Eu odeio ser criativo

Pequeno disclaimer antes de começar o texto: se você é meu chefe ou meu cliente, fica tranquilo que nenhum job vai ser abandonado. Eu sou redator publicitário e, apesar das noites mal dormidas, do estresse e da coleção de frustrações inerentes à profissão, adoro fazer o que faço. Eu não odeio a minha função ou o meu trabalho. Eu odeio, especificamente, a palavra “criativo” e tudo que ela gera no mercado, na vida e na cabeça das pessoas.

De volta ao ponto. Pra quem não sabe, os profissionais de propaganda que trabalham com redação, direção de arte ou design são agrupados na categoria “criativo”. Não é um adjetivo, tipo “Fulano é tãaaaao criativo…”. É um substantivo, como em “Aquele criativo sem mãe esqueceu de colocar o arquivo aberto na rede”.

Acontece que, como redator, eu tenho total convicção de que as palavras têm poder. E, na minha opinião, o termo “criativo” é uma das coisas mais danosas que existem para a propaganda.

Falo isso pelo seguinte:

  • Criativo dá a ideia errada sobre a profissão

Pra começar, “criativo” é uma das poucas designações profissionais que já vem com elogio embutido. E isso se vira contra os “criativos” no exato segundo em que a chapa esquenta. Não dá nem pra contar a quantidade de vezes que um criativo médio ouviu em uma sala de reunião a expressão “Eu não sou um criativo.” com o sentido de “Você não é o fodão? Se vira.”

Pois é. Quando o nome da sua função se confunde com uma característica que beira o conceito de “genialidade”, o mundo espera que você seja um gênio. E o pior: não o gênio que resolve uma equação impossível depois de anos de estudo. O outro gênio. O da lâmpada, que concede desejos com o estalar dos dedos.

  • Criativo dá a ideia errada sobre o processo

Ainda na seara “Gênio da Lâmpada”, o termo tem uma conotação quase mágica de “geração espontânea”. Assim como Deus criou o mundo e todas as coisas com um lampejo de vontade, espera-se dos criativos o mesmo tipo de rompante inspirado e imediato, do qual surgem soluções incríveis para problemas complexos. Pensam que sua cabeça é como uma máquina de churros: espreme que sai coisa boa.

So que não é tão rápido, nem tão simples, nem tão mágico.

Acho que “criação” é menos gerar algo absolutamente do nada e mais recombinar coisas de forma inovadora, ou encontrar pontos de vista diferentes. E isso demanda tempo para errar, para catar as peças do quebra-cabeça, explorar becos sem saída e descobrir coisas que já foram feitas, te levando direto pra estaca zero. Muito menos glamouroso do que rodar sua taça de conhaque enquanto ideias saltam dos seus dedos pra tela do computador.

  • Criativo dá aos outros a ideia errada sobre nós

Outro ponto que me irrita com a terminologia “criativo” é como ela faz com que a gente seja visto de um jeito torto. “Criativos” são aqueles caras meio artistas que sentam no fundão da agência, não se importam de trabalhar de madrugada e não podem ser colocados na frente do cliente sem supervisão. “Criativos” são doidos. Não sabem se comportar. São meio divas. São workaholics sem cura.

Colocam um monte de adjetivo nos criativos, mas esquecem que somos, antes de mais nada, profissionais de comunicação. Somos tão capazes de entender um problema de negócio quanto qualquer outra pessoa. Somos treinados para inventar “soluções criativas” pensando no problema do cliente, e não só na gente, como muita gente pensa. E se não somos nada disso, então talvez você esteja trabalhando com o criativo errado. O que leva a outro ponto.

  • Criativo dá a alguns de nós a ideia errada sobre nós mesmos

De acordo com a história da profissão, muitos pioneiros da função de “criativo” em agência vieram mesmo de universos relacionados à arte, geralmente associados a comportamentos mais… “libertários”, na ausência de palavra melhor. Foram artistas plásticos e escritores que começaram a alugar seus pincéis, lápis e espíritos livres para falar em nome de marcas e produtos. Bom, eu não sou da época áurea dos “publicitários artistas”, mas reza a lenda que muitos ambientes de agência eram palcos de porres homéricos e dorgas pesadas, manolo. E é óbvio que tem gente que se atrai por esse estilo de vida.

O problema é que essa tal liberdade (sdds, Só Pra Contrariar) atrapalha a forma como a categoria inteira é encarada. Sempre que um criativo tem um surto de porra-louquice, outro vai ter que lidar com o ranço que isso gera no futuro, ferrando com a vida de todo mundo. É o famoso estigma do “tinha que ser criativo”.

O curioso é que a associação de “criatividade” e V1D4 L0K4 é tão datada que os artistas de verdade que eu conheço não se enquadram nem um pouco no perfil. Mas muito publicitário tem essa mania de usar referência velha, vai entender.

  • Criativo dá aos outros a ideia errada sobre eles mesmos

Todas as questões que eu citei até agora são irritantes, mas suportáveis. Só que existe um dano invisível do termo “criativo” que me deixa muito frustrado: a forma como a palavra desmotiva as pessoas que estão começando. Eu tive a experiência incrível de dar aulas sobre empreendedorismo na UFRJ para quem estava entrando em Comunicação Social e ouvi dezenas de alunos talentosos e inteligentes falando que não trabalhariam em criação porque não eram “criativos”. Isso é um desperdício sem tamanho de material humano. Muito aluno nem tenta começar a carreira por pensar não ser digno do adjetivo “criativo”, que é completamente diferente da categoria profissional “criativo”. Durante as aulas, a mística da palavra era tão debilitante que eu parei de usar o verbo em sala, trocando “criar” por “formar”. E, de repente, todo mundo estava criando, igual ao moleque que só consegue andar de bicicleta sozinho porque ainda não percebeu que o pai já largou do selim.

Enfim. Por esses e outros motivos, eu realmente acho que a carreira em criação merecia um rebranding completo, com novo nome, novas premissas, nova missão, visão, valores e, já que vamos mudar tudo, novos horários. Acho que no fim das contas, chamar esse profissional de “criativo” dá margem pra muita ideia errada. E ideia ruim eu já tenho de sobra.

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