Programmatic и RTB, как правильно использовать эти два повседневных термина в разговоре
Мы используем термины programmatic и RTB каждый день, и несмотря на то что в целом в среде рекламодателей, рекламных агентств и поставщиков услуг уже сложилось понимание того, как это работает, иногда происходит путаница. Можно сказать, что это две стороны одной медали, но не одно и то же. Если коротко, то programmatic — это автоматизированный процесс закупки рекламы, тогда как RTB, или real-time bidding, — всего лишь один из его способов. RTB-закупка происходит следующим образом –за каждый показ рекламы на площадке проходит аукцион, и победившая платформа DSP получает возможность показать рекламу пользователю.
Так что же такое programmatic?
Programmatic — это автоматизация процесса закупки рекламы. Медиабайер или аккаунт-менеджер задает параметры закупки в интерфейсе рекламной системы, а дальше уже автоматизированная закупка идет согласно этим параметрам. Автоматизированная закупка позволяет снизить влияние человеческого фактора в этом процессе, а значит, и исключить ошибку и снизить стоимость самого процесса.
Альтернатива данному способу — ручная закупка рекламы, тот способ, который мы знаем и любим на протяжении десятков лет. Менеджер со стороны рекламодателя или агентства пишет письмо менеджеру площадки с просьбой запустить рекламную кампанию. Они согласуют между собой цену и условия, и после чего данный процесс повторяется n раз в зависимости от потребности рекламодателя.
Есть ли место данному способу закупки рекламы в цифровом 21-м веке, когда private deal набирает обороты? Ответ на этот вопрос чаще всего зависит от отвечающего, будь то представитель премиальной площадки или специалист с рынка adtech. Но все мы сходимся во мнении, что скорость принятия решения в наше время — решающий фактор, а алгоритмы, увы, справляются с задачей быстрее человека.
Важно понимать, что некоторые рекламные каналы с самого начала были programmatic, например, реклама в поиске Yandex или Google, тогда как дисплейную рекламу с самого начала закупали вручную на каждой отдельной площадке. Как раз на фоне этого и появилась технология RTB.
А если мы говорим о RTB, или real-time bidding?
RTB, или real-time bidding, — это технология или способ закупки дисплейной рекламы по аукционной модели. Сегодня, говоря «programmatic», мы обычно имеем в виду именно RTB, но это неверно. Programmatic, или автоматизированная закупка в случае с RTB, — это всего лишь одна из характеристик RTB-протокола.
Чтобы понять логику этого, давайте возьмем в качестве примера огонь. Мы знаем, что огонь горячий, то есть «горячий» — одна из его характеристик. Но не всё горячее охвачено огнем. RTB в нашем случае — огонь, а programmatic — характеристика. Как и в случае с огнем, RTB — это автоматизированная закупка, то есть programmatic, но не все, что programmatic, является RTB.
Выводы
RTB стали отождествлять с термином programmatic в 2010 году. Примерно тогда появилась сама технология автоматизированной закупки дисплейной рекламы по аукционной модели. Благодаря этому сформировалось мнение, что RTB — единственный способ автоматизированной закупки дисплейной рекламы. Но затем на рынке стала применяться новая технология автоматизированной закупки рекламы — programmatic direct, которая не имеет ничего общего с RTB. В данном случае закупка совершается через DealID (номер сделки) напрямую у площадки без участия в аукционе, но при этом закупка все равно проводится через платформу.
Используя эти термины в будущем, помните, что RTB — всего лишь один из способов programmatic закупки. Сам же термин programmatic это более широкое понятие, которое помимо RTB включает в себя другие ключевые маркетинговые рекламные каналы.
Авторский перевод:
