Depuis quelques temps, le métro parisien s’est transformé en agence de voyage underground. L’Alsace, Le Limousin, la Réunion, les Flandres, l’Italie … Ajoutez-y une dose d’Airbnb, de Corsair et chaque matin en allant au boulot, vous faites le tour du monde en quelques stations. Cette jungle de 4x3 défilant sous mes yeux m’a incité à une rapide étude publicitaire. N’ayant que 45 minutes dédiées aux transports en commun par matinée, j’ai souhaité m’attardé sur deux campagnes. Enfin pour clore ce préambule, je rajouterais que mon propos pourra sembler parfois totalement clivant, voir même de mauvaise foi penseront certain.

“Are you lim? Yes you are.”

Derrière cette mystéricieuse punchline se cache la nouvelle campagne publicitaire pour la région limousine. Je suppose que vous vous êtes tous un jour ou l’autre amusés à traduire les paroles de grandes pop stars ou autres boys bands anglo saxons en vous apercevant que finalement que “Ca sonne mieux en anglais”. Outre le son, c’est bien de sens dont il est question. Faites le test auprès de l’une de vos connaissances anglaises en lui adressant séchement “Are you lim?”. Vous verrez que les réactions risquent d’être quelque peu limitées voir ironiques. Dans “Mythologie”, Roland Barthes* nous explique “Tout système sémiologique (tout ce qui postule une signification) requiert le rapport de deux termes, le signifiant (la forme) et le signifié (le concept), dont la corrélation induit un troisième terme qu’est le signe (l’idée-en-forme).”** Or ici le signifié “Lim” la contraction de Limousin ne signifie absolument rien, en anglais comme en français. On devine que l’exercice de réduction du mot Limousin est autant une pure figure de style pour rendre la chose plus “trendy” qu’une nécessité pour éviter le piège du double sens du mot “Limousin” en Anglais. La voiture …

Le comble de l’histoire reste que la campagne avec l’aide d’un petit coup de pouce situé en bas de l’affichage devient plus compréhensible en français qu’en anglais. Qu’en est-il alors du signifiant ? Un visuel construit autour d’un jeu de side by side entre un potentiel touriste d’un côté et son lieu de vacances de l’autre. Ensoleilé et verdoyant bien évidement … Au final, nous nous retrouvons face à une campagne quelque peu déséquilibrée où la compréhension repose essentiellement sur le signifiant (la forme) et dont le signifé se trouve vidé de toute substance.

Autre pays, autre style, la campagne “Les flamands osent”, vous noterez au passage le jeux de mots. Les flamands tentent de séduire le touriste français grâce à un dispositif affichage métro couplé à un site web.

En revisitant les chefs d’oeuvre de la peinture flamande, la campagne positionne la Flandre comme une contrée “arty”. La gastronomie, le design, la mode, le monde de la nuit sont subtilement évoqués dans les différents visuels. On suggére plutôt que l’on ne montre en laissant soin aux voyageurs de comprendre que “la Flandre” est “the place to be”. C’est d’ailleurs ce terme qui est savamment utilisé comme URL du site. Dans cet exemple, le système sémiologique est parfaitement équilibré, le signifié “Les flamands osent” évoque une terre d’avant garde. A cela s’ajoute l’humour subtil des jeux de mots façon Stéphane de Groodt. Le signifiant quant à lui est traîté avec brio en revisitant l’école Flamande. On pense Belgique, Flandre, humour, subtilité, arty.

Mais au-delà du déséquilibre entre les deux systèmes sémiologiques, quelles sont les grandes différences entre nos deux exemples ? L’authenticité des compositions. Pour la campagne “les Flamands osent”, les compositions, shootées par le photographe Sasha Goldberg, ont été réalisées pour l’occasion. Chacun des visuels est construit autour du concept publicitaire dans le seul but de l’enrichir. Dans cette démarche créative, on ressent une forme de sincérité incontestable. De l’autre côté, la campagne “Are you lim?, Yes you are” s’articulant autour de deux images probablement tirées d’une banque image a été construite par association de visuels ayant été shootés sans but précis. Une fusion “artificielle”, “monstre” grotesque qui tente de pallier l’absence de sincérité.

Cette méthode par “association” est symptomatique de l’évolution publicitaire. Car outre le fait d’être la génération du pixel nous appartenons aussi à l’ère Getty image shootée aux images de stock sans aspérité. Pour répondre à des impératifs budgétaires grandissants, de nombreuses compositions visuelles sont maintenant réalisées en “scrapbooking” : un bout par ci, un bout par là, quelques retouches et le tour est joué. On obtient certes un résultat esthétiquement “propre”, néanmoins le visuel semble étrangement “faux”, tel une carte postale si lisse qu’il est parfaitement impossible de s’y projeter. Henri Cartier Breson a dit que « Photographier c’est mettre sur la même ligne de mire la tête, l’oeil et le coeur. ». En choisissant un visuel sans saveur, le coeur n’y est pas. Il est d’ailleurs amusant de noter que ces entreprises de mise à disposition d’images et de vidéos de stock ont parfaitement conscience de l’impact de l’utilisation de leurs “produits” dans les campagnes publicitaires. La banque de vidéos Dissolve en a d’ailleurs fait une idée de campagne.

Or dans le cadre d’une communication sur une destination de voyage bien plus que l’importance du sens, n’est-ce pas plutôt un goût d’authentique que chacun recherche ? La promesse d’un voyage unique bien loin des clichés.

Pierre-Jean Bernard

Roland Barthes, Mythologies, Editions du Seuil Paris, 1957

**Mythologies de Roland Barthes par AMBRE BRAGARD