O primeiro anúncio gay
Você consegue imaginar um anúncio com representação LGBT 23 anos atrás? Lá em 1994, quando a inclusão e diversidade não eram algo em pauta, uma marca foi corajosa e deu o primeiro passo.
A IKEA, marca de produtos decorativos com design diferenciado e conhecida por suas lojas icônicas, lançou em canal aberto o primeiro anúncio gay. No filme, era representado um casal homoafetivo em busca de uma mesa de jantar para a sua nova casa. Sem estereótipos, apenas duas pessoas que se amam, fazendo coisas normais de um casal. Veja aqui embaixo:
A intenção da campanha foi representar diferentes tipos de famílias, como casais gays, mães divorciadas e pais adotivos. Os anúncios eram veículados às 22h, quando, supostamente, não teriam mais crianças assistindo. A campanha foi ao ar por algumas semanas, e a empresa sofreu ameaças de bombas e boicote.
Isso foi, sem dúvidas, importante para a época. Embora a marca tenha se posicionado positivamente para essa campanha, as campanhas posteriores não tiveram uma postura tão boa. A IKEA lançou dois filmes onde retratava os gays de forma totalmente estereotipada e preconceituosa. Explorando trejeitos e traços femininos como algo inferior, a marca produziu os vídeos que você vê abaixo.
A representação de forma escrachada e humorística torna a comunidade LGBT mais bem aceita diante do público, ao mesmo tempo que deslegitimiza a sua identidade.
E enquanto falamos de representatividade LGBTQIA+, mais da metade das letras da sigla são esquecidas. Os gays são hostilizados, lésbicas são fetichizadas e transexuais, travestis e outras identidades de gênero invisibilizadas.
Neste vídeo, também da IKEA, a imagem do bissexual é vinculada ao adultério, embora tenha um tom de humor, ainda é uma peça que carrega preconceito e pode ser mal interpretada pelo consumidor.
Não podemos esquecer do vídeo, totalmente de mau gosto, lançado pela IKEA na Thailândia. Ainda com o conceito de representar vários tipos de família, mostram uma mulher transexual que fica tão chocada com os preços da loja que esquece de “fingir” que é mulher (termos usados pela campanha).
Podemos entender que, no passado, as pessoas não tinha consciência do que poderia ser ofensivo e o humor negro era um termo, infelizmente, muito utilizado. Com a Internet, ficou muito mais fácil denunciar esse tipo de atitude e conscientizar as pessoas. E não trata-se de ser politicamente correto, mas sim, de ser respeitoso diante de todos os tipos de pessoas.
Em 2017, a IKEA parece querer voltar atrás. As novas peças com casais homossexuais mostram a marca tentando consolidar a imagem de que a sua loja é um ambiente para todos os tipos de família, mas desta vez, a comunicação foi feita de uma maneira sútil e agradável, livre de estereótipos e traços preconceituosos.
O Pink Money* não era algo pautado na década de 90, portanto, naquele momento, a campanha não teve grande sentido de posicionamento de marca, mas sim, de algo pontual. Hoje em dia a história é outra e grande parte das marcas querem estar ligadas ao “dinheiro rosa”.
Pink Money trata-se da parcela de lucro advinda da comunidade LGBT. Visto que a comunidade LGBT movimenta cerca de 3 trilhões de dólares ao redor do mundo, esse grupo começou a ser explorado como oportunidade mercadológica, sendo responsável pelos novos posicionamentos de algumas marcas.
Muito mais importante do que se mostrar a favor de uma causa, é ser consistente em relação a esse posicionamento. Marcas que se aproveitarem desse público como oportunidade mercadológica, sendo rasas em seu apoio, continuarão falhando constantemente.
Em todos esses anos, a IKEA demonstrou várias tentativas de se mostrar uma marca inclusiva, mas a falta de informação sobre orientação sexual e identidade de gênero levou a produção de peças distantes da realidade de uma pessoa LGBT e até mesmo preconceituosas.
A campanha de 2017 mostra que a marca está aprendendo a lidar com a diversidade, e a respeitá-la; é isso o que devemos esperar das nossas marcas favoritas para os próximos anos: respeito além da diversidade.
