O lado difícil das situações difíceis e a era José Trajano na ESPN

Em seu ótimo livro sobre gestão de negócios (O lado difícil das situações difíceis), Ben Horowitz explica que, a medida que uma empresa cresce, é possível que os executivos tenham que ser trocados. Isso ocorre porque as competências necessárias para uma fase inicial e de rápido crescimento são diferentes das requeridas para tocar o empreendimento em uma fase de maior estabilidade.

Nesse sentido, um caso que pode servir de referência é a ESPN no Brasil. De 1995, quando o conteúdo em português passou a ser totalmente produzido na filial brasileira em São Paulo, até 2012, a direção de jornalismo esteve a cargo do jornalista José Trajano.

Nesse período, Trajano deu visibilidade à emissora, com foco principalmente na qualidade do conteúdo produzido. Ele montou um time com grandes talentos do jornalismo esportivo, como Paulo Vinicius Coelho, Mauro Cézar Pereira, Juca Kfouri, Helvídio Mattos, Antero Greco entre outros.

Trajano investiu na cobertura mais social

Além disso, buscou dar destaque a esportes que hoje alcançam alto nível de popularidade, como rugby, futebol americano e esportes radicais, como o surfe. Outra característica foi a pegada mais social e cultural que ele imprimia nas reportagens. Ele foi um dos criadores do Caravana do Esporte, programa social que leva grandes esportistas e educadores físicos a localidades carentes. Todas essas realizações fizeram com que Trajano ganhasse duas vezes o prêmio Comunique-se, como melhor executivo de veículo de comunicação.

Contudo, a emissora sempre se destacou mais pela relevância de seu conteúdo do que pela popularidade. Os dados do Ibope mostram um desempenho bastante acanhado da ESPN no quesito audiência, ficando sempre bem atrás de seus concorrentes da Sportv na TV por assinatura.

Conheça o Realize — programa de protagonismo digital para produtores de conteúdo — https://goo.gl/lJHWh6

Com a entrada da Fox Sports no mercado nacional em 2013, a situação ficou ainda mais complicada e houve uma perda ainda maior de espectadores. Além disso, é dito na emissora que Trajano não tinha um perfil de empresário e, por ter formado a equipe do zero, guardava laços afetivos com vários profissionais. O problema é que com o passar do tempo, alguns desses colaboradores já não entregavam como antes, mas a amizade impedia Trajano de demiti-los.

Mudanças

Por isso, em janeiro de 2012, a chefia da emissora decidiu entregar a direção de jornalismo a João Palomino, visto como um profissional menos passional e com um estilo mais executivo. O objetivo era fazer uma limpeza geral, ajustar os custos ao orçamento e reformar a grade de programação com o objetivo de elevar os índices de audiência e brigar com os novos entrantes do mercado — Fox Sports e Esporte Interativo.

A gestão Palomino tirou 12 programas do ar e passou a focar em conteúdos mais populares e em uma maior integração com os canais digitais. Além disso, ampliou-se a quantidade de programas ao vivo. O Bate Bola passou a contar com três edições diárias, assim como o Sport Center. Além disso, o Linha de Passe passou para duas edições semanais.

Outra medida foi o fechamento da sucursal do Rio de Janeiro e o afastamento de jornalistas experientes, como Márcio Guedes, Fernando Calazans e Lúcio de Castro. Já jovens quadros, como Gustavo Hofman e Rafael Oliveira, ganharam mais espaço. Também foi ampliada a colaboração com correspondentes internacionais.

Em outra direção, a emissora buscou fortalecer conteúdo on demand, por meio do Watch Espn. Também focou em conteúdo exclusivo para os canais digitais, com vários programas produzidos exclusivamente para a internet, e canais segmentados, como o EspnW, que produz conteúdo exclusivamente voltado para o público feminino.

Palomino deu ainda mais espaço para os esportes americanos

Houve ainda uma expansão na transmissão dos esportes americanos, como futebol americano, NBA, beisebol e hóquei no gelo. O programa semanal The Book is on the Table passou de meia hora para uma hora de duração.

Muita gente tem reclamado que a gestão Palomino está corroendo a credibilidade da ESPN Brasil, principalmente no que diz respeito à qualidade dos comentaristas e à produção de grandes reportagens. Na minha opinião, o que ocorre é uma mudança de foco devido à entrada de novos players no mercado.

Com a concorrência maior, os direitos de transmissão de eventos esportivos, especialmente as grandes ligas de futebol, ficam mais caros. Isso impede que a emissora consiga exclusividade em um grande número de torneios. Assim, a solução para preencher a grade é investir em mesas redondas e esportes alternativos ao futebol. Se você se apega a esse cenário, realmente houve uma queda qualitativa.

Contudo, olhando pelo lado de outros esportes, verifica-se uma melhora destacada na cobertura, como rugby, futebol americano e ciclismo. A emissora tem transmitido grandes eventos, com equipes in loco. Além disso, tem estruturado um quadro muito qualificado de profissionais dessas áreas, estabelecendo-se como uma referência.

A estratégia digital também tem sido bem exitosa e inovadora, mantendo um padrão superior ao dos concorrentes na internet. A grande questão é que, por enquanto, uma das missões de Palomino ainda não foi cumprida. Segundo dados do Ibope, a ESPN Brasil está bem atrás da Sportv e também foi ultrapassada pela Fox Sports e viu o Sportv 2 chegar bem perto no ranking. Ou seja, com todas as mudanças, a emissora ainda continua a sofrer na batalha pela audiência. Esperemos os próximos capítulos.

Ei, antes de ir embora, se gostou do texto, clique nesse coraçãozinho aí embaixo! Isso vai ajudar a levar este conteúdo para mais gente. E que tal continuarmos esse debate? Me adicione no Facebook e/ou no Linkedin. Será um prazer fazer parte da sua rede.

Quer empreender com conteúdo na internet? Conheça o Realize