Lego, retour vers le futur

La renaissance du jeu des briques

Il y a le Globe Théâtre, le London Eye et le Big Ben. Si vous êtes à Londres ces jours-ci et la pensée de Noël vous rappelle la joie d’une boîte de Lego ouverte sous l’arbre, allez-vous à Covent Garden. Vous y trouverez 14 attractions reproduites avec 120 mille briques et piégées dans une énorme boule de verre avec beaucoup de neige qui tombe. Pour la construire, il a fallu plus de deux mois à une superstar Lego, Duncan Titmarsh. Il y a un an, il avait inventé un calendrier de l’Avent de 600 mille morceaux et à la gare St Pancras il avait bâti un arbre de Noël pas petit.

L’arbre de Noël

Vu ces chefs-d’œuvre sur Youtube, Facebook, Twitter ou Instagram est-ce que quelqu’un en Chine va essayer de construire quelque chose de plus grand, spectaculaire et étonnante? La renaissance de Lego, qui, il y a quelques années semblait voué à l’oubli, doit beaucoup à la nouvelle classe moyenne chinoise. Les ventes de Lego dans les villes chinoises ont augmenté de 70 % au cours des derniers mois, ce qui pousse l’entreprise à la deuxième place après Mattel parmi les plus grands fabricants des jouets.

L’année du Lego dit le New Yorker, est basé sur une demande croissante en Asie pour des jeux créatifs: c’est le potentiel éducatif des briques qui conquiert pas seulement les Chinois mais aussi les Coréens, de sorte que Lego détient une partie de marché à Séoul supérieure à celle obtenue à Copenhague. Pour grandir, Lego pense à une autre usine des briques en Chine, l’usine de jouets de la planète: les coûts sur le marché asiatique pourraient diminuer de 20%.

L’aspect intéressant du nouvel âge d’or de Lego est que la renaissance est basée sur opérations intelligentes de marketing, qui ont entraîné dans le monde de briques les vaisseaux spatiaux de Star Wars, Harry Potter, les héros de Marvel et en même temps les personnages Lego dans les jeux vidéo. Lego a su innover en revenant à l’idée originale du jeu: construire des scénarios réels ou imaginaires à partir des éléments modulaires déclinés dans une infinie variété de couleurs, de tailles, de formes. Lego a le cœur du Meccano, la fantasie de dessins animés et les possibilités infinies de Barbie ou Playmobil: c’est la boîte pour construire le Big Ben ou la maison pour les chiens de Friends.

Demain à Knoxville, dans le Tennessee, plus de 100 étudiants vont se retrouver à la Vallée de l’Académie Hardin pour le tour préliminaire du tournoi Lego: en quelques heures, il devront construire un petit robot adapte à résoudre une situation donnée. Le match est parrainée par le laboratoire national d’Oak Ridge et l’Université du Tennessee Tech. En Floride, on a organisé une petite ligue, ce week-end, la Ligue des étudiants Lego pour les garçons âgés de 9 à 14 ans. Il n’est pas vrai pour tous, peut être, que “la route de Lego à ingénierie commence ici”, écrit le Tampa Bay Times, mais la valeur éducative des briques est reconnue des enquêtes, tests, essais.

Mais comment garder une croissance de 25% de son chiffre d’affaires en 2012 et un résultat net de 35%? Le marketing n’est pas assez, on a besoin d’idées. À fin de sélectionner ceux qui peuvent les donner, Lego veut les voir à l’œuvre: après des tests et d’entretiens sur Skype, une vingtaine de candidats restants ont été invités à Billund, une petite ville en Danemark. Ici, les briques sur la table, ils doivent expliquer leurs projets devant les vieux dessinateurs Lego. “Voyons donc ce que vous allez faire avec ces pièces”, une des épreuves auxquels ils ont etés soumis les aspirants dessinateurs Lego. Appeal de la construction, sa constructibilité, le nombre de pièces utilisées et ‘recyclés’ … le chemin pour ‘signer’ une boîte de Lego qui arrive sur les marchés n’est pas le plus simple, écrit le Wall Street Journal .

L’ entraînement avec des briques, en tout cas , il peut également être utile pour ceux qui ne voient pas leur avenir en Lego: de plus en plus des sélection et des parcours de formation du personnel, dans les moyennes et grandes entreprises, comprend des tests avec Lego.