Jeff Bezos y el auge de Amazon.com

Un no tan breve resumen del libro “One Click” de Richard L. Brandt


Hace poco terminé de leer el libro One Click, donde se expone parte(por no decir toda) de la vida de Jeff Bezos, CEO de Amazon.com, donde sus decisiones junto a la visión de un futuro, formaron Amazon.com en lo que es ahora. No quería guardarme esta fascinante lectura así que preparé un resumen no tan breve, bienvenido al que le sirva, entonces… Here we go!

Al igual que Apple, Bezos decidió que su startup empezaría con la letra A para estar en el tope del directorio telefónico. Eligió Amazon por referirse al río más largo del mundo, además de ser fácil de deletrear.

Bezos afirma que su experiencia de pequeño trabajando en un rancho ayudó a despertar su espíritu emprendedor, decía:

“Una de las cosas que se aprenden en un área rural es a depender de uno mismo. La gente lo hace todo ella misma. Este tipo de autodependencia es algo que se puede aprender”.

De niño se la pasaba construyendo los juguetes que sus padres no podían comprarle. Leía mucho, sobre todo los libros de ciencia ficción, algunos de sus amigos, mucho después, le decían que solo quería ser millonario para construir su nave espacial.

Jeff decidió ser emprendedor después de salir de la universidad pero luego consideró unos empleos, alegando que:

“sería más inteligente esperar y aprender un poco más sobre los negocios y sobre cómo funciona el mundo”.

Comúnmente diseñaba diagrama de flujos para su toma de decisiones, incluso para encontrar pareja donde indicaba los requisitos que debían tener las candidatas, siendo lo que él realmente quería: una mujer con recursos. “La vida es demasiado corta como para depender de gente que no tiene recursos”, decía.

Bezos no pensaba en las necesidades del presente, sino del futuro. Investigó el fenómeno del Internet antes de su alcance público y se quedó impresionado con que el Internet estaba creciendo un 2.300 por ciento al año, eso le hizo pensar planes de negocio que tengan sentido en el contexto con tal crecimiento.

Cuando Jeff decidió dejar su actual empleo por emprender, su jefe Shaw le cuestionó “Por qué dejar un empleo estable y bien pagado, con considerables incentivos, por los caprichos y la incertidumbre de un nuevo proyecto?”. De manera muy friki Bezos comentaba que vivía bajo el “modelo de minimización del arrepentimiento” donde concluía “Sabía que cuando tuviera ochenta años no cabría la posibilidad de que me arrepintiera de haberme alejado del empleo en Wall Street. Ni siquiera me acordaría. Pero sí pensé que cabría la posibilidad de que me arrepintiera enormemente de no haber tomado parte en esta cosa llamada internet, en la que creía de manera ferviente. También sabía que si lo intentaba y no lo conseguía, no me arrepentiría de ello”. Tomó la decisión de emprender, además decía:

“Cuando algo crece un 2.300 por ciento al año, tienes que moverte de prisa. La sensación de apremio se convierte en tu activo más valioso”.

Bezos empezó vendiendo libros en Internet, después de evaluar distintas alternativas como CDs, películas, etc. Un libro es un producto familiar, tiene un mercado de gran tamaño, la competencia actual no estaba preparada para atender inmediatamente, además de poseer catálogos limitados. No se encontró dificultades en crear una base de datos de los libros de venta, gracias al ISBN estandarizado en el 70 Bezos pensaba que toda la información sobre libros hubiera sido organizada meticulosamente para poder ser puesta en línea. Tampoco iban a tener problema con los descuentos: Una tienda en línea que pudiera solicitar libros directamente a los distribuidores en lugar de disponer de su propio inventario tendría una gran ventaja en cuanto a precios.

Decidió ubicar su oficina en Seattle, ya que cerca contaba con un aeropuerto donde podría entregar los libros a los clientes con prontitud, además de que gracias a Microsoft, Seattle se estaba convirtiendo en uno de los principales parques tecnológicos, al atraer centros de investigación de empresas como Nintendo y Adobe, también era más barato el nivel de vida, a comparación con Silicon Valley.

Después de pasar un año de haber fundado Amazon, Bezos aún no había terminado de redactar su plan de negocio. Mencionaba que no tuvo la necesidad de redactar un plan porque aún no necesitaba ganar dinero. ¿Alguna vez alguien se ha preguntado cómo es posible que los emprendedores se hagan tan ricos? Los más acaudalados, como Bill Gates, consiguen dotar de algo de valor a su compañía antes de pedir dinero a los inversores. Gates lo hizo creando una empresa que fue rentable prácticamente de inmediato. Amazon estuvo años sin obtener beneficios, e incluso sin intentar conseguirlos. En vez de eso, Bezos utilizó su propio dinero (ahorros de empleos anteriores e inversiones de amigos y familiares).

A sus familiares les dijo que solo debían invertir si estaban preparados para perder la inversión. Ese tipo de honestidad es crucial para un emprendedor, que de otro modo se sentiría demasiado intimidado por la posibilidad de fracasar antes de dar los arriesgados pasos necesarios para ganar.

Para reducir costes, el equipo de Amazon se apoyaron considerablemente en software de código abierto, programas gratuitos como el SO UNIX y lenguajes como C y Perl.

Al inicio las ventas se realizaban por correo electrónico, pero después se hizo tan popular que ya no necesitaba del correo y la empresa pudo centrarse en los pedidos recibidos por la página web. Los números de las tarjetas de crédito podrían introducirse en el sistema, pero los piratas informáticos no podrían sacarlos. El enfoque era simple: no introducir nunca información de la tarjeta en ningún ordenador conectado a internet. El número de la tarjeta se transfería al ordenador en el que se procesaban las transacciones(conectado por medio de un módem telefónico solo con las compañías de tarjetas de crédito y los distribuidores de libros). Sus programadores confirmaron que tenían pesadillas con este procedimiento.

Amazon tuvo características que muy pocas empresas pensaron en incluir en sus sitios. Por ejemplo, la gente no tenía que registrarse siquiera en la página para empezar a buscar libros o ponerlos en el carrito de compras.

“Dejamos que la gente se familiarice bien con el proceso de pedido antes de hacerles crear una cuenta.”

Amazon se aseguraba de que sus clientes supieran que no se les iba a cobrar hasta el último paso de todos, eliminando el miedo de comprar un libro accidentalmente. Incluso al lado del botón de añadir el producto al carrito, se encontraba el mensaje de “siempre puedes quitarlo más tarde”.

El éxito de la compañia fue en crear un sitio confiable, fácil de usar, poco intimidante y crear una buena experiencia con los clientes.

En los primeros momentos del internet, cuando las conexiones eran lentas en esa época los gráficos tardaban mucho en cargarse, sin embargo muchas compañías puntocom pusieron tantas imágenes como les fue posible en sus páginas bajo la creencia errónea de que así éstas parecían más profesionales o que sus anuncios se veían más. En realidad, estas páginas sencillamente resultaban más molestas y confusas. Los programadores de Amazon.com se aseguraron de que se facilitara toda la información sin necesitar imágenes.

Cuando Amazon.com salió al aire, la página no estaba siquiera terminada. La filosofía de Bezos era salir al mercado rápidamente para liderar la competencia, y arreglar los problemas y mejorar la página a medida que la gente empezara a usarla.

Aunque Bezos presumía de que Amazon era una librería con 1,1 millones de títulos, en realidad su base de datos contenía una lista de 1,5 millones. Realmente daba una cifra baja, ya que así Amazon podría afirmar en otro momento que tenía 1,5 millones de libros, de forma que pareciese que el inventario había crecido.

La empresa al inicio operaba con costes reducidas, las impresiones o fotocopias se realizaban en una tienda calles más abajo de la oficina, las reuniones las tenían en una cafetería local, todos los empleados (incluido Bezos) respondían los correos electrónicos de los clientes. Al no haber personal que empaquetara y enviara los productos cuando llegaban de los distribuidores, era común quedarse hasta las dos o tres de la madrugada para empaquetarlos, ponerles la dirección y enviarlos.

En el sitio web se permitió a los clientes escribir reseñas de los libros(pudiendo ser negativas). La competencia no lograba entender por qué admitía eso. ¿Quién compraría un libro que alguien había criticado duramente? Todo formaba parte del plan de Jeff para “crear la empresa más centrada en el consumidor del mundo”. Jeff comentaba que “he empezado a recibir cartas de colegas bien intencionados diciendo que quizá no entiendo el negocio. Se hace dinero cuando se venden cosas. ¿Por qué permites comentarios negativos en tu página?” El punto de vista de Jeff era que venderían más si ayudan a los clientes a tomar decisiones a la hora de comprar. Esta táctica fue inusual, los comentarios y las recomendaciones de los clientes enseñaron a la gente que Amazon era una tienda distinta, una en la que se podía confiar, esto ayudaba a crear una reputación comercial y a reforzar la imagen de Bezos como un ejecutivo que realmente se preocupaba por sus clientes. Éste fue un ejemplo importante del intento de Bezos de sacar toda la ventaja posible de internet, para hacer cosas en línea que no pudieran hacerse en una tienda física. Los desconocidos generalmente no suelen recomendarse libros los unos a los otros en una librería.

Otro talento importante que Jeff ha demostrado siempre es la voluntad de aferrarse a nuevas ideas vengan de donde vengan. Una idea brillante procedió de un cliente, le solicitó permiso para recomendar libros en su propia página para que la gente pudiera compirarlos. Bezos se dio cuenta de que eso podía suponer un buen empujón para el negocio. De este modo, la compañía creó su Programa de Afiliados, invitando a que empresas establecieran enlaces con la base de datos de Amazon. Si alguien clicaba en ese enlace y compraba el libro en Amazon, la página asociada recibiría una comisión de entre 5 y un 15 por ciento de la venta.

Amazon gastó mucho en publicidad, en la primera mitad de 1996 se gastó 340,000 dólares y se colocó en el puesto 34 de la lista de los que más gastaron en publicidad. Hoy Amazon es un anunciante descomunal, en 2009 gastó aproximadamente unos 600 millones de dólares en publicidad y promociones.

Bezos contrataba a gente que no encajara en el molde de una empresa convencional. Pocos de sus empleados tenían experiencia previa en el mundo de las ventas, pero Jeff se decantaba por gente con otros intereses y talentos especiales fuera del trabajo: campeones de concursos, amantes de la música barroca, atletas, alpinistas, etc. En una ocasión dijo:

“Cuando trabajas mucho y durante muchas horas, quieres estar rodeado de gente que sea interesante y divertida”

A medida que Amazon crecía, ya no podía apoyarse en los envíos de los distribuidores y los editores para llegar rápidamente a los clientes, por lo que a 3 años del lanzamiento de Amazon, Bezos mandó a ampliar su almacén y a construir un nuevo centro de distribución. Ahora Amazon podía adquirir los libros directamente del editor en lugar de hacerlo por medio de intermediarios. Bezos estaba tomando directamente las riendas del amacenaje y la distribución.

Posteriormente Amazon empezó a vender CDs y películas. “Nuestra estrategia es convertirnos en un destino de comercio electrónico. Cuando alguien piense en comprar algo en línea, aunque sea algo que no tengamos, queremos que acudan a nosotros. Queremos facilitar que la gente conectada encuentre y descubra en línea las cosas que quisiera comprar, aunque no seamos nosotros quienes las vendamos”. Además, según manifestó Jeff era algo que siempre había planeado hacer. “Siempre hemos dicho que nos expandiríamos en áreas en las que fuéramos capaces de aprovechar las tres cosas que normalmente pueden aprovecharse en un negocio: nuestro nombre de marca, nuestras habilidades y nuestra base de clientes”.

En tan solo 4 meses, Amazon venció a todas sus competencias locales en el área de venta de CDs, vendiendo por un valor de 14 millones de dólares. Para Jeff, este logro radicó en solo hacer lo que ya tenía haciendo con los libros: centrarse de forma obsesiva en la experiencia del cliente.

Jeff estuvo dedicado durante una década en los productos físicos, después de ver la estrategia de Jobs de vender música online con Itunes se percató que al igual que el CD, los libros son solo los medios físicos para llevar de un lado a otro el contenido de valor por el que se paga, así que quiso hacer lo mismo, se creó el Kindle, manteniendo su filosofía de venta “tiene que hacerse lo que no podrías hacer de otra manera” (búsqueda de palabras, transporte de miles de libros, etc).

Bezos, a pesar de ser muy temperamental y de haber regañado severamente a algunos empleados, supo contagiar su entusiasmo por la empresa. Uno de sus increíbles talentos ha sido convencer a sus empleados, desde el más alto directivo al agente de atención al cliente, de que trabajar en Amazon no es solo un empleo, sino que es parte de una búsqueda visionaria, algo que dará un mayor significado a sus vidas. Richard Howard, empleado que se retiró de Amazon al cabo de unas semanas, lanzó el artículo “How i escaped from Amazon.cult” donde describía un entorno parecido al de una secta, en el que los empleados veneraban a Bezos, hablaban continuamente del objetivo de Amazon, que no era ser un gigante minorista en línea, sino “cambiar el mundo”.

En el 2002, los ejecutivos de Amazon se dieron cuenta que podían tener una mina de oro si dejaban disponibles a programadores externos sus datos y herramientas, por lo que se lanzó Amazon Web Services. No se equivocaron, en 2010, AWS reportó unos ingresos de cerca de 500 millones de dólares.

“La computación en la nube es un área muy amplia actualmente y que en nuestra opinión se está gestionando de un modo nada eficiente. Cuando algo grande se hace de un modo poco eficiente, se crea una oportunidad”, mencionó Bezos.

Soñando otra manera de utilizar los recursos informáticos, Bezos lanza el 29 de marzo del 2011 el servicio Cloud Drive, que permite que la gente almacene sus archivos digitales en ordenadores de Amazon a través de internet. Mientras que Apple y Google esperaban que las discográficas decidieran si les otorgaban licencias para descargar la música en tiempo real, Bezos decidió probar suerte, lanzar primero el servicio y pedir permiso después.

Bezos constituyó en el año 2000 una empresa llamada Blue Origin, pensada para transportar pasajeros a los confines del espacio. Está destinada a convertirse en una iniciativa comercial con el fin de proporcionar a los turistas espaciales la oportunidad de ver la Tierra y las estrellas desde una órbita. Su mayor deseo es hacer que los viajes espaciales sean más seguros y eficientes de lo que cualquier organización gubernamental pueda conseguir. Blue Origin está haciendo progresos, la primera nave se llama Goddard y ha triunfado al primer ensayo, Bezos, su familia y amigos presenciaron su primer vuelo el 13 de noviembre de 2006. La NASA le concedió una subvención de 3,7 millones de dólares destinado a diseñar un sistema de evacuación.

Bezos menciona que seguirá aplicando la misma filosofía que en Amazon: obsesionarse con los clientes, inventar y reinventar hasta hacerlo de forma correcta, centrarse en el largo plazo y tener en cuenta que “siempre es el primer día”. Siempre hay nuevos desafíos por delante, nuevas ideas por explorar, nuevas direcciones a las que dirigirse. Como sucede con todos los grandes emprendedores, su trabajo jamás se vuelve rutinario o aburrido. Él nunca piensa en su empresa como si fuera un producto acabo. Bezos se detendrá a descansar cuando esté muerto. Hasta entonces, simplemente seguirá trabajando, reinventando, probando cosas nuevas, tratando de alcanzar las estrellas. Tal vez algún día lo logre.