Пособие исследователя-нищеброда: как работать без бюджета или экономить
Большую часть своей исследовательской деятельности я работала в компаниях с небольшим бюджетом на исследования. Кроме того, сама я по натуре очень люблю экономить, это приятно. Поэтому я могу рассказать о том, как сокращать расходы ресурсов на разных этапах исследования: при подготовке методологии, построении выборки , при рекрутинге, сборе и интерпретации данных.
Прежде всего, немного о том, почему я не считаю, что это просто.
Самое легкое решение, которое вы можете увидеть в статьях исследователей — это призыв проводить холл тесты. Сходите в коридор бизнес-центра или столовую, там вы все быстро протестируете. Да, быстрое исследование — это лучше, чем ничего. Но давайте лучше сформулируем глобальную рекомендацию: нужно соблюдать баланс между временными и ресурсными затратами на исследования и эффектом от них.
Может, кто-то из вас видел паблики в соцсетях вроде «Выжить на сотку»? Да, там есть классные советы о том, что приготовить на 100 рублей. Но понятно, что часто рецепты там нездоровые, и если говорить о вашем самочувствии, то есть о том, что позволит вам дальше хорошо жить, работать и радоваться чему-либо, то постоянное употребление картошки, майонеза и капусты может вам доставить определенные неудобства. Даже, возможно, повредит. Так себе рацион.
Теперь давайте вспомним о том, решению каких задач служат исследования:
- оперативные(протестировать маленькую фичу, макет, небольшое изменение)
- тактические (нужно понять, не запутается ли пользователь в измененной навигации, поймет ли поля формы, собрать обратную связь по релизу и т.п.)
- стратегические задачи (самые глобальные решения о том, куда двигаться, какой сервис создавать и для кого, как преподносить бренд и т. д.)
Визуально можно представить приоретизацию так:
Итак, что важно. Если у вас есть дилемма, как распределить ресурсы, то по возможности они должны быть сосредоточены на исследованиях для стратегического и тактического уровней, потому что это — здоровье. Самый простой и распространенный жизненный пример. Если вы экономите деньги на правильном питании, вы позже будете тратиться на лекарства и врачей.
Итак, скажем, мы принимаем вышеуказанную рекомендацию, но что же делать дальше, ведь бюджет от этого у вас больше не стал (если вообще был).
Второе, что всегда нужно иметь в виду, так это существование кроме денег в стандартном их понимании ресурсов: информационных, временных, социальных (это ваши знакомства). Все это тоже можно и нужно распределять.
Итак, казалось бы, у вас ничего не было, но нет. У вас есть время, в которое вы можете прилагать усилия провести бесплатно то, что иные делают быстро и дорого. Вы владеете ресурсами, которые даже можно увеличивать (скажем, если это информация), а также есть знакомые, которые могут вам помочь, в том числе коллеги.
Третья рекомендация — это баланс между качественными и количественными данными, которые вы собираете, при этом нужно иметь в виду, что количественные данные дешевы в сборе, если это внутренняя статистика, но дороги в обработке. (Вселенская грусть) качественные данные дороги и в сборе, и в обработке (но не всегда, можно экономить на неформализованном процессе, но об этом позже).
Чем можно решить дилемму качественное или количественное исследование? Вы наверняка знаете, что качественные и количественные данные дополняют друг друга. На оперативном и тактическом уровнях проблемы ищутся на количественных данных, а интерпретируются и решаются на качественных, потом решения валидируются на снова на количественных данных.
Рекомендация: ведите базу знаний. Не ищите заново то, что уже знаете. В базу можно включать и чужие, сторонние исследования. Сначала проверьте, не изучал ли кто-то проблему до вас, потом вспомните и просмотрите все, что вы знаете, потом беритесь за исследование, если в этом есть необходимость.
Теперь давайте приступим к делу. Как экономить на разных исследовательских этапах, если вы, скажем, уже спланировали свои ресурсы и расставили приоритеты.
Взвешивайте выборку. Очень важно сразу сказать, что распространенные советы вроде «выйдете в коридор или на улицу, проведите холл-тест, там ваша целевая аудитория» работают не всегда, а только на оперативном, при этом с ограничениями.
Нет, в процентах восьмидесяти там не ваша целевая аудитория. Как минимум, вам нужно стоять не только в коридоре бизнес-центра, чтобы собрать разнородную выборку, чтобы каждый ваш пользователь имел какую-то равную вероятность с другими вашими пользователями попасть в выборку. “Исследования за сотку” могут быть достаточно аккуратными и искусными.
Что можно сделать, чтобы откорректировать результаты дешевого, но такого неточного холл-теста? Откорректировать выборку. Например, “на входе” можно давать человеку паспортичку, опросник, в котором вы задаете человеку критичные отборочные опросы. Так вы сможете выкинуть из вашей выборки выбросы, то есть людей, которые крайне отличаются от вашей целевой аудитории.
Все то же самое работает и на больших количественных данных, которые вы собираете. Смотрите, чтобы собрать корректные данные, вам нужно построить хорошую выборку так, чтобы по структуре она соответствовала вашей генеральной совокупности. Давайте вернемся к теме еды за сто. “Готовить” выборку нужно аккуратно, иначе она вас расстроит:
Представим, что вы собираете данные с помощью опросника. Вы добавляете его в паспортичку и сравниваете ее данные с социально-демографическим срезом (лучше брать независимые, а не внутренние данные из ресурсов Росстата, liveinternet, ВЦИОМ, ФОМ и других исследовательских ресурсов). Существует специальная математическая процедура взвешивания, которую вы можете легко найти.
Еще один совет — изучайте тенденции, но не делайте глобальные выводы. Не можете сделать мегаглобальное исследование по всей России, хотя хотите работать на такую широкую аудиторию? Исследуйте несколько типичных городов, проверьте, какие города могут быть похожи на ваши. Попробуйте экстраполировать результаты на подобные объекты, если это получится.
Мы поговорили немного про построение выборки, теперь давайте подойдем к достаточно ресурсоемкому процессу в исследовательском деле, который съедает много денег, а если их нет, времени. Это рекрутинг респондентов. Как уже было сказано выше, вы можете экономить на рекрутинге, если исследование решает задачи оперативного и иногда тактического уровня. Что тут можно делать кроме столь распространенных холл-тестовых призывов «выйти в люди»?
Можно проводить интервью и ux среди своих коллег, если они теоретически тоже могли бы пользоваться вашим продуктом (почему нет, если, например, ваш продукт — банковские услуги)?. Если ваш продукт — сайт по поиску работы, то вы можете рекрутировать недавно устроившихся сотрудников в компанию, но будьте внимательны. Они наверняка будут несколько лояльнее и будут хвалить решение (либо наоборот, будут критиковать продукт намеренно, чтобы помочь вам сделать его лучше).
Еще один вариант найти респондентов — бросить призыв прийти к вам в офис на исследование через рассылку(либо встретиться где-то, если вы готовы платить за кофе, либо этого требуют условия исследования) среди своих пользователей. Тут снова нужна внимательность, чтобы рекрутировать людей, соответствующих не вашей текущей аудитории, а вашей целевой аудитории это разное. Также помните, что на ваше сообщение наверняка откликнуться в большей мере лояльные пользователи (даже если это негативная лояльность, когда плачешь, колешься, но продолжаешь пользоваться). Сделайте отборочную анкету и проверьте людей на лояльность, например, добавив вопрос NPS.
Альтернативный способ набирать респондентов — это идти от NPS или CSI, зависит от того, что вы используете. В случае NPS после ответа на вопрос по шкале лояльности вы предлагаете респонденту пояснить оценку, а потом предлагаете связаться по вопросу. Так вы будете иметь под рукой людей, которые пояснят вам тот или иной вопрос хотя бы по телефону.
Самый лучший способ рекрутировать бесплатно, на мой взгляд, это снежный ком, который вы пускаете среди знакомых и коллег (тут вы подключаете ваши социальные ресурсы). Вернемся к сайту по поиску работы. Ваши коллеги не ищут работу? Ничего, ее могут искать их родственники, друзья, знакомые. Ее могут искать ваши друзья и друзья друзей. Бросьте вызов в соцсети.
Дополнительный совет: ведите базу постоянных респондентов, которые готовы к вам ходить за бесплатно или за гостеприимство, кофе/чай/конфеты/внимание. Таких мало, они лояльны, но они всегда могут вам помочь.
Есть свои нюансы и на этапе сбора и первичной обработки данных, на котором лучше не упарываться, но делать качественно. Помните, мы немного говорили о формализации процессов?
Так вот, возможно, вам знакома ситуация, когда вы проводите, например, интервью за интервью, что-то фиксируется на фото и видео, что-то в заметках, но так или иначе, если вы проведете, скажем, более 8 интервью, то вы можете забыть нюансы первого. Фиксируйте свои наблюдения в базы данных сразу, вносите в таблицы, но не очень углубляйтесь в детализацию информации, если у вас нет помощи и каких-то дополнительных рук. На первых этапах начинающие исследователи, например, стараются проводить ux-тесты по всем правилам, фиксировать время на выполнение респондентом каждой задачи. Практика показывает, что такая детализация нужна отнюдь не всегда. Скорее большее значение имеют общие впечатления, ощущения, видимые барьеры пользователя.
Если у вас все же есть деньги, но их не так много.
Что еще можно посоветовать в плане экономии ресурсов на этапе сбора и интерпретации данных в этом случае? Используйте и продуйте разные ресурсы, комбинируйте их. Так, если у вас нет денег на полноценное проведение телефонных интервью с помощью подрядчика, скомбинируйте методы CAWI и CATI. Тем более, что комбинированные исследования, наверное, сейчас работают лучше, чем монометоды (это кроме того, что они дешевле). Например, через онлайн-опросы хорошо доступна активная интернет-аудитория, по телефону отвечают люди менее мобильные, менее доступные, но с другими установками/потребностями/ценностями, которые тоже могут быть частью вашей аудитории.
Также следует отметить очень примечательный факт. Вы можете набирать респондентов частично из своих подписчиков совершенно бесплатно, но помните о том, что вам нужно будет квотировать выборку по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Имейте в виду, что даже от каналов приглашения принять участие в опросе или интервью зависит, кто вам откликнется. Как правило, почтовые рассылки открывают люди постарше, с консервативными пользовательскими привычками. Других лучше искать через мессенджеры и соцсети.
Занятно, что иногда самостоятельный рекрутинг респондентов также может вам обойтись дешевле, чем подряд какого-то исследовательского агентства. Вообще вы всегда можете утешать себя тем, что вы селф-мэйд агентство и все делаете сами, это модно. Без шуток, это очень серьезная тенденция в маркетинге — иметь свой штат интервьюеров, свои ресурсы.
Если вести речь о ux-тестированиях, то рекрутинг можно проводить и удаленно. Например, проводить тесты через специально предназначенные для этого сервисы с пробным доступом (мы используем Lookback для тестов мобильных приложений). Демоверсии, тестовые периоды, предложения от стартапов — это очень полезно.
Для сбора данных и полуавтоматизированной обработки можно обращаться к различными ресурсам, которые стоят не так дорого, как ваш ручной труд (например, SurveyMonkey, Яндекс.Взгляд, Анкетолог и другие). Не ограничивайтесь гугл формами, хотя и они хороши для некоторых целей.
На чем экономить не стоит. Как уже говорилось выше, существуют важные стратегические задачи, на которые требуется бюджет или требуется чуть больше времени, чем обычно. Как правило, вопросы продолжительного и сложного рекрутинга, когда вам нужно привести нужных людей в офис, закрываются продолжительным набором. Вы не заплатите респондентам по 1000 за интервью, а дадите только сувенирку (возможно). Вам сложно будет привести людей в офис и процент недохода будет в плохие по погоде дни около 80%, в хорошие — около 30%. Но нужно сказать, что денежная мотивация иногда работает даже во вред респондентам, потому что они воспринимают общение с вами скорее как работу, иногда даже не желая пользоваться дальше вашим продуктом.
В завершение хочется отметить, что так или иначе, даже если вы очень бедный стартап, вы все равно можете проявлять внимание и благодарность к своим респондентам. Хотя бы тем, что вы внимательно их выслушиваете, даете обратную связь по обращениям. Положите в переговорку пластилин или какую-нибудь другую игрушку, которую интересно теребить. Можно сделать недорогую, но запоминающуюся сувениру. Наши pm покупают соискателям, которые приходят на интервью, конфеты.
Козулина Татьяна, продуктовый маркетолог
