Meta-kritika, aneb kritika kritiků reklamy
Nerad kritizuji, nechci nikoho kritizovat. Ať každý dělá, co umí nejlíp a na názor ostatních se moc neohlíží. Je to jeho věc. Ale tady udělám výjimku a dovolím si kritiku kritiků. Kritiků reklamy. Takovou meta-kritiku.

V nedávném Médiáři jsem se v reklamní Katovně dočetl kritiku na novou TV reklamu společnosti Glami. Spot obsadil v pořadí hodnocených spotů poslední místo. Na kritice samotné by nebylo nic až tak zásadně špatného, porotcům vadil třeba sexismus v reklamě, špatné produkční zpracování s levnými vizuálními fórky, nebo ponožky u chlapa ve spodním prádle. To vše je určitě opodstatněné.
Nicméně, co mě zarazilo, v jak úzkých souvislostech protoci uvažovali. Hleděli si pouze svého řemesla a to i hodnotili. Řešili pouze kvalitu provedení spotu. Ani jeden z porotců se nezamyslel nad reklamou v širších souvislostech a nevzal do úvahy obchodní model Glami.

Zajímalo by mě, kdo z porotců pochopil, že to, co dělá Glami (agregace produktových katalogů partnerů) spot vyjadřuje nekonečnými regály produktů, ze kterých si zákazník může vybrat, co na sebe. A že zákazník se v tak široké nabídce produktů stejně nemá šanci zorientovat a projít ji celou, takže Glami umožňuje zákazníkům chytře filtrovat z produktových katalogů, agregovaných od všech svých partnerů. A že business model Glami není primárně o tom nalákat co nejvíc lidí, aby si něco koupili, protože Glami samotné nic neprodává. Cílem TV spotu je nejspíš pouze dostat do povědomí módu nakupujících lidí svou značku. A že je vlastně úplně jedno, jak spot vypadá, jak je řemeslně proveden, pokud se na model Glami podíváme v širších souvislostech a s nadhledem.
Jak vlastně funguje Glami? Pomocí chytrých algoritmů seřazuje a třídí produkty z produktových katalogů partnerů po kategoriích proti sobě a každému zákazníkovi preferenčně ukazuje ty produkty, kde si 1) partner zaplatil (přibidoval) lepší, tzv. prémiové umístění v síti Glami a 2) které pomocí dat o zákaznících z pixelů (retargeting) a machine learning technik Facebooku a Google (prospecting) identifikovali, že je zajímají, nebo mohly by.
V Glami nemají žádné sklady plné produktů, Glami je čistě digitální business, bez skladů a bez logistiky. Podstatou úspěchu Glami je způsob, jak nakupuje traffic (návštěvníky webu či mobilní aplikace Glami, která je mimochodem krásná) na Facebooku, Google a dalších digitálních platformách a jak je pak dál přeprodává partnerům. Glami v podstatě pouze naplno využívá možností Google a Facebooku a tyto své znalosti z oblasti automatizace marketingu předává svým proti sobě bidujícím partnerům, jako jejich marketingová nástavba.
Zatím je “inteligence” Glami velice jednoduchá a partneři toho na Glami nemohou sami ovlivnit o moc víc, než dobíjet si pravidelně (nebo automaticky) svůj reklamní kredit a přibidovávat si ve vybraných kategoriích, o vše ostatní se stará tým performance specialistů (též PPC specialistů) z Glami.
Přijdou ale doby, kdy Glami plně zautomatizuje nabídku agregovanou ze všech partnerských e-shopů a přizpůsobí je preferencím zákazníka. A ani to nemusí sami programovat, pouze využijí algoritmů, které již produkty a jejich relevanci na úrovni jednotlivých spotřebitelů vyhodnocují dnes na straně médií, kde Glami nakupuje relevantní a módy koupěchtivý traffic.
Ani jeden z kritiků si nejspíš neuvědomil, že sítě jako Glami je samotné a jejich práci v nejbližší době nahradí (oops!) a doporučí zákazníkovi ten produkt, který nejvíc chce a to efektivněji (levněji) a personalizovaněji, než to dokáže kdokoliv z nich, jakýmkoliv konceptem.
A že je vlastně úplně jedno, co si tihle kritici myslí o spotu Glami, protože Glami je schopné si ve split testech ověřit, která verze jejich videa funguje líp přímo na své cílové skupině, kterou verzi lidi dokoukávají do konce a je schopné si i bez názoru těchto kritiků v testech vyhodnotit, který koncept do TV pouštět.
To je vlastně smutné, jak dnes kritici práce těch druhých nevidí o nic moc dál, než na hranice svého reklamního řemesla. To jim ale v budoucnu stačit nebude, protože to řemeslo se už teď zásadně mění, díky možnostem a inteligenci systémů, které možná v nedaleké budoucnosti samotné toto řemeslo překonají a učiní obsolentním.
