Le manifeste: un support narratif, vecteur de transformation

Dans un monde désormais ouvert, le manifeste s’offre un nouveau champ d’application. Vecteur de la transformation, il permet à l’entreprise d’inventer, d’ouvrir et de conquérir son propre espace de marché. Et d’engager tous les publics autour de cette transformation.

Dans un monde qui se reconfigure quotidiennement, les pertes de repères pour les entreprises constituent évidemment une menace : celle d’être disruptées. Mais dans le même temps, cela offre d’immenses opportunités. Car, de fait, en évoluant dans un monde ouvert s’il n’existe plus un marché ou des segments de marché sur lequel on se positionne, il existe de nouveaux espaces à conquérir.

Dans cette nouvelle donne, chaque entreprise se doit de définir et de conquérir son propre espace en inventant — ou en réinventant — son propre marché.

Car chaque nouvelle entreprise doit être à même de produire ses propres référents. L’offre de la marque n’est plus une réponse à un marché donné, elle est une offre qui définit elle-même ses propres règles. C’est ce que l’on constate pour toutes les entreprises de la nouvelle économie : la disruption ne consiste pas seulement à casser les codes anciens, mais bien à créer ses propres codes, mettre en place ses propres règles du jeu.

Le nouveau manifeste : performatif, prospectif et mobilisateur

Dans cette dynamique de définition et de conquête de son nouvel espace, le manifeste joue un rôle moteur pour la marque. Le manifeste a fait ses preuves en tant qu’outil annonciateur de révolutions qu’elles soient artistiques ou politiques. Il peut l’être tout autant pour une marque pour accompagner sa mutation. Non plus en tant que support statique répertoriant les valeurs de l’entreprise ou une cartographie des savoir-faire — sorte de tables de la loi — , mais comme annonciateur d’un nouvel espace à définir et à conquérir.

Du manifeste, on a longtemps retenu l’expression des valeurs, la liste des bénéfices, les acquis de l’entreprise… Un support figé dans le marbre. Or l’enjeu essentiel pour un manifeste aujourd’hui c’est de développer une dynamique. De par sa puissance narrative — car le manifeste est un outil de stratégie narratif — il doit donner à voir l’espace que la marque veut investir, conquérir et développer. Les dimensions de son propre espace. Il constitue précisément ce tremplin pour le changement.

Le manifeste a pour mission de transformer le verbe en action. En s’adressant à tous ses publics que ce soit l’interne, les clients, les partenaires, les investisseurs ou les institutions. Il est un outil performatif — dire pour faire — prospectif — dire pour prévoir — et mobilisateur — dire pour faire agir.

Outil verbal assumant sa dimension déclarative, il peut toutefois s’incarner dans des types de supports très différents: simple texte, brochure, livre, site dédié, vidéos relayés par les réseaux sociaux, événement ou exposition. Il peut aussi emprunter les chemins ouverts par la création artistique, car une profonde affinité a toujours lié le geste artistique au manifeste, prélude à une nouvelle perception du monde.

Pour l’entreprise, il devient le levier capable de propulser toutes ses forces vives dans un nouveau territoire : le sien.

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