Tudo o que você precisa saber para chegar na caixa de entrada

Faz algum tempo que passei por um dos piores problemas que um profissional de marketing digital pode passar. Vi as taxas de abertura dos meus e-mail marketing despencarem do dia para noite.

Demorei um tempo para descobrir o que estava acontecendo e enquanto isso vi os meus resultados das vendas da empresa piorarem exponencialmente a cada dia. Até que chegou no ponto onde tive que parar de enviar e-mails até descobrir o que estava acontecendo.

E tudo começou a ficar mais claro quando percebi que estava confundindo dois conceitos.

Você sabe a diferença entre Taxa de Entrega e Taxa de Entregabilidade de e-mail?

A Taxa de Entrega mede a quantidade de e-mails que foram aceitos pelos servidores de email. Ou seja, aqueles que não deram nem hard bounce, nem soft bounce.

Já a Taxa de Entregabilidade se refere a quantidade de e-mails que chegam a caixa de entrada (famosa inbox) dos usuários.

Logo, não adianta você ter uma taxa de entrega de 99%, se sua taxa de entregabilidade é de 5%. Afinal de contas, são poucos os usuários que abrem e-mails que chegam na caixa de spam.

O problema é que a maior dos sistemas de envio de envio de e-mail (ESP, do inglês Email Sender Provider) costumam nos fornecer os valores das taxas de entrega, mas a taxa de entregabilidade costuma ser uma caixa preta,

Por isso entrei em uma jornada para entender como eu podia recuperar a minha entregabilidade e garantir que minhas taxas de aberturas voltassem a ser como eram antes.

Dê uma olhada nos fatores principais que você tem que entender para garantir que seus e-mails cheguem na caixa de entrada dos seus usuários.

Configurar corretamente sua infraestrututa

Quando enviamos grandes quantidades de e-mail marketing, é necessário que as nossas configurações de DNS estejam corretas, pois essa é a primeira coisa que os servidores de e-mails vão verificar quando começarem a receber uma grande quantidade de e-mails vindas do seu domínio. Então lembre-se de conferir se pelo menos os seguintes registros estão com os valores definos corretamente no seu DNS:

  • MX: Sigla para Mail eXchanger, define qual é o servidor de e-mail do seu domínio. Se você não tiver nenhum MX configurado, isso quer dizer que quando as pessoas tentarem responder os seus e-mails, as respostas não terão aonde serem entregues.
  • DKIM: Domain Keys Identified Mail. É uma chave criptografada que funciona como se fosse uma chave pública presente no e-mail e no DNS do servidor de origem do e-mail que mostra ao destinatário que aquele domínio é verdadeiro.
  • SPF: SPF significa Sender Policy Framework. É um registro que serve para verificar qual servidor de e-mail (ou quais servidores) tem permissão para enviar e-mails em nome do seu domínio.
  • DMARC: O Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance, ou DMARC, é uma proposta para normatizar as regras de autenticação de e-mail que é amplamente aceita pela mercado. Ela é baseada no SPF e no DKIM e permite definir se uma mensagem é legitimamente enviada a partir de um suposto remetente. Além disso o DMARC permite definir o que fazer se a mensagem realmente não for do remetente.

Muitos dos sistemas de envio de email que existem no mercado (como o Hubspot e o Mailchimp) fazem algumas dessas configurações automaticamente após você configurar o envio whitelabel. Mas mesmo assim é aconselhavel você ter todos esses registros diretamente no seu DNS, para garantir a entregabilidade de e-mails que são enviados por fora de sistemas de envio.

Cuide da sua reputação de IP

O IP é um endereço dentro de uma rede, utilizado para identificar dispositivos na rede. Quando falamos de e-mail marketing, essa rede é a Internet.

Mas não adianta você acessar sites como www.whatismyip.com, olhar o seu IP e começar a medir a reputação desse! Afinal de contas, não é a sua máquina que está enviando os seus e-mails, é a máquina do seu sistema de envio de e-mails. Então para saber qual é o IP que você tem que cudiar da reputação, a primeira coisa que você tem que fazer é entrar em contato com o administrador do seu ESP e perguntar “por qual IP meus e-mails estão saindo?”

Você vai receber uma de duas possíveis resposta: caso seu IP seja dedicado, você vai receber um número de IP, que você vai anotar e usar para fazer acompanhamentos em ferramentas como MX Toolbox ou Return Path. Ou você vai descobrir que seu IP é compartilhado, nesse caso ele vai te passar um intervalo de IPs que são possíveis que seus e-mails estejam sendo enviados, e cada e-mail vai poder sair por um IP diferente. No segundo caso vai ser difícil de fazer um acompanhamento mais de perto, e a reputação do seu IP poderá ser afetada por ações de outras pessoas que estejam utilizando o mesmo intervalo de IPs que você. Logo, se e-mail marketing é importante para você, faça uma análise se já não está na hora de você pedir um IP dedicado (vou falar mais disso em outro artigo e coloco o link aqui quando estiver pronto).

Agora que você já sabe o que é um IP e como monitorar o seu IP, vamos a reputação de IP.

A reputação de um IP é a crebilidade que aquele IP tem com os Provedores de Serviços de Internet (ISP), como o Hotmail, o Gmail, o Yahoo!, etc. Quanto maior a credibilidade do seu IP, maior a chance desses ISP aceitarem receber suas mensagem e colocá-las no inbox das pessoas.

Algumas das coisas que você deve tomar cuidado para construir e preservar sua reputação são:

  • Controlar o volume de e-mails que você manda para seus usuários. Evite mandar mais de um e-mail por dia para um usuário e mais de 3–4 e-mails por semana;
  • Enviar e-mails apenas para pessoas que querem receber seu email (dê uma olahda no último tópico deste artigo);
  • Tomar muito cuidado com o conteúdo do seus e-mails (falamos mais sobre isso embaixo);
  • Garantir que seu IP não está listado em nenhuma blacklist, e se estiver, se esforçar para remove-lo;
  • Aquecer o seu IP antes de começar a enviar altos volumes de e-mail diariamente ;

A maior dificuldade é que os ISP não divulgam exatamente o que eles esperam de um IP. As descobertas são empíricas, logo não são exatas . Mas seguindo o que eu falei aqui em cima e o que ainda vou falar pra baixo, você vai ter sucesso em manter uma boa reputação de IP.

Agora um ponto muito importante!

A reputação de IP é cada dia menos importante para definir e entregabilidade de e-mails. Os ISP perceberam que era muito fácil para os spammers trocarem de IP e voltarem a incomodar os usuários. Isso porque as pessoas não identificam empresas pelas seus IPs e sim pelos seus domínios. Logo a tendência é que a reputação de IP perca força nos próximos anos e a reputação de domínios seja cada vez mais relevante.

De qualquer maneira não deixe de acompanhar o seu IP! Uma listagem em blacklist pode acabar com suas taxas de entregabilidade e afetar os seus resultados da noite para o dia.

Reputação de domínio (o futuro da entregabilidade)

Domínios são nomes utilizados para identificar um ou mais IPs. Eles são aquela parte que vem depois do www. quando estamos acessando um site. Por exemplo, o domínio do Medium é medium.com.

Os domínios estão começando a ganhar cada vez mais força no mundo do e-mail marketing porque é muito fácil para uma empresa trocar de IP quando este é comprometido. Mas é muito complicado trocar de domínio, pois o domínio é o que identifica sua empresa. Normalmente o domínio está relacionado ao nome da empresa, e atualmente é muito difícil encontrar domínios bons que ainda estejam livres. Então vamos tomar conta dele!

O processo de construir e preservar a reputação de um domínio é praticamente a mesma coisa do processo para a reputação de IP. Assim como no processo descrito acima para IPs, é preciso criar e-mails que engajem as pessoas, tomar cuidado com a frequencia e cadencia dos e-mails, acompanhar as blacklists,aquecer o domínio antes de começar a fazer envios em massa, etc.

Mas no domínio existe outra coisa que pode ajudar!

O nome no seu remetente de envio é um dos fatores analisados pelos ISP. Remetentes de e-mail com nomes de pessoas costumam ter uma aceitação melhor nos ISP. Isso porque quando enviamos um e-mail onde o remetente é marketing@meudominio.com.br, os servidores de e-mail entendem que esse e-mail não é de uma pessoa, logo ele tem uma chance maior de ir para spam ou para a caixa de promoções. Por isso é melhor sempre usar remetentes com nome de pessoas como pedro@meudominio.com.br. Outra coisa importante é ser consistente com seus remetentes de envio, pois os ISP dão uma reputação diferente para cada remetente, logo você precisa construir uma boa reputação no seu remente e não ficar mudando toda hora.

Então são duas coisas para você prestar atenção. A reputação geral do domínio, e a reputação de cada remetente.

Mas vale ressaltar que apesar de ser o futuro da entregabilidade a reputação de domínio ainda é está engatinhado.

O maior provedor de e-mails do mundo, o Gmail, já utiliza o domínio para definir se um e-mail vai chegar no inbox dos usuários. Essa reputação pode até ser acompanhando através do Google Postmaster juntamente com outras métricas importantes para entregabilidade. Por outro lado, o segundo maior provedor o mundo, a Microsoft (outlook e hotmail), ainda não considera a reputação de domínio tão importante e coloca o maior peso no IP do enviador. Logo é bom tomar conta dos dois.

O conteúdo do seu email — O fator mais importante da entregabilidade

Quando falamos das reputações de IP e de domínio, um dos fatores mais importantes para construir e manter essas reputações é o engajamento dos e-mails. Esse engajamento só é conseguindo com um bom conteúdo de e-mail.

Conteúdo do e-mail = assunto + o corpo do e-mail

Esse engajamento é importante pois quando os ISPs percebem que seus e-mails estão sendo abertos e clicados eles assumem que seus e-mails não são spam, e que o usuário está interessado no seu e-mail, então ele deve ir para a caixa de entrada.

Logo comece com um bom assunto de e-mail para você poder superar a primeira barreira, a abertura do e-mail. Existem vários artigos falando sobre bons assuntos de e-mail e como cria-los. Eu pessoalmente gosto muito de um post da Hubspot. Clique aqui e confira as dicas de como fazer um assunto matador.

Depois vem o corpo do e-mail, que tem como objetivo fazer o usuário clicar no seu CTA, ou responder ao e-mail. Para isso, é claro que o conteúdo deve ser cativante, relevante e prender a atenção do leitor. Então aqui estão algumas dicas:

  • Escreva paragrafos de no máximo 4 linhas, para facilitar a escaneabilidade do e-mail;
  • Coloque o seu CTA em um local de destaque, deixando espaço entre ele e o resto do texto do e-mail;
  • Sempre que puder use lista, elas facilitam a leitura dinâmica do usuário;
  • Comece seu texto explicando o assunto do seu e-mail, para você não quebrar a expectativa do usuário;
  • Pense bem no tamanho do seu e-mail! E-mails longos não são ruins, mas você tem que pensar se seu usuário vai querer lê-lo até o final;

Além de ter um assunto matador e um conteúdo engajador, existem outros fatores que podem te ajudar a chegar na caixa de entrada dos usuários.

Existem algumas regras básicas que você deveria seguir para que os ISPs te vejam como um bom enviador:

  • Inclua texto alternativo (alt text) nas suas imagens. Assim como em sites, os provedores de e-mail não conseguem ler imagens, logo você deve falar para eles o que são as imagens. Além disso o texto alternativo é o que aparece caso a imagem não carregue;
  • Diminua a peso das suas imagens. E-mails muito pesados tendem a ser mais jogados para spam, então use sites como o Tiny PNG para diminuir o peso das suas imagens sem perder qualidade;
  • Sempre tenha um link de unsubscribe. Você tem que dar a possibilidade para seu usuário parar de receber os seus e-mails caso queiram, isso é considerado uma boa prática pelos ISP;
  • Cuidado com a proporção texto/imagem! E-mails que possuem apenas imagens são quase sempre considerados spam. Um dos motivos para isso é que os ISPs não conseguem ler imagens, logo eles não conseguem definir bem o assunto do e-mail. Então sempre que possível coloque menos imagens e mais textos nos seus e-mails.
  • No corpo do e-mail use apenas links com o mesmo domínio do remetente. Isso mostra para os ISPs que você não está tentando fazer propaganda para outras empresas ou praticando phishing.

Tomando cuidado com o conteúdo do seu e-mail, você vai garantir que ele tenha engajamento, consequentimente vai conseguir ter boas reputações de IP e domínio, e boa entregabilidade.

Por fim gostaria de deixar uma última dica.

O segredo para um engajamento ótimo — O Double opt-in

Envie e-mails apenas para usuários que querem receber seus e-mails. Para isso peça permissão, fazendo com que eles se inscrevam para receber seu e-mail através de formulários em seu site e landing pages.

Nunca compre listas e esconda a opção de não receber e-mails do seu usuário. Ter uma lista grande de e-mail é uma métrica de vaiade, importante é ter boas taxas de abertura e de clique.

Então para garantir que uma pessoa quer realmente receber seus e-mails, utilize um double opt-in. Como isso funciona?

Depois que uma pessoa preencher um formulário dizendo que quer receber o seu e-mail, você vai pedir para ela entrar no e-mail dela e confirmar que realmente quer receber os seus e-mail, através do link que ela acabou de receber lá. Dessa forma, você vai construir uma lista de pessoas que estão tão interessadas em receber os seus e-mails, que disseram isso duas vezes.

Pronto! Isso é tudo o que eu aprendi nos meus últimos meses trabalhando intensamente com e-mail marketing. Após aplicar várias das tecnicas acima consegui recuperar a taxa de abertura dos meus e-mails. Mas esse foi um processo lento e que trouxe muitos prejuízos para a empresa, então teria sido muito melhor ter tomado cuidado para que nada disso tivesse acontecido.

Por isso espero ter te ajudado e espero que você siga chegando na caixa de entrada dos seus usuários.