Requiem pour la “longue traîne”

Autopsie d’une utopie numérique: qu’est devenue la diversité promise par Internet via la longue traîne ?

C’était en 2006 . Il y a douze ans, c’est-à-dire une éternité. Chris Anderson, alors rédacteur en chef du magazine Wired, publiait un ouvrage intitulé La longue traîne (The long tail). Il y développait l’idée selon laquelle Internet allait avoir un effet vertueux sur le marché des produits culturels donnant une chance inespérée jusque-là aux produits qui se vendaient en petites quantités d’exister pleinement. Les restrictions physiques imposées au circuit traditionnel, par la taille des magasins ou les limites du stock, allaient être soudain libérées par la distribution numérique qui, elle, était en mesure de proposer des millions de références. Et ainsi cela allait permettre de se libérer de la dictature des succès et de la “nouveauté qui chasse l’autre” pour faire vivre une « traîne infinie » de produits culturels.

La thèse avait de quoi séduire. Et de fait, elle séduisit d’emblée les tycoons d’Internet et notamment Netflix, Amazon et Google qui adoptèrent aussitôt ce beau conte d’Anderson : cela les rendait si humains, si vertueux… Les preux chevaliers de la diversité culturelle.

Sauf que rien ne s’est passé comme prévu. C’est même le contraire qui s’est produit comme l’a analysé par exemple Anita Elberse, professeure d’Économie à Harvard, dans son ouvrage Blockbusters- Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment (Henry Holt, 2013), après avoir scruté pendant plus de dix années le marché du divertissement et du sport. Sa conclusion est sans appel : plus que jamais à l’heure d’Internet, c’est la « tête » — à savoir les grosses productions — et non « la traîne » qui garde le pouvoir. Elle montre chiffres à l’appui que la stratégie du blockbuster est la loi d’airain du marché culturel. Encore et toujours plus.

C’est encore le cas aujourd’hui. Cette extension du domaine du « winner-take-all » au marché culturel est particulièrement éloquente avec l’émergence des plateformes de streaming. De fait, Spotify ou Deezer creusent toujours plus l’écart entre les « gros » et les « petits » artistes. Car ces plateformes fonctionnant par abonnement, rémunèrent les artistes au prorata de leurs score d’écoutes contrairement au marché physique — CD ou vinyle — ou même au téléchargement en ligne comme sur iTunes qui lui rémunérait l’artiste à la vente. Or on s’est rendu compte que la fréquence d’écoute des titres par personne chez les amateurs de musique rap était infiniment supérieure à celle des autres. Certains amateurs de rap peuvent mettre un son en boucle un nombre illimité de fois. Au point que des soupçons de fraude ont même circulé tant les scores étaient impressionnants. Il semblerait plutôt que le flow se prête bien au flux. Effet de ces plateformes : les gros deviennent plus gros et les petits plus petits. La longue traîne en peau de chagrin.

Pourtant, elle n’est pas semble-t-il au bout de ses peines. Elle va encore rétrécir. Un autre coup de massue l’attend. Celui de l’intelligence artificielle et des assistants personnels qui au delà du secteur culturel affolent toutes les marques en général. Car si l’assistant personnel devient, comme le prédisent certains, l’interface du nouveau commerce dit intelligent, une polarisation encore plus forte sur les produits leaders est à prévoir. Le passage au vocal, via les enceintes intelligentes, va encore réduire mécaniquement les possibilités de choix par rapport à un écran. Là ou Google pouvait proposer sur sa première page une dizaine d’occurrences, votre assistant personnel vous en proposera au mieux trois.

Alors faut-il faire le deuil de la « longue traîne » ? En tant qu’utopie numérique, oui. L’erreur a été de penser qu’Internet favorisait naturellement la diversité par le seul fait qu’il permet de présenter une infinité de produits. Or par la désintermédiation, le numérique réduit toujours plus le champ de la prescription. La longue traîne n’est pas une utopie qui nous serait donnée.

C’est une réalité à construire avec l’ensemble des acteurs culturels quel que soit leur secteur. La diversité est vitale à la culture comme la biodiversité l’est à la nature. Paradoxalement, ce qui semblait être un frein à la longue traîne, à savoir les espaces physiques, peut en être le vecteur. Et les intermédiaires ne font pas écran à cette diversité, ils peuvent au contraire être les acteurs de cette diversité. Si tant est que nous-mêmes n’ayons pas tous cédé aux sirènes trompeuses de la désintermédiation.¶