Brillant orchestriert aus dem Ex-Puff

Das Medienprojekt «Republik» macht bisher alles richtig und verbucht einen Sensationserfolg beim Crowdfunding. Doch vermutlich werden viele der 10’000 Spender das Produkt nie wieder so gut finden wie heute.

Letzte Woche erschütterte ein Ereignis die Schweizer Medienwelt: Das von den beiden prominenten Journalisten Constantin Seibt und Christof Moser lancierte Medienprojekt «Republik» führte sein angekündigtes Crowdfunding durch. Angestrebt waren 3000 Spenderinnen und Spender, die während 35 Tagen mindestens CHF 750’000 einzahlen sollten.

In den ersten 24 Stunden wurden es 9000 Personen und über CHF 2 Millionen, inzwischen steht der öffentlich sichtbare Zähler bei über 10’000 Unterstützenden und 2.5 Millionen – ein neuer Weltrekord für journalistisches Crowdfunding, das an der bisherigen Bestmarke des holländischen Vorbilds «De Correspondent» locker vorbeizog. Schon vor dem Start war bekannt gewesen, dass die schon üppige Summe von dreieinhalb Millionen von einzelnen grossen Investoren zugesagt war. Um trotzdem Dringlichkeit zu suggerieren, war der Deal wie folgt aufgesetzt: Die grosse Summe der Investoren wird nur ausgeschüttet, wenn auch das kleinere Crowdfunding gelingt.

Zum Start wirkte die Aktion daher etwas wie eine PR-Nummer mit Adressbeschaffung. Doch das grandiose Ergebnis, bei dem der von den «Kleinen» eingezahlte Betrag eine ähnliche Dimension erreichte wie der grosse, hat diesen Eindruck eliminiert.

An dieser Stelle kurz die Offenlegungen: Auch ich habe den normalen Genossenschafts-/Abo-Beitrag von CHF 240.- gespendet. Um 14.22 Uhr, die Schwelle von CHF 750’000 war fast erreicht, kam ich mir schon vor wie ein Late Adopter. Ich kenne die beiden Initianten seit einer Weile und habe mit beiden separat schon ein paar Biere getrunken. Ich freue mich sehr: für das konkrete Projekt ebenso wie über die generelle Signalwirkung.

Seit letztem Mittwoch schwappt also aus dem ehemaligen Stundenhotel «Rothaus» im Zürcher Kreis 4, in dem sich das Team drei Hotelzimmer als Büros nutzt, eine Welle der Euphorie durch ihre Mails und die sozialen Medien.

Quelle: republik.ch

Polemik vom Tagi

In diese stimmen die klassischen Medien natürlich nicht ein. In der 700 m südlich gelegenen Redaktion des Tages-Anzeigers, bis vor kurzem Arbeitgeber von Seibt, beschrieb Ruedi Baumann, gemäss Twitter-Bio «Journalist beim Tages-Anzeiger seit 25 Jahren», die Ereignisse naserümpfend als «Rudel-Euphorie». Unter dem eher schlecht sitzenden Deckmäntelchen, er gebe nur Facebook-Zitate anderer Journalisten wieder, teilte er aus: «Man kann das ja gut finden und spenden, ohne gleich zum Jünger zu werden», «Ich will Taten, nicht Pathos», oder «Schon fast sektenartig.»

Nach der Polemik kommen auch noch zwei Argumente, und die gehen so: Wieso macht Seibt das ganze nicht bei der notorisch klammen linken Schweizer Wochenzeitung «WOZ» (für die er bis 2005 arbeitete) oder beim noch klammeren SP-nahen Blatt «P.S.», das vor einigen Jahren zum Nulltarif die Besitzerin wechselte? «Das Brot für links-liberale Medien ist hart», wird die Verlegerin zitiert.

Das ist alles nicht mal falsch, abgesehen davon, dass es natürlich völlig nutzlos ist, einem erfolgreichen Projekt vorzuwerfen, man hätte doch auch ein anderes Projekt machen können.

Wie aber konnte in der überschaubaren Deutschschweizer Medienszene dieser Spenden-Erdrutsch erreicht werden? Was ist das tollste an der jungen «Republik»?

Viel liegt sicher in der Person von Constantin Seibt. Er hat uns komplizierte Dinge wie den Swissair-Prozess, die Finanzkrise oder die Neue Rechte so erklärt, dass wir sie verstehen konnten. Mit kurzen Sätzen. Schillernden Metaphern. Aphorismen, die sich lesen, als hätte sie sich jemand nur für Seibts Artikel ausgedacht. Aus linker Optik natürlich, und manchmal eine Vereinfachungsstufe zu weit gedreht, aber immer gut zu lesen. Und dieser unverkennbare Duktus schreibt jetzt Werbetexte für sein eigenes Produkt. Seibt ist erklärter Fan des US-Werbetexters Howard Luck Gossage, der in den 1960er Jahren die Print-Werbung mit ebenso unkonventionellen – sprich: ellenlangen – wie erfolgreichen Inseraten aufrollte.

Nun wendet er dieses Instrumentarium an, um uns die Raison d’Être der Republik zu erklären: «Die Verleger ziehen sich aus dem Journalismus zurück und werden zu Internet-Handelshäusern», ist ein häufig vorkommender Satz. «Die Zusammenlegung von immer mehr Titeln ist das Organigramm von Frankensteins Monster.» Der Internetgemeinde gefallen solche Sätze:

https://twitter.com/ClassVera/status/858355379847254020

Zu jeder Crowdsourcing-Kampagne, so will es die junge Tradition, gehört ein Video. Das der Republik ist gut gemacht und hängt das alles noch deutlich höher auf: «Es ist Zeit, die Demokratie gegen die Barbarei zu verteidigen.»

https://www.youtube.com/watch?v=HH_MXE7oHk8

Dann marschiert die Hassfiguren-Parade auf: Trump, Erdoğan, Le Pen. Köppel, Somm. Tamedia-Verleger Supino, dem man nach dem Halbsatz «Das interessante ist ja, dass es uns wirklich gut geht…» hörbar das Wort abschneidet (der Rest des Satzes im Keystone-Video ist in der Tat deutlich weniger plakativ, am Ende sagt Supino: «Aber wer weiss, was in fünf Jahren ist.»).

Es folgt der Auftritt der Helden: Das Republik-Team beim Branstorming, unterstützt von Edward Snowden und John Oliver. «Lassen Sie uns gemeinsam etwas Neues bauen!» Alle sind so sympathisch (ironiefrei!), man möchte sofort in den 32er-Bus steigen und mit anpacken.

Nicht nur der Tages-Anzeiger berichtete über das Crowdfunding, sondern die Schweizer Mediendatenbank zählt Dutzende Artikel seit letztem Mittwoch. Anders als der Tagi hat in der NZZ am Sonntag Michael Furger den Anstand, zu gratulieren und einen guten Start zu wünschen. Danach argumentiert er unter dem Titel «Die Rebellen und ihre Werbelüge», dass der Journalismus schon lange nicht mehr derart unabhängig von Werbung wie heute, weil nämlich der Anteil der Einnahmen von den Lesern konstant steige.

Das stimmt zwar prozentual, macht es aber nicht weniger schmerzhaft, dass der Gesamtumsatz der Zeitungen seit fast 20 Jahren dramatisch zurückgeht und ein Ende der Entwicklung nicht absehbar ist. Schon seit Jahren kursiert mit leichten Variationen eine Statistik, dass die Werbeeinnahmen der US-Zeitungen inflationsbereinigt wieder auf dem Niveau von 1950 angekommen sind. Hüben wie drüben würde niemand ernsthaft behaupten, dass sich die ins Internet abgewanderten Milliarden durch Einnahmen aus Abos kompensieren lassen. Wenn die Medienkrise eins nicht ist, dann eine Einbildung der Linken und Netten.

Ebenfalls zum guten Ton jeder Crowdfunding-Kampagne gehört, dass man die Spenderinnen und Spender namentlich aufführt. Ein weiterer brillant-vorausschauender Schachzug der Republik war es, dies auf ihrer eigenen neuen Website stattfinden zu lassen, auch wenn es auf einer bestehenden Plattform wie «Wemakeit» oder «100 Days» deutlich einfacher gewesen wäre. Denn so stehen unter Community bereits 10’000 Profile mit Klarnamen und Fotos – vermutlich hat kein anderes Schweizer Medienhaus öffentliche Nutzerdaten solcher Qualität. Man kann sich nur wünschen, dass dieser Bestand beim Start der Republik im nächsten Jahr auch zu einer guten Diskussionskultur verhelfen möge.

Scrollt man durch die endlos erscheinende Liste, stösst man immer wieder auf bekannte Namen und Fotos; spätestens hier ist die Argumentation des Tagi sichtbar widerlegt: Keinesfalls ist das nur das «links-alternativ-liberale Zürich», sondern ein Querschnitt der Zivilgesellschaft, und nicht alle sehen aus, als würden sie sich im Ex-Puff wohl fühlen. Aber gespendet und ihr Foto hochgeladen haben sie.

It’s the attention economy, stupid!

Im Republik-Video wird aus dem Off ein O-Ton eingespielt: «Ob eine Geschichte wahr oder nicht wahr ist, ist in der Logik der Aufmerksamkeit bedeutungslos.»

Es wäre etwas hinterhältig, den Satz auf die Launch-Saga der Republik anzuwenden, würde aber trotzdem funktionieren: Nicht wenige Deutschschweizerinnen und Deutschschweizer machen sich offenbar Sorgen um die Zukunft ihrer Medien, sonst würden auch die schönsten Seibt-Texte ins Leere laufen. Die Menschen befürchten eine aufziehende Lücke, selbst wenn diese heute noch nicht da ist. In diese Lücke ist die Republik gestossen.

Niemand kann hinter die Fotos schauen, aber bei aller Liebe zur Demokratie und zur Rolle der Medien behaupte ich, dass noch einige andere Motivationen eine Rolle spielen:

  • Der Spender ist Seibt-Fanboy.
  • Die Spenderin findet Tamedia doof. Etwa weil sie Journalistin ist und selbst gern den Schritt wagen würde; oder weil er schon längst in einem anderen Job in der PR ist, aber im Herzen Journalist geblieben.
  • Der Spender ist im Internet zuhaus und findet Crowdfunding toll – und wenn man für innovative 3D-Scanner spendet, wieso nicht auch für innovative Medien. Bonusfeature: Vielleicht steht damit auch Internet-Illiterat Christoph Blocher etwas doof da, der offenbar vor kurzem noch nicht wusste, was Crowdfunding ist, wie aus einem Streitgespräch mit Flavia Kleiner im Migros-Magazin hervorgeht, das auf Facebook herumgereicht wurde.
  • Die Spenderin kauft vor allem Zugehörigkeit: bei etwas Coolem live dabei zu sein. Die Republik-Gründung als das neue AC/DC-Konzert, mit Seibt und Moser als Frontleuten. Deswegen sind sie auch richtigerweise nicht im Virtuellen geblieben (das Spenden selbst vollzieht ja jede allein auf dem Laptop oder Smartphone), sondern machen immer wieder Vor-Ort-Termine, sogar – krass! – ausserhalb von Zürich. Zum Symbolbild für die eigentlich abstrakte Online-Sammelaktion wurden Menschen, die morgens um 7 Uhr mit bunten Regenschirmen inmitten von Luftballons vor dem Hotel Rothaus anstanden. Campaignerin Andrea Arezina oder wer auch immer sich diese Dramaturgie ausgedacht hat – das war zweifellos brillant orchestriert.

An der NZZ-Generalversammlung vor zehn Tagen hielt Felix Müller, Chefredaktor der NZZ am Sonntag, eine fulminante Lobrede auf die NZZ. Sie begann mit der Gründung vor 239 Jahren: Damals war Zürich «verknöchert» und NZZ-Gründer Salomon Gessner der kritische Geist, der geistliche und politische Autoritäten herausforderte. «Die NZZ wurde aus einem Geist des Widerspruchs zu den damaligen Verhältnissen an der Limmat geboren», so Müller.

Was für eine Erkenntnis: 1780 war die NZZ so neu und cool wie 2017 die Republik.

Leere Leinwand für 10'000 Hoffnungen

Für einen der wichtigsten Punkte halte ich den Zeitpunkt des Crowdfundings. Ich muss zugeben, dass ich zunächst überrascht war vom Zeitplan, den sich das Projekt gesteckt hat: Eineinhalb Jahre von der ersten Ankündigung im Oktober 2016 bis zum Launch Anfang 2018. Wir Internetleute sind geprägt von der Denkschule des «Minimum Viable Product», bei dem man mal etwas bastelt, damit rausgeht und dann anhand des Feedbacks schaut, wie man es verbessern kann. Das Mantra dieser Philosophie stammt von LinkedIn-Gründer Reid Hoffman: «If you are not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late.»

Inzwischen habe auch ich kapiert, wie toll es ist, dass es eben noch kein Produkt gibt. Eine der liebsten Seibt-Alliterationen der letzten Wochen lautete: «Wir verkaufen bisher hektoliterweise Hoffnung.» (Ich hatte immer gehofft, irgendwann würden noch «Unmengen von Unmut» folgen. Kommt vielleicht noch.)

Die vom Tagi mit «Ich will Taten, nicht Pathos» zitierte Journalistin hat womöglich einen Punkt. Aber das Pathos ist voll aufgegangen: Die Republik von heute ist eine leere Leinwand, auf die sich jeder seine Hoffnungen malen kann.

Seit der Schulzeit habe ich immer wieder für Medien gearbeitet, von der Abizeitung über das Studentenmagazin bis zur erwähnten NZZ. Was mich bis heute oft etwas fassungslos macht, ist die unglaubliche Wut, die Medien auf sich ziehen können. Viele Leute fühlen sich persönlich verletzt, wenn «ihr» Medium etwas schreibt, mit dem sie nicht einverstanden sind. Den Qualitätsverfall der Zeitungen zu beklagen, ob zu Recht oder nicht, gehört schon lange zum guten Ton, in den heutigen Online-Kommentarspalten gerät es leider zu einer schrillen Kakophonie.

Bei der Spendenaktion hat diese latente oder akute Unzufriedenheit mit den bestehenden Medien der Republik in die Karten gespielt. Doch sobald sie selbst auf dem Markt sind, werden schnell einige der neuen Genossen finden: «So weit, so gut – aber dass sie jetzt etwas gegen X schreiben, ist nicht in Ordnung.» Oder: «Wie kommen die dazu, meinen Kommentar nicht freizuschalten, wo ich doch gespendet habe?!» Oder: «Wieso werden jetzt von meinem Geld Journalisten im Ausland bezahlt, hat es etwa keine qualifizierten Schweizer?» Und so weiter, die Liste potenzieller Verstösse wird lang werden.

Wer zahlt, ist ohnehin anspruchsvoll. Und dass die Republik die Spender, die in Zukunft Abonnenten sein werden, in jeder Mail als «Verlegerinnen und Verleger» anspricht, könnte sich schnell in den Köpfen festsetzen.

Was ich den Kollegen im Kreis 4 also gern raten würde, nachdem der erste Rausch vermutlich ausgeschlafen ist: Freut Euch ruhig noch paar Tage weiter unbändig, nagelt Euch danach einen Lorbeerkranz an die Wand, unter dem steht: «Memento moriendum esse», «Bedenke, dass du sterblich bist», wie es im alten Rom bei Triumphzügen dem siegreichen Feldherrn zugeflüstert wurde, damit dieser die Bodenhaftung nicht verlor – und dann versucht bitte, schnell wieder möglichst unbeschwert an das Zeug heranzugehen.

10’000 Menschen zu finden, die einmalig zahlen, war eine grandiose Leistung, aber natürlich hat es auch die Latte enorm hoch gelegt für den Launch, und ich hoffe sehr, dass Euch das nicht einschüchtert.

Mein Abo-Verhalten: Ich zahle, ich lade runter – ich vergesse.

Die Republik will nach heutigem Stand «ein bis drei Artikel pro Tag» veröffentlichen und dafür «einen Hauch mehr» verlangen als die nun aufgerufenen CHF 240 pro Jahr. Ich will gar nicht behaupten, dass man für drei Artikel pro Tag nicht willens wäre, ein paar hundert Franken pro Jahr zu zahlen – wenn man denn diese drei wirklich liest.

Meine eigenen Digitalabos, und ich habe alles ausprobiert, was es zu abonnieren gibt, NZZ am Sonntag, Tagi, Süddeutsche, Wirtschaftswoche, Economist, New York Times, Krautreporter etc., liefen leider immer nach ähnlichem Muster ab: Ich zahle, ich lade eine App runter – ich vergesse. Mein Medienmix spielt mir so viele Inhalte auf allen möglichen Push-Kanälen zu, dass ich zum Pull-Abruf von mir aus leider kaum komme.

Irgendwann, mal nach einem Monat, mal nach einem Jahr, kommt dann die nächste Rechnung, und ich denke: «Was, so viel Geld? Dafür nutze ich es aber viel zu wenig.»

Was heute ein inspirierendes Crowdfunding war, heisst morgen Lesermarketing – am Ende geht es um «Retention», das Businesswort für Kundentreue. Wie viele verlängern? Die Gretchenfrage für die Republik, die jeder Genosse beantworten muss, wird dann also lauten:

Reale Nutzung + Coolness im Jahr 2 + irgendwas mit Demokratie > Preis Jahresabo?

Wohin wird sich nach diesem fulminanten Start die zahlende Leserschaft der Republik entwickeln? Als Vorbild aus dem Ausland wird immer wieder das holländische Projekt «De Correspondent» zitiert, bei dem schon im Jahr 2013 rund 15’000 Unterstützer eine Million Euro gespendet hatten, deren Zahl inzwischen auf komfortable 50’000 Abonnenten gewachsen ist. Seibt hatte mal etwa die Hälfte als Ziel genannt. Das ist immer noch sehr ambitioniert, wenn man die Digitalabos der grossen Verlage daneben stellt – mit der Perspektive der 10'000 Spender scheint es aber nicht mehr unerreichbar.

Auf der anderen Seite gibt es aber auch die deutschen «Krautreporter», ein etwas bemühtes Wortspiel aus Crowd und Kraut, die 2014 ebenfalls 15’000 Mitglieder gewannen (allerdings für 60 Euro, was in deutscher Zahlungsbereitschaft wohl etwa den hiesigen 240 Franken entspricht), aber innert Jahresfrist zwei Drittel davon wieder einbüssten, und es letztlich nicht geschafft haben, sich in der vielstimmigen deutschen Medienlandschaft zu etablieren.

Über den Erfolg von Wikitribune von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales, der fast gleichzeitig mit der Republik an den Start ging, lässt sich noch nichts Abschliessendes sagen, ausser dass sie mit «5 of 10 Journalists hired» nach sechs Tagen offenbar deutlich langsamer aus den Startlöchern kommen als unsere Republikaner.

Die haben nun fünfeinhalb Millionen auf dem Konto. Das hört sich nach einem kleinen Vermögen an. Aber die Republik hat sich auch auf die Fahnen geschrieben, so ziemlich alles neu zu erfinden, was man nur neu erfinden kann, insbesondere auch die IT. Das hat beim Crowdfunding super funktioniert, siehe oben. Beim angestrebten eigenen Content Management System dürfte es um einiges komplexer und teurer werden. Ich weiss, wovon ich rede: Ich trage auf Lebzeiten eine Eigenentwicklungsnarbe mit mir herum.

Aber genug davon, ich gar will nicht unken, sondern lieber nochmal gratulieren. Bis jetzt habt Ihr alles perfekt gemacht. Macht einfach so weiter, und alles wird gut!