction aux offres d’Amazon. La carte donne droit à des réductions mais aussi l’accès à des séries (Transparent ou Mozart in the Jungle) ou des films exclusifs(comme le multi-primé aux Golden Globes ou aux Oscars, Manchester by the Sea). D’ailleurs, la firme a prévu de dépenser la bagatelle de 4,5 millards de dollars dans des contenus exclusifs pour appâter de nouveaux abonnés à Prime Amazon. Car une étude a démontré que les possesseurs de la carte Prime Amazon dépensent deux fois plus que les non-possesseurs. C’est ce qui aurait fait dire à Jeff Bezos, si l’on en croit le New York Post, qu’Amazon est la première entreprise au monde à se servir des Golden Globes pour vendre du papier toilette…

Ces magasins constituent, on le voit, une sorte d’appartement témoin de la firme numérique. Pourquoi pas après tout ? L’entreprise a bien le droit de dépenser son argent comme elle l’entend (et de son propre aveu, ces magasins ne sont pas rentables). Mais pourquoi l’avoir appelé “Books” alors, si ce n’est pour se donner des airs d’espace culturel ? Et de permettre de façon subtile et perverse à Jeff Bezos d’endosser les habits du chevalier blanc. Regardez, lui que l’on accuse d’avoir tué les librairies investit désormais dans les librairies ! Imparable.

Certains aimeraient y voir une conversion. Mais ces magasins sont un véritable manifeste en 3D de ce que représente et a toujours représenté le livre pour Amazon : un simple marchepied.

L’amour de Jeff Bezos pour les livres est une légende construite de toute pièce. Du pur storytelling. Ou alors s’il les aime c’est parce qu’ils ont eu toujours eu l’avantage d’être moins cassables et périssables que les œufs et moins sujets à des pannes que des produits électroniques : bref, le produit idéal pour amorcer un commerce en ligne.

Après l’attaque online, la guerre contre le livre s’est simplement déplacée sur le terrain. Dans les centres villes et dans les malls, luxueux si possible. Non pas par une conversion aux atouts de la librairie, mais avec des anti-librairies. Pour Bezos/Clausewitz, le brick-and-mortar ce n’est pas un revirement ni un changement de cap, c’est simplement la continuation de la politique d’Amazon par d’autres moyens.

Pour autant, face à cette offensive, une contre-attaque s’organise. Le maquis culturel. Les librairies indépendantes font mieux que résister et une nouvelle vague apparaît comme antidote à l’achat en ligne et à ses lieux aseptisés que sont les anti-librairies. D’ailleurs, bien souvent, les librairies qui ont disparu sont celles qui se sont mises à imiter Amazon. Plus que jamais aujourd’hui nous avons besoin de vraies librairies. Pas d’ersatz.

Mais qu’est-ce qu’une vraie librairie? La vraie librairie est à l’anti-librairie, ce que la matière est à l’antimatière. Son contraire absolu. Elle n’est pas faite d’écrans, d’algorithmes, d’assistant virtuel et de données. Elle est faite d’écoute et d’empathie avec les lecteurs, de livres, d’auteurs. Et de libraires. De vrais libraires. En chair, en os et en passion.

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