COURT TRAITÉ DE DESIGN ✕ STÉPHANE VIAL

Quelle est la place et quel le rôle du design dans nos sociétés ?

Derrière quelques noms de designers-stars et des créations connues de tous, on peut légitimement se poser la question de la nature du design, de son épistémologie : de quoi le design est-il vraiment le nom ?

L’excellent Court traité du design de Stéphane Vial paru en 2010 se propose de traiter cette question. Il y explore les liens entre design et philosophie : quelle est l’anthropologie qui sous tend le design ? De quelles valeurs et de quels messages le design est-il porteur ?

« La fin ou le but du design est d’améliorer ou au moins de maintenir l’habitabilité du monde dans toutes ses dimensions » disait Alain Findeli. Est-ce là l’ambition du design ? Rendre le monde meilleur ?

LE PARADOXE DU DESIGN

« Le design ne cesse de penser, mais il est incapable de se penser » tel est le constat de départ de Stéphane Vial qui cerne le vide épistémologique qui entoure la discipline et ses métiers depuis leur apparition et leur développement exponentiel dans le siècle dernier. Le design est en effet une pratique de la pensée mais il n’y a pas de pensée du design : le design est orphelin d’une théorie générale l’intégrant à l’arbre de la connaissance aristotélicien. Jean-Louis Fréchin le résume ainsi : « Le design est une activité dont nous tolérons l’indéfinition ».

Étymologiquement, design signifie marquer d’un signe distinctif, c’est-à-dire le pouvoir de créer de la différence. Vial affirme : « Faire du design, ce n’est pas seulement marquer quelque chose d’un signe (signifiant) mais aussi forger ce qui s’incarnera dans le signe, c’est-à-dire donner un sens (signifié).»

Mais pourquoi donc utilise-t-on ce substantif obscur de « design » comme adjectif à tout un ensemble de noms ? Ou là où design veut dire tout et n’importe quoi : beau, élégant, distingué, chic, classe, moderne, récent, nouveau, original, branché, décalé, extravagant, fou. Le design est devenu un facteur de distinction sociale, un attribut associé à l’univers de l’habitat, du mobilier ou de la décoration, un facteur d’embellissement ou un producteur de styles. Ainsi, s’est forgée originellement une conception du design comme puissance créatrice du beau, où le design devient un signifiant de consommation à lui tout seul. On retrouve les propos que tenait Jean Baudrillard dans La Société de consommation(1970) : consommer, c’est jouir des signes interposés entre les choses et nous.

Cette vision du design réfère à une conception décorationniste de degré zéro : le design est considéré comme un prédicat du jugement de goût.

Historiquement, l’émergence du design correspond à un objectif d’améliorer l’art industriel par l’épuration des formes : une de ses premières figures du design moderne, William Morris, condamnait ainsi le mauvais goût industriel sur fond de socialisme naissant. Il s’agissait à l’époque de défendre les arts décoratifs et l’artisanat. Considéré comme le « David Hume du design », il a réveillé la production industrielle de son sommeil dogmatique : « Je demande que soit plaisant, beau et généreux le cadre matériel de ma vie ». Mais le design ne naît pas avec l’industrie, le design naît avec l’assomption de l’industrie.

Avec la montée progressive du marketing et du capitalisme marchand, le rôle du design et de son pratiquant, le designer, se modifia radicalement. Un lien de complicité avec le capitalisme apparu : soumission face aux impératifs de la société de consommation, acceptation résignée de l’économie de marché. Telle fut ensuite considérée la place du designer dans le processus de création : optimiser la satisfaction du point de vue du consommateur et de ses critères de jugement esthétique. Raymond Loewy écrit ainsi son célèbre : « Le plus beau produit ne se vendra que si l’acheteur est convaincu que c’est réellement le plus beau » (La Laideur se vend mal, 1952).

MARKETING ET DESIGN : POUR LE MEILLEUR ?

« Ce qu’attend le marketing du design est de projeter un univers de signes sur des produits pour induire des critères d’achat qui ne soient plus de l’unique ressort de la fonction » résume Benoît Heilbrunn. En effet, l’alliance du marketing avec le design fait reposer la question sur le fait d’enrober de sens les objets de consommation en projetant des significations émotionnelles et imaginaires : il faut accroître leur désirabilité et leur valeur perçue. Le marché devient un« bricolage anthropologique » des signes, comme le dit Vial. Le design, ainsi réduit à une perspective marketing, n’est plus qu’un processus de reconfiguration des signes ou innover devient inventer de nouveaux scénarios de vie.

Là réside le crime originelle du design moderne pour Hal Foster (Design et Crime) : le crime est constitué par l’alliance stratégique du design avec la logique du marché. « Le design nous enferme dans le système du consumérisme contemporain ». On entre alors dans l’ère de l’économie politique du design : le design façonne les objets et les sujets, quitte à détourner le triptyque axiologique de Platon.

- Frédéric Beigbeder dans son roman 99 Francs : « Je suis publicitaire. Je décrète ce qui est Vrai, ce qui est Beau, ce qui est Bien. Je jouis dans votre hémisphère droit. » -

Pourtant, au-delà des reprises et détournements du design, il existe bel et bien une démarche éthique du design, que se propose par exemple de décrire Victor Papanek dans Design pour un monde réel (1971) : « Le design doit devenir un outil novateur hautement créateur et pluridisciplinaire, adapté aux vrais besoins des hommes ». Pour le dire autrement, le dessein du design n’est autre que tromper la nature au moyen de la technique, de surpasser le naturel par l’artificiel, comme le formule Vilem Flusser dans sa Petite philosophie du design (1993). Face à la disparition du collectif et à l’universalisation autoritaire des normes, on observe une désorganisation du progrès de l’industrie. Cette dernière a désormais les mains libres, sans instance normative supérieure, ce qui provoque l’apparition de produits moralement condamnables, sans légitimité. Et pose problème au design.

ÉPISTÉMOLOGIE DU DESIGN

Historiquement, le design repose sur une contradiction structurelle et historique : il est pris dans un étau entre inventions capitaliste et socialiste. Cette injonction paradoxale, au sens où la définit Grégory Bateson, fait situer l’effort du design au-delà du capital, qui ne saurait être sa fin. Là réside l’écueil mercatique du design. C’est ainsi que le design s’est laissé piégé dans une logique marchande ; le design est devenu le bouc émissaire de l’anticapitalisme. Ettore Sottsass, dans Tout le monde dit que je suis méchant (1973) résume les accusations auxquelles doit faire face le designer : « Il semble vraiment que je sois responsable de tout puisque je travaille pour l’industrie ». Le design mercatique, voilà le véritable maux moderne : l’activité du design quand elle prend le marché pour le moyen et la fin échoue dans ses réalisations.

Vial tire de toutes ces analyses l’impératif catégorique du design, à la manière de Kant à propos de la morale : « Agis de telle sorte que tu traites le marché, aussi bien dans ta personnalité de designer que dans les projets de design que tu offres aux usagers, toujours simplement comme un moyen, et jamais en même temps comme une fin ».

De là vient la question de la légitimité du design et de son rôle dans nos sociétés modernes. C’est seulement à partir du moment où les designers assument moralement l’outil de production industrielle et acceptent moralement son symétrique indissociable qu’est la société de consommation que les designers entrent dans l’ère du design industriel. Cependant, ce n’est pas parce qu’un artefact a fait l’objet d’un dessin qu’il a été l’objet d’un travail de design. Le design n’est pas nécessairement intégré à la production industrielle. Aussi, qu’est-ce qui confère à un espace, un produit ou un service la qualité de design ? Comment distinguer un objet de design d’un objet industriel banal ? La philosophie du design doit se demander sur le registre phénoménologique, à quelles conditions un objet devient un objet de design. Considérer le design en tant qu’essence constituante d’une catégorie d’étants. Vial en tire le concept d’ « effet de design » : « le design n’est pas un étant mais un événement, non pas une chose mais un retentissement, non pas une propriété mais une incidence ».

Le design est fondamentalement performatif : avant d’être une chose, il est quelque chose qui a lieu. Il se dit en faisant, ou mieux, en devenant. La phénoménalité du design tient donc en ceci : l’être du design est celui du devenir. « Relève ainsi du design ce qui, dans le champ de mon existence, se donne comme une expérience-à-vivre » (intentionnellement construite) dit Vial. L’ « effet d’expérience » fait que le design se vit, s’éprouve, s’expérimente. « Là où il y a du design, l’usager en ressent immédiatement l’effet, parce que son expérience s’en trouve instantanément transformée et améliorée ». Le design modifie la qualité de l’expérience vécue de l’usage : il est un facteur d’enchantement de l’existence.

D’où l’effet, que Vial appelle « ontophanique », du design : le design modifie le régime qualitatif de l’expérience d’exister c’est-à-dire d’être présent au monde. Le design relève en fait du champ des effets et non des objets.

Second effet du design, callimorphique celui-ci (ou effet de beauté formelle) : « là où il n’y a pas d’élégance des lignes ou de finesse du trait, de pureté des volumes ou d’équilibres des masses, de poésie des contours ou de perfection du dessin, de séduction visuelle ou d’attraction graphique, en un mot là où il n’y a pas d’harmonie des formes, c’est-à-dire de callimorphie, aucun design ne peut advenir ». Le design commence avec la jouissance inhérente à la perception de la beauté formelle.

En effet, la beauté est un besoin psychique fondamental chez l’homme. Pour Freud, la perception de la beauté procure une « prime de séduction » ou un appoint de plaisir qui joue le rôle de substitut aux satisfactions pulsionnelles auxquelles nous renonçons. Ainsi, le beau est passé, le développement industriel aidant, du côté de la production et de la technique. Par exemple, on peut penser au Streamline, théorie callimorphique fondée sur le postulat de l’aérodynamisme. Aujourd’hui, les postulats callimorphiques dominants sont ceux de la pureté et de la légèreté.

Troisième et dernier effet du design pour Vial : l’effet socioplastique ou effet de réforme sociale : il s’agit des nouvelles manières d’exister ensemble car les formes de design ont évidemment valeur d’usage. « Les formes crées par les designers ne sont pas seulement des formes plastiques mais des formes socioplastiques, c’est-à-dire des formes capables d’agir sur la société et de la remodeler », car comme le dit Bernard Stiegler, « le design est toujours sociodesign », créateur de civilisation qui œuvre pour la sculpture sociale.

DESIGN ET PROSPECTIVE

Comme le dit John Marda, « L’art pose des questions. Le design propose des solutions ». La réception des objets de design a longtemps été comparable à celle des œuvres d’art. Comme le dit Vial du presse-agrume de Starck : « on préfère le mettre en exposition sur une étagère plutôt que se s’en servir pour (mal) presser une orange ».

Cependant, en opposition à cette conception, là où l’artiste freudien crée un monde interne et un imaginaire où la fantaisie est un correctif de la réalité non-satisfaisante, le designer lui est au contraire soumis à un faisceau complexe de contraintes et de normes. Il est soumis au verdict des usagers. Patrick Jouin propose en ce sens une définition du métier de designer : « Le designer, c’est quelqu’un qui est curieux, curieux des techniques, curieux des usages, curieux des comportements des autres et des siens propres. C’est quelqu’un qui doit injecter dans des objets d’usage une élégance, une poésie, faire que chaque moment de la vie soit un moment d’exception ». L’ambition du designer est donc tout autre que celle de l’artiste.

Le projet du designer incarne la démarche de projection ou d’anticipation pour imaginer des formes innovantes de vie et d’usage. En ce sens, le designer et un projeteur. « Le design entretient un lien consubstantiel avec le futur ». Le design est une pratique de création tournée vers le futur et sous-entendue par une intention méliorative. Vial nous éclaire sur ce point : « Le design pro-jette littéralement, au sens où il jette devant nos yeux un idéal qui doit être mis en œuvre immédiatement et concrètement ».

DESIGN THINKING, IDIOT UTILE DU DESIGN ?

Parler de design thinking, « c’est tenter de penser le design précisément comme une pensée » annonce Vial. Le design est en effet une pratique de penseur ou une méthode de pensée : le design n’existe qu’en tant qu’il en pensant.

Cette pratique repose sur trois postulats fondamentaux :

  • l’observation des besoins des gens : rendre la vie plus facile et plus agréable par l’inspiration et l’empathie pour parvenir à penser du pont de vue de l’usager, tel est le credo du design.
  • l’expérimentation : c’est le meilleur moyen d’engendrer des idées (« learning by making ») grâce à l’idéation et au prototypage rapide pour tester ses idées.
  • la mise en œuvre : le design est trop important pour être laissé aux seuls designers comme le disait Tim Brown. Le point clé du projet de design est implémentation, son adoption par les usagers : « Parce que c’est quand il est mis dans les mains du plus grand nombre que le design a l’impact le plus grand ».

On observe ainsi un changement de paradigme aujourd’hui : on est passé du design (mercatique, esthéticien, décorationniste) au design thinking (innovationnel, social, participatif). Là où auparavant, comme le dit Tim Brown, les designers formaient un « clergé de gens en col roulé noir avec des lunettes de designers qui travaillent sur des petites choses », avec l’émergence du design thinking, les outils et la pensée du designer se sont répondus dans tout un ensemble de secteurs et de domaines, créatifs ou non.

Pour Don Norman pourtant, derrière ce porte-drapeau parfois un peu creux et utilisé à déraison, le design thinking est un mythe utile à l’avancée du design de manière générale dans la société: « Convaincre les gens que les designers font plus que rendre les choses plus jolies », voilà ce que pourrait permettre le travail de vulgarisation effectué par le design thinking.

Derrière cette analyse des différents visages qu’à pu incarner le design au fil des évolutions sociologiques ou techniques de nos sociétés, il s’agit en toile de fond de la révolution anthropologique du numérique dont parle Vial. Le numérique devient en effet un fait social total au sens durkheimein, autant psychique qu’intime. Le numérique constitue une technologie de virtualisation qui permet d’explorer de nouveaux territoires d’innovation. Mais attention, l’ordinateur n’est pas un outil mais un matériau mis à la disposition de tous.

« Le design est l’activité créatrice qui consiste à concevoir des expériences-à-vivre à l’aide de formes » : c’est un art d’enchanter l’existence quotidienne par les formes.

Sources citées (dans l’ordre) :

Stéphane Vial, Court traité de design, 2010

Jean Baudrillard, La Société de consommation, 1970

Raymond Loewy, La laideur se vend mal, 1952

Hal Foster, Design et Crime, 2008

Victor Papanek, Design pour un monde réel, 1971

Vilem Flusser, Petite philosophie du design, 1993

Ettore Sottsass, Tout le monde dit que je suis méchant, 1973