Kampanie z digital influencerami — jak to się robi?

Z blogerami pracuje już praktycznie każdy. Ba, powstało nawet sporo firm specjalizujących się jedynie w tej wąskiej działce komunikacji marki. Nie każdy jednak wie, jak podejść do tego zagadnienia rozsądnie i na co zwracać uwagę, aby taka współpraca przyniosła efekty.

Kim jest Digital Influencer?

Digital influencerami nazywamy wszystkich blogerów, twórców internetowego wideo czy jakichkolwiek innych rodzajów treści online. W uproszczeniu możemy przyjmować, że jest to każdy, kto tworzy w sieci content angażujący znaczącą publikę.

Jak określić czy publika jest zaangażowana oraz czy jest to już znacząca publika? Niestety na to pytanie nie ma prostej odpowiedzi. Przeważnie oceniamy każdą osobę na tle innych twórców w danym kanale czy kategorii. Rzetelne przeprowadzenie takiej oceny pod kątem planowanej kampanii często wymaga uwzględnienia większej liczby parametrów.

Zostawmy chwilowo na boku dywagacje o tym jak i co mierzyć. W pierwszej kolejności skupmy się na tym, kim jest influencer i jak go odróżnić od zwykłego konsumenta — słowem, jak znaleźć takiego ambasadora marki.

Identyfikacja

W celu rozpoczęcia działań z digital infuencerami musimy określić, z kim dokładnie chcemy pracować. Internet pełen jest zestawień wpływowych blogerów, zasięgowych jutuberów czy osobistości internetowych. Wykorzystanie takich rankingów może być przyczynkiem do lepszego poznania tego świata, ale nigdy nie powinno stanowić podstawy do wyboru konkretnych osób. Ogólnodostępne zestawienia nie uwzględniają ani specyfiki branży ani produktu, który ma być promowany. Nie wspominając już o różnego rodzaju specyficznych wymaganiach wynikających ze strategii komunikacji poszczególnych marek.

W celu uzyskania bardziej szczegółowego rozpoznanie terenu warto wykorzystać serwisy społecznościowe. Stosunkowo łatwo można przeanalizować obecne tam profile za pomocą tagów, słów kluczowych, grup tematycznych etc. Jednak nawet takie uzupełnienie listy digital influencerów nie daje pewności, że znalezione osoby są optymalnym wyborem dla danej marki.

Pomimo coraz bardziej zaawansowanych narzędzi do analizy rynku influencerskiego nie da się z procesu rekrutacji wykluczyć interfejsu białkowego. Ostatecznie potrzebny jest człowiek, który będzie umiał ocenić dopasowanie osobowości, kontekstu twórczości czy wygłaszanych opinii o markach do danej kampanii, wizerunku marki itd.

Klasyfikacja

Bloger blogerowi nie równy. A jak porównywać blogera do vlogera lub do aktywnego facebookowicza? Zaczyna brakować jednoznacznych miar, które umożliwiłyby takie porównanie.

W celu określenia dopasowania wybranych kandydatów do danej kampanii można przyporządkować ich do jednej z kategorii:

  • Nauczyciel
  • Trener
  • Stańczyk
  • Przywódca

Taka klasyfikacja pozwala na pierwsze odsianie osób, które nie pasują do koncepcji kampanii. Nie ma sensu rozpisywać się o poszczególnych klasach influencerów — nazwy same mówią wystarczająco dużo — dla pełniejszego poglądu oto po kilka przykładów.

  • Nauczyciel: Paweł Tkaczyk, Mr. Vintage, Jadłonomia
  • Trener: 5 Sposobów na…, Michał Szafrański
  • Stańczyk: S.A.Wardęga, Martin Stankiewicz, Pokolenie IKEA
  • Przywódca: Vagla, Sadowski

Prezentowany tutaj sposób klasyfikacji osobowości internetowych jest oczywiście tylko przykładem. Najczęściej parametrów branych pod uwagę jest zdecydowanie więcej i nie jest możliwe, aby taką macierz, w której oceniamy grupę potencjalnych digital influencerów pod interesującym nas kontem, wygenerować automatycznie. Tu potrzebny jest człowiek, który będzie znał poszczególnych twórców na tyle, aby ocenić ich mobilność, rozrywkowość, rodzinność, zacięcie sportowe, zamiłowanie do gier czy podróży, porannego wstawania, kawy, wody, sportu, roweru, spotkań towarzyskich… A to tylko kilka przykładowych aspektów, jakie bierze się pod uwagę przy różnych kampaniach, aby odniosły one pożądany skutek.

Gdzie jest mój influencer?

„Weźmy tu blogerów do tej kampanii” — na szczęście takie podejście zdarza się co raz rzadziej. I nie, nie jest to zasługa jutuberów, którzy mieliby obrazem wypierać z rynku słowo pisane. Coraz częściej tak agencje, jak i klienci planują jako część większych kampanii działania z digital influencerami. To cieszy, ponieważ udział twórców internetowych w kampaniach powinien być przemyślany i wynikać ze strategii i nie być oderwanym od całości dodatkiem.

Dopasowanie influencerów do kampanii stało się jeszcze trudniejsze, kiedy rynek zaczął się zmieniać. Dużą zmianą było zerwanie z imperatywem współpracy jedynie z wąską grupą zasięgowych blogerów i vlogerów. Pierwszym krokiem było wyjście poza te dwa środowiska i rozpoczęcie poszukiwań również na Instagramie, Twitterze czy Vine. Drugim ważnym etapem było uświadomienie sobie, że od influencera nie kupujemy zasięgu, a dobre, angażujące treści. To otworzyło możliwość współpracy z wieloma mniej popularnymi twórcami. Przy takim podejściu zasięg przestaje być fetyszem działań influencerskich. Nie oznacza to, że nie jest istotnym parametrem. Nadal jest to jeden z KPI, ale jesteśmy w stanie wypracować go nie tylko organicznym zasięgiem twórcy.

Mamy już pierwsze przykłady zakończonych sukcesami działań na Instagramie czy Snapchacie. Blogosfera (włączając w to twórców wideo) nie jest już jedynym źródłem influencerów, z którymi możemy skutecznie współpracować.

Sami blogerzy i vlogerzy powinni rozwijać te kanały komunikacji ze swoimi fanami, które do tej pory uznawali za mało istotny dodatek do swojej działalności. Rośnie bowiem zainteresowanie kampaniami, w których cała aktywność zamyka się jedynie na Facebooku czy Instagramie.

Osobowości internetowe stają się świetną alternatywą dla dotychczas najczęściej wykorzystywanych blogerów. Dowodzą tego liczne fanpage na Facebooku, które są autonomicznymi bytami, nie połączonymi z żadnym blogiem ani stroną internetową.

Zmiany te oznaczają, że nie szukamy już digital influencerów wśród 100 czy 200 wyselekcjonowanych osób. Dziś szukamy ich, przeglądając tysiące profili, stron internetowych, zdjęć, artykułów. Większa paleta influencerów oznacza, że trudniej jednoznacznie wskazać najlepszego kandydata do współpracy. Dlatego też bardzo ważne jest funkcjonowanie w strukturze firm stale współpracujących z digital influencerami osób czy nawet zespołów zajmujących się tą wydzieloną częścią strategii digitalowej.

Jak wygląda proces współpracy?

Każdą kampanię rozpoczynamy od precyzyjnego i jasnego określenia celów. Dopiero wtedy jesteśmy w stanie ustalić rodzaje narzędzi jakich użyjemy, dalej — koncepcję kreatywną oraz to, gdzie i w jakim zakresie ma się odbywać cała komunikacja. Na tym etapie określamy też zasadność wykorzystania w danej kampanii digital influencerów.

Dopiero jeśli strategiczna analiza potwierdzi sens współpracy z blogerami, zaczynamy poszukiwania odpowiednich osób, które dopasujemy do koncepcji kampanii. Bardzo pomocne jest spisanie prostej macierzy pożądanych cech influencerów. Z jednej strony cechy, które są mile widziane, z drugiej te, które w charakterystyce takiej nie są pożądane. Taka lista pozwala na stworzenie pewnego obrazu, imaginacji wizerunku jaki powinien posiadać nasz idealny influencer. To pomaga nie tylko przy późniejszym wyborze pomiędzy kilkoma kandydatami, ale również uświadamia, kogo tak na prawdę potrzebujemy.

Kiedy już mamy naszą „listę marzeń” z konkretnymi nazwiskami, przechodzimy do etapu negocjacji. Na ten temat można by napisać pokaźną książkę, ale poniżej w kilku zdaniach odczarowujemy rozmowy biznesowe z influencerami.

Po pierwsze, szczerze zapomnijcie o tych wszystkich straszących publikacjach, że z blogerem trzeba delikatnie jak ze zgniłym jajkiem. Nie trzeba. Czasem nawet nie można. Zamiast tego polecam zachować biznesową przyzwoitość i traktować ich jak potencjalnych partnerów biznesowych. To oczywiście ma swoje konsekwencje, takie jak przemyślana propozycja współpracy, otwartość na ewentualne negocjacje — zarówno co do formy współpracy, jak i wynagrodzenia, umiejętne stawianie granic w negocjacjach etc. Ale pozwala również na szybkie podjęcie decyzji o rezygnacji ze współpracy, kiedy okazuje się, że brakuje w rozmowie „chemii”.

Wystarczy, że będziecie rozmawiać szczerze i otwarcie. W Polsce nadal trudno rozmawia się o wynagrodzeniach. Jest zrozumiałe, że każdy chce kupić jak najtaniej, a sprzedać jak najdrożej, ale czasem otwarte postawienia kwestii budżetowych oszczędza wszystkim dużo czasu, a czasem wręcz otwiera drogę do negocjacji.

Warto też pamiętać, aby określić na tyle, na ile to możliwe precyzyjne KPI, które mają się pojawić w podsumowaniu współpracy.

Wiele kwestii (jak choćby temat wynagrodzeń) nie zmieściło się w tej publikacji, jednak mam nadzieję, że udało się choć trochę odczarować „współpracę z blogerami”.

7 głównych zasad:

  1. Twórca powinien zachować autentyczność i wiarygodność w trakcie działań reklamowych.
  2. Marka musi zaakceptować dialog jako formę komunikacji wypierającą w sieci monolog (w przeciwieństwie do telewizji).
  3. Nie ma jednej, złotej zasady współpracy z blogerami, ponieważ mówimy o bardzo różnorodnym środowisku.
  4. Opinie na blogach są subiektywne i marka nie powinna na nie bezpośrednio wpływać.
  5. W sytuacji kryzysowej warto przed wysłaniem oficjalnych pism porozmawiać.
  6. Żadne działania promocyjne nie pomogą, jeśli produkt czy obsługa klienta będą na niskim poziomie.
  7. Długotrwała współpraca daje lepsze efekty niż krótkie, jednorazowe kampanie.

5 błędów przy współpracy z blogerami:

  1. #DaryLosu — brak przemyślanej strategii i włączenia działań z influencerami w całą kampanię.
  2. Dobieranie do kampanii blogów bez analizy wizerunku samego blogera.
  3. Brak wyraźnego określenia KPI, oczekiwanych przy współpracy efektów.
  4. Nie dopasowanie influencerów do marki, produktu czy usługi.
  5. Myślenie o blogerach jak o źródle zasięgu kampanii.
#DaryLosu — popularna nazwa drobnych prezentów wysyłanych do dziennikarzy i blogerów przez firmy, agencje reklamowe itp. Taka wysyłka może mieć formę kreatywną, np. przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek lub być zwykłym prezentem dla danej osoby.

Artykuł pierwotnie opublikowany na łamach o-m.pl.