Meta-kritika, aneb kritika kritiků reklamy

Peter Podolinsky
Sep 4, 2018 · 3 min read

Nerad kritizuji, nechci nikoho kritizovat. Ať každý dělá, co umí nejlíp a na názor ostatních se moc neohlíží. Je to jeho věc. Ale tady udělám výjimku a dovolím si kritiku kritiků. Kritiků reklamy. Takovou meta-kritiku.

TV spot Glami

V nedávném Médiáři jsem se v reklamní Katovně dočetl kritiku na novou TV reklamu společnosti Glami. Spot obsadil v pořadí hodnocených spotů poslední místo. Na kritice samotné by nebylo nic až tak zásadně špatného, porotcům vadil třeba sexismus v reklamě, špatné produkční zpracování s levnými vizuálními fórky, nebo ponožky u chlapa ve spodním prádle. To vše je určitě opodstatněné.

Nicméně, co mě zarazilo, v jak úzkých souvislostech protoci uvažovali. Hleděli si pouze svého řemesla a to i hodnotili. Řešili pouze kvalitu provedení spotu. Ani jeden z porotců se nezamyslel nad reklamou v širších souvislostech a nevzal do úvahy obchodní model Glami.

Mobilní aplikace Glami

Zajímalo by mě, kdo z porotců pochopil, že to, co dělá Glami (agregace produktových katalogů partnerů) spot vyjadřuje nekonečnými regály produktů, ze kterých si zákazník může vybrat, co na sebe. A že zákazník se v tak široké nabídce produktů stejně nemá šanci zorientovat a projít ji celou, takže Glami umožňuje zákazníkům chytře filtrovat z produktových katalogů, agregovaných od všech svých partnerů. A že business model Glami není primárně o tom nalákat co nejvíc lidí, aby si něco koupili, protože Glami samotné nic neprodává. Cílem TV spotu je nejspíš pouze dostat do povědomí módu nakupujících lidí svou značku. A že je vlastně úplně jedno, jak spot vypadá, jak je řemeslně proveden, pokud se na model Glami podíváme v širších souvislostech a s nadhledem.

Jak vlastně funguje Glami? Pomocí chytrých algoritmů seřazuje a třídí produkty z produktových katalogů partnerů po kategoriích proti sobě a každému zákazníkovi preferenčně ukazuje ty produkty, kde si 1) partner zaplatil (přibidoval) lepší, tzv. prémiové umístění v síti Glami a 2) které pomocí dat o zákaznících z pixelů (retargeting) a machine learning technik Facebooku a Google (prospecting) identifikovali, že je zajímají, nebo mohly by.

V Glami nemají žádné sklady plné produktů, Glami je čistě digitální business, bez skladů a bez logistiky. Podstatou úspěchu Glami je způsob, jak nakupuje traffic (návštěvníky webu či mobilní aplikace Glami, která je mimochodem krásná) na Facebooku, Google a dalších digitálních platformách a jak je pak dál přeprodává partnerům. Glami v podstatě pouze naplno využívá možností Google a Facebooku a tyto své znalosti z oblasti automatizace marketingu předává svým proti sobě bidujícím partnerům, jako jejich marketingová nástavba.

Zatím je “inteligence” Glami velice jednoduchá a partneři toho na Glami nemohou sami ovlivnit o moc víc, než dobíjet si pravidelně (nebo automaticky) svůj reklamní kredit a přibidovávat si ve vybraných kategoriích, o vše ostatní se stará tým performance specialistů (též PPC specialistů) z Glami.

Přijdou ale doby, kdy Glami plně zautomatizuje nabídku agregovanou ze všech partnerských e-shopů a přizpůsobí je preferencím zákazníka. A ani to nemusí sami programovat, pouze využijí algoritmů, které již produkty a jejich relevanci na úrovni jednotlivých spotřebitelů vyhodnocují dnes na straně médií, kde Glami nakupuje relevantní a módy koupěchtivý traffic.

Ani jeden z kritiků si nejspíš neuvědomil, že sítě jako Glami je samotné a jejich práci v nejbližší době nahradí (oops!) a doporučí zákazníkovi ten produkt, který nejvíc chce a to efektivněji (levněji) a personalizovaněji, než to dokáže kdokoliv z nich, jakýmkoliv konceptem.

A že je vlastně úplně jedno, co si tihle kritici myslí o spotu Glami, protože Glami je schopné si ve split testech ověřit, která verze jejich videa funguje líp přímo na své cílové skupině, kterou verzi lidi dokoukávají do konce a je schopné si i bez názoru těchto kritiků v testech vyhodnotit, který koncept do TV pouštět.

To je vlastně smutné, jak dnes kritici práce těch druhých nevidí o nic moc dál, než na hranice svého reklamního řemesla. To jim ale v budoucnu stačit nebude, protože to řemeslo se už teď zásadně mění, díky možnostem a inteligenci systémů, které možná v nedaleké budoucnosti samotné toto řemeslo překonají a učiní obsolentním.

    Peter Podolinsky

    Written by

    Photographs and sells swimwear, pretends it's a job. Procrastinates. Writes down whatever is on his mind. Follow me @peterpod or www.peterpodolinsky.com

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade