Échographie du public de votre événement
Pierre-Henri DEBALLON, Co-fondateur et CEO de Weezevent
De façon très manichéenne, le public de tout événement peut-être divisé en deux grands groupes : les captifs et les non-captifs. De cette classification doit logiquement découler des stratégies de billetterie différentes, tant en terme de marketing-mix que d’outils et donc de canaux de ventes. Il est donc essentiel dans un premier temps de bien saisir ce qui définit et qualifie ces deux typologies de spectateurs.
LES CAPTIFS sont généralement acquis à votre événement ou a minima atteints par votre communication, et disons-le, c’est plutôt cool ! Voici les principales raisons de leur joyeuse captivité :
- La passion : le salon Créations & Savoir-faire est ainsi le rendez-vous annuel des passionnés de Do-It-Yourself, de même qu’il est impensable pour le fan des Daft Punk de rater un hypothétique retour sur scène du groupe ;
- L’adhésion : le concept, l’univers, la qualité ou encore l’esprit de l’événement ont réussi à séduire et fédérer un public autour de ses valeurs. Le Hellfest qui est sold-out sans même annoncer la couleur de sa programmation illustre parfaitement cette adhésion ;
- Le devoir : dans l’univers des start-ups, le Web2day est devenu un passage obligé pour les professionnels du secteur ;
- Le lien social : des connaissances prévoient de participer à un événement et en deviennent alors les meilleurs ambassadeurs. Les courses à obstacles comme La Ruée des Fadas pratiquées en équipe sont un bon exemple ;
- La proximité géographique : la ville de Guingamp dans les Côtes d’Armor compte 6 900 habitants et l’En Avant Guingamp a un stade de 18 250 places ! Inutile de préciser que la population est au courant de chacun des matchs.
Pour résumer, les captifs veulent, doivent ou vont venir. En économie, on définit même un client captif avec une notion d’obligation…
Et c’est bien grâce à vous ! En tant que producteur d’événements, c’est vous qui prenez les risques, réservez un lieu, communiquez, parlez à la presse, achetez des espaces pubs, proposez une programmation de qualité, travaillez votre référencement naturel, bénéficiez du bouche à oreille des précédentes éditions… bref vous investissez, et, en toute logique, cela doit donc vous profiter pleinement et directement !
L’idée principale pour les captifs est donc de vendre directement votre produit (les titres d’accès) à vos consommateurs (les participants). En un mot, s’auto-distribuer ! Et pour cela il faut dans un premier temps que vous ayez votre propre solution de billetterie en marque blanche, dans vos points de vente physique mais surtout en ligne.
LES NON-CAPTIFS en revanche sont bien dans votre cible mais vous n’arrivez pas à les toucher ou à les convaincre seul, voici les principales raisons pour lesquelles ils ne vous ont pas encore rejoint :
- par déficit de notoriété : ils n’ont pas encore eu connaissance de votre offre alors qu’ils sont dans votre coeur de cible géographique et/ou thématique, c’est souvent le cas lors d’une ouverture d’un site de loisirs ou pour la première édition d’une manifestation ;
- par le jeu de la concurrence : ce public hésite avec d’autres propositions d’événements, d’autres occupations, voire mêmes d’autres dépenses personnelles (vais-je découvrir le Parc Animalier d’Auvergne avec toute ma famille ou est ce que j’achète une plancha ?) ;
- par opportunisme : ils attendent une raison pour acheter leurs billets, cela peut-être une connaissance avec qui s’y rendre comme une offre promotionnelle pour rentrer dans leur budget. Il faut donc un élément déclencheur pour convaincre de tenter l’expérience ;
- par assurance : ce public préfère se décider au dernier moment pour avoir toutes les cartes en mains (météo, programmation finale, agenda personnel…) quitte parfois à payer plus cher en last-minute. À ce titre, ils souscrivent indirectement une sorte d’assurance annulation.
Pour résumer, les non-captifs pourraient venir, mais rien n’est moins sûr et sans action de votre part, c’est même peu probable.
Pour les non-captifs, si votre offre de loisirs les intéresse potentiellement, il manque un élément déclencheur. Et il faut le reconnaître d’emblée, toute aide est la bienvenue pour emporter leur décision.
Pour les ventes que vous ne savez pas faire, pour les billets que vous n’arrivez pas à vendre, et uniquement ceux-ci, il faut donc passer par des réseaux de distribution voire par des destockeurs dont c’est le métier.
Ainsi, si les captifs doivent être traités par vous en direct, faites vous aider pour convaincre les non-captifs. Mais attention à ce que votre sauveteur ne vienne pas dévorer des ventes faciles, phénomène que j’appelle le ticket-jacking et que je présente dans cet autre article : Mon distributeur m’a Ticket-Jacké.
Pierre-Henri DEBALLON
Co-fondateur de Weezevent
Créateur d’une société événementielle et co-fondateur d’une solution de billetterie et de cashless utilisée par plus de 150 000 professionnels, voilà 10 ans que je tâche d’innover pour apporter les meilleurs outils aux organisateurs d’événements.
