Fonte: a ferramenta definitiva do Branding

Nos últimos anos, temos usado nossos projetos de identidade visual como desculpa para melhorarmos nossas competências no desenho tipográfico. Começamos de leve, exercitando lettering e criando letras do zero para as marcas que criamos para nossos clientes. Alguns desses exercícios resultaram em famílias tipográficas que oferecemos para licenciamento, como a Tenez, originada no nosso projeto de marca para a marca de sapatos do interior de Goiás Coralinda.

Nossos clientes, em sua maioria, são start-ups, pequenas e médias empresas, cujo orçamento não acomoda projetos exclusivos de famílias tipográficas. Mas como a gente não se aguenta, começamos a pensar em fontes exclusivas para eles e, de uns tempos pra cá, em como essas fontes podem ser transformadas em ferramentas simples e poderosas na gestão dessas marcas.

Alguns exercícios e resultados da nossa abordagem de projeto centradas em tipografia e lettering.

A parte difícil da gestão da comunicação das marcas é que uma vez que o resultado do projeto de identidade sai das mãos dos designers, os projetos originais tendem a se diluir com o tempo, sofrendo alterações e ajustes por parte do cliente. Isso é da natureza do projeto, cabe a nós designers levarmos isso em consideração e trabalharmos para que esse efeito seja o menor possível. Manuais de marca ajudam, mas às vezes não são flexíveis o suficiente para acomodar mudanças mais drásticas. E se tivéssemos ferramentas simples que pudessem facilitar esse gerenciamento e servissem como fundamento para uma marca consistente?

Fonte stencil criada para a identidade visual da Moccato
A fonte em ação nas embalagens dos produtos.

A resposta dessa pergunta está nas fontes! A razão é simples: se mais nada no projeto definir a identidade do cliente, o elemento mínimo e básico da sua identidade vai ser a fonte. É aí que mora a oportunidade. Por que não usar as fontes para ajudar os clientes a manterem a consistência de suas marcas e ajudá-los com uma dose de criatividade a facilitar seu dia-a-dia.

A primeira vez que percebemos que isso possível, foi quando a Valve, criadora da plataforma de videogames Steam licenciou nossa fonte Motiva Sans para ser a fonte de seu sistema operacional, o Steam OS. Eles nos pediram para desenhar emojis para a Motiva, de forma que pudessem lançar mão dos pictogramas nos canais de bate-papo do sistema. Claro, fazia muito sentido ter tudo em uma só fonte, tudo organizado.

Motiva in one of its most exciting uses: the Steam Controller, by Valve.
Motiva Sans emojis, designed for Valve, also available on the retail version.

A partir daí, começamos a testar o mesmo conceito em nossos projetos. O primeiro deles foi a identidade que criamos para o Eliezer Max, escola do Rio de Janeiro, cuja comunicação é liderada pela designer Mariana Ochs. Pela primeira vez, fomos convocados não para desenhar uma identidade rígida para a marca, mas sim ferramentas e guias simples que, utilizadas pela equipe interna de comunicação, pudessem dar vida à identidade.

Criamos então os parâmetros gráficos da identidade: texturas, malhas construtivas de documentos impressos e digitais, templates para redes sociais e um elemento que unia e diversificava cada uma dessas peças: uma fonte para títulos feita em camadas, que poderia ser usada só em fio/outline ou com todas as camadas juntas formando uma textura ilustrativa poderosa, sem que os designers precisassem entender profundamente de ilustração ou lettering. Para contextos sérios, combinamos de só usar os fios da fonte, para eventos como feira de ciências e afins, a letra completa em suas camadas, usando o padrão multi-colorido da escola.

Eliezer Max custom headline typeface with multiple layers

Em seguida veio a Dariquim, um dos nossos clientes mais recentes. A junção de 3 sócios que viajam para Minas para trazer os queijos mais artesanais e deliciosos da Serra da Canastra e levá-los para os clientes cariocas ficarem com água na boca. Com o dia corrido em seus trabalhos atuais (Dariquim hoje acontece nas horas vagas e fins de semana) eles já tem trabalho suficiente para ocupá-los com envio de emails, embalagens e tudo que cerca a operação da empresa. Gerenciar a identidade é mais uma delas e toma tempo e esforço que eles poderiam estar usando para outras coisas melhores, como tomar um cafézinho.

Dariquim custom typeface

Para simplificar essa gestão, criamos uma fonte para eles que, além das letras e pontuações normais, tem configurações especiais que simplificam bastante a vida deles. O Oi do cabeçalho dessa matéria é um exemplo, uma ligadura que cria uma palavra completa, que eles podem usar em sinalização, inspiradas em sinais de feiras pintados a mão. Uma outra é uma OpenType feature exclusiva chamada Queijim®, onde as frações 1/2, 2/3 e 1/4 magicamente se transformam em ícones que eles podem usar para informar ao cliente os preços de cada um deles.

Queijim — efeito OpenType que transforma frações em ícones de queijos.

Grandes novidades… essa ideia já existia em fontes ícone como as da SymbolSet. Digite facebook com uma dessas e temos o ícone do Facebook fácil de usar em qualquer aplicativo.

Pegar essa ideia e usar na gestão da marca é que nos parece algo novo e diferente, relativamente fácil de implementar sob a perspectiva do cliente e que pode ser uma boa resposta para manter a consistência de comunicação da marca na vida real. Cá pra nós, também é super divertido de fazer!

Ainda não temos dados concretos se essa abordagem vai gerar marcas mais facilmente gerenciáveis. Mas tem sido um grande prazer pensar e criar essas ferramentas que nos deixam sempre na ponta dos cascos do design e desenho de tipos.

Rodrigo Saiani é fundador da Plau, estúdio de tipografia e identidade visual do Rio de Janeiro. Você pode licenciar as fontes da Plau pelo nosso site e seguir nosso Behance, Twitter e Instagram.