關於線上課程這件事:學的體驗和教的經驗

李柏鋒
李柏鋒
Jul 8 · 18 min read

我是一個線上課程的講師,過去兩年,我開了四堂課,一堂與朋友合開,三堂自己獨立開課。我也是一個線上課程的學生,過去一年,我所上的線上課程大約有20堂。我是個創作者,同時也是個使用者,這篇文章來分享一下我自己的觀察,提供大家參考。為什麼是參考?因為我只代表一小部分的人,而線上課程的領域,無論是學員或是講師,都非常的多元。

學的體驗:線上課程能不能學會一項技能?

答案是:看情況。我過去一年上過的20堂課,真正學到東西的大概有8堂課程。所以剩下的12堂課程到底發生什麼事情?

學不到東西的線上課程

首先,有些課程真的不怎樣,或是也許其實不錯但是跟我的磁場不合,所以我沒有收穫。我個人不太拘泥形式,所以不是講師口條、課程設計、錄影或錄音品質的問題,這裡純就內容來看。我是可以從減肥課程的內容去思考出理財方法的學習者,很習慣於舉一反三,但還是有些課程的內容我怎樣都吸收不了、應用不了。

第二,有些課程真的不錯,我是有收穫的,但是也讓我了解我對那個領域沒興趣,所以我把我想要的東西拿走,其他的就直接放棄,我的時間和精力更寶貴,不會想浪費在把一堂課上完或是把一本書看完。

第三,有些課程教的內容我非常熟悉,我只是想確定自己有沒有盲點,或是對於一件事情有沒有更多元的看法,這種課程我甚至可以用五倍速來看影片。理財與投資領域的課程大多是如此。

第四,我真的很想學,但是實在目前就是用不到,所以比較像是安慰劑,買了隨時都可以學,但也就不會刻意安排時間學。像是寫程式這件事情就是如此。

同樣的,我之所以能從線上課程學會什麼,也有幾個關鍵。

學得到東西的線上課程

首先,我對該領域一竅不通,完全空白的情況下,如果找一堂有口碑的入門課程,基本上都能有所收穫,可以對該領域有基本的了解。但其實這種大多是屬於Just in case的學習即便有效,也會漸漸遺忘,留下的就是該知識體系的框架,哪天用上可以知道怎麼找資訊,但這可能也有助於我對主要專業領域的了解深度。例如我會去學期貨的交易,也有實際的交易經驗,但平常並不會將期貨當成我的主要工具,不過因為我了解,所以對於期貨型的ETF特性也能更了解。

第二,我必須要馬上應用到該領域,這種Just in time的學習往往是最有效的。我從事的並非單一技能的工作,除了主業也還有自己的事業,而且不管主業或事業也常常是「一條龍產線」,所以工作上所面臨需要學習的知識與技術就很多,當然我也可以直接放掉,但我的好奇心還挺強的,常常更樂於學習一門新知,而邊做邊學往往都能帶來不錯的效果,也因為會實際面臨問題而與講師討論,就能有課程內容以外的收穫。像是SEO、網路廣告投放的課程,大致上都是我工作上需要用到,就去學起來。

第三,不可否認的,某些課程本身就是娛樂,像是MasterClass的課程已經不只是課程,而是把課程製作得像是戲劇,上課本身就是享受,而且也的確能受到很多啟發,所以即使我自己不會去創作電影配樂、成為職業網球選手,但是每個領域的達人所傳授的其實已經是哲學與理念層次的內容了,只要願意思考和接納,就很容易有收穫。

以上就是我身為一個學習者的線上課程學習體驗,因為我有足夠的資金餘裕,所以我並不會那麼要求一堂課一定要有收穫,更多時候我自己的收穫其實並不是講師原本想提供的啟發,而是他的人生經驗加上我的人生經驗混合之後所創造出來的新內涵。

我也不會認為一堂課一定要上完,因為往往只要一個啟發就值得我所付出的學費了,甚至那個收穫是:我真的對這不感興趣,也能幫我在未來省下很多時間,因為我會直接找專業服務而不是逼自己去做沒熱情的事情,很痛苦而且成果也不會好。

教的經驗:線上課程能不能賺到被動收入?

先成為一個線上課程的學習者,其實帶給我很多啟發,會更清楚要怎樣提供學員一堂我所認為的好課程,我後來可以清楚的感受到講師自己是不是線上課程的愛用者,因為使用場景和思維模式是不一樣的,所以也會對那些只是把實體課程、書本內容或演講轉換成線上課程的做法感到遺憾,因為好內容值得更好的設計。

不過,其實對講師來說,更重要的不只是課程能不能幫助到學員,而是能不能持續賺到錢。就我的學習經驗,線上課程是有效的學習方式,也就是課程是有機會幫到學員的。但是接下來要討論的重點是:線上課程是不是一個可持續的商業模式?就像很多非營利組織一樣,做公益如果無法在財務上永續,總有一天會消失在世界上,其實是很可惜的。這就是為什麼我選擇要回答的是線上課程能不能賺到被動收入這個問題。

答案是:看情況。如果賺錢有那麼容易就好了…XD

你要開的課是?專業但需求少,還是要入門但需求高

實際上的情況是,如果你開的是非常專業的課程,很抱歉,需求一定很少,因為就是沒有足夠有資格或是有認知的人會需要專業課程,所以你就算一堂課程可以實賺三千元,每個月三個人跟你購買,你的專業換不到每個月五位數的被動收入,說不定你去當顧問以鐘點收費都還比較容易一點。

但是如果你開的是入門的課程,需求的確是很高沒錯,但是你也會發現你的競爭者很多。如果你是市場上的第一位開課者,在需求大於供給的情況下,你即是沒沒無聞也有機會獲得不錯的收入,而且是可持續的,因為課程本身的能見度和口碑都可以累積。

但是如果你是後進者,除非你已經自己養出一群支持者,或是你能想辦法切出一個獨特的利基市場,不然你一定可以深深的感受到什麼叫做八二法則:80%的利潤都由20%的人賺走了,但你剛好是只能賺剩下20%的那80%其中一人。人家是累死的,你是餓死的。

說到底,線上課程跟其他的市場沒有什麼不一樣,能賺錢的就會賺很多,賺不到錢的怎麼樣都賺不到,尤其當你看到教人家寫文案的線上課程自己的文案卻沒寫好,教人家做數位行銷的線上課程自己的行銷糟到只剩狂砸錢這一招,但課程內容本身又未必是不好的,你就會深刻的體認到什麼叫做「知道但是做不到」。

如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議你開入門課程。

你要開的課是?讓學員很開心的看完,還是很痛苦的半途而廢

說到「知道但是做不到」,很多過去開實體課程的講師也都會問我:「如果都在線上課程講了,還有誰要來報名我的實體課程?」

其實有很多知名講師也都把自己數萬元學費的公開班內容都出版成書了,為什麼人家不怕?因為大部分的學員都會發現自己知道但是做不到,看書能學會的程度和透過課程能學會的程度,差異不是幾個百分點,而是好幾倍。

所以我的線上課程會開臉書社團,帶著學員一步一步看該看的單元,完成我設計好的作業和任務,那才是有效的學習,看影片本身看過可能懂了,但通常沒留下什麼,很快又忘了。

起初我也會有一個迷思,如果學員沒把我精心準備的課程看完,那他以後是不是就不會繼續買了?而且他付給我學費,卻沒把課程上完,那我賺錢也不會心安理得。我甚至設計了很多機制去激勵學員把課程上完,但是後來我發現這樣的想法是沒有去尊重學員的多樣性。

簡單來說,如果買我課程的人,是Just in time的學習者,但是購課卻是Just in case的行為,那麼我的教學步調和他們的學習步調不可能一致,我只想要拉高完課率換來他們的回購,其實正是自私的展現,因為我念茲在茲的是他們的下一次消費。

如果學員把這堂課視為一張保單,在需要的時候可以快速取得協助的資源,但是我卻希望他們在買了保單的時候就要申請理賠,這反而是我的觀念偏差了,我能做的是無論他們什麼時候需要,我都能提供協助。

這種觀念的轉變也大幅的影響了課程的設計,也讓課程往更適合線上課程的方向走了。簡單來說,如果你認為學員應該按照講師規劃的步驟從第一課上到第十課,那其實就跟學校一樣,一個學期從第一堂課有順序的講到最後一堂課,是相當傳統的教學模式。但是在線上課程的領域,包括我自己也是線上課程的學員,都不是這樣學習的,而是更接近Learning on demand或Self-paced learning。

但這不是說課程的設計要碎片到完全沒有結構和系統,反而是同時可以滿足兩種學習模式的學員,想要有系統的學完整套課程的Just in case學員可以按照講師規劃的結構進行,只想挑自己有需要的單元快速解決眼前問題的Just in time學員也不需要一定得搞懂基礎知識才能實際應用。

這樣的課程設計,剛好是實體課程的講師所不適應的,也是許多學員給某些知名講師的線上課程負評的主因,因為想上完沒動力,想挑重點解決問題又看不懂,這堂課對學員來講與廢物無異。

即便是課程結構對了,還有另一個兩難。人是習慣的動物,我們都看了很多YouTube影片,而YouTube上也有很多教學內容,所以有的人會覺得:幹嘛買線上課程?在YouTube上面找就有看不完的影片了。

其實這些人不管怎樣都不會付錢,而且也不會在YouTube上學習(他們真的會在YouTube上用影片學怎麼換水龍頭、抓蟑螂,但那跟專業進修顯然是兩回事),這些人不是學習者,因為學習者會知道對的教材有多重要,學習者不會去看一本免費的爛書,學習者會花很多錢去買一本很貴的經典教科書。

但就算是學習者,也已經在YouTube看影片養成了習慣,我們很習慣於透過影片獲得「娛樂」,但卻沒有透過影片獲得「知識」的經驗,這造成了線上課程的致命傷害:如果影片拍攝與後製可以很輕鬆、娛樂,你就比較能看得完,但是你可能學不到東西,就算你筆記抄了滿滿的金句,程度依然跟上課前一模一樣,只是在上雞湯課程。

但是如果你的影片不夠「娛樂」,大多數的人真的會半途而廢。可是你會服務到一群Just in time的學員,他們有實際且迫切的需求,根本不會在乎你的影片夠不夠娛樂,甚至你要求他們執行非常困難的任務,他們都會千辛萬苦的完成給你看。我有一個作業是要求學員閱讀全英文的美國ETF公開說明書,少數學員做到了,但做到的學員都很有收穫。

所以,從這個角度來看,完課率高的課程真的就是好課程嗎?當然不同領域的需求不一樣,設計自然也會有差異,有些領域的線上課程應該設計成「辭典」,把辭典從頭到尾看完有什麼意義呢?如果一本辭典在你需要找到正確的字詞解釋時可以精準提供資訊,這才是辭典真正的價值展現啊!

線上課程其實就是在你需要搞懂某個知識點的時候,可以讓你知道定義、案例與步驟流程,講師先說給你聽、做給你看,最後設計一個作業換你做做看,花個十幾分鐘解決一個問題,乾淨利落。

當然,你要挑戰又娛樂又有教學效率的線上課程也很棒,我先承認我自己是無法兼顧的,所以我選擇做很容易讓人半途而廢但是緊急時刻又能幫得上學員的線上課程。當然,你也可以選擇做一堂很有娛樂效果的線上課程,同樣可以賺很多錢,也能啟發學員對某個領域的興趣,成為他們的榜樣與典範。

如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議你開能幫助Just in time學員的課程。

你要開的課是?讓講師自己很累,還是讓學員很累

多開幾堂線上課程,你應該就會發現,一堂課程要「長銷」,重點甚至不在講師身上,當然講師自己會去評估這堂課能賺多少錢,賺多了就開心自己取得了一個面向的成功,但終究成為一堂課程一份子的那種歸屬感與學習所產生的成就感,主要是來自於學員。你透過課程設計、文案規劃與廣告投放吸引到什麼樣的學員,你的課程就會長成什麼樣子。

所以如果你要開一堂「教會你快速賺大錢」的課程,你會吸引到一群只在乎錢的學員,他們對知識沒興趣,對你也沒興趣,甚至對作業也不可能有興趣,你會發現自己根本是在對牛彈琴,你說什麼都沒回應,除非你報明牌,但是大多數的情況下你報明牌就是在自找死路。

後來我才發現,對於評估線上課程的成敗,所有的指標都僅供參考,但是有一個指標非常的精準且重要,那就是互動,這個互動可以是做作業的數量、回應問題的數量,而且這些互動會形成一個自主成長的網絡。

有創作慾的學員會創造出連講師都意想不到的作品,而這些作品會成為其他學員效法與加入競爭的引爆點,然後課程的學習社群就會自己形成與茁壯,而且學習效果絕對比只看影片好非常多。

所以有的人會認為:我想教XX,就應該去XX領域的社群宣傳啊!

首先,XX領域的人可能都很喜歡上實體課程,不喜歡線上課程,或是很喜歡看書,不喜歡上課,你去宣傳線上課程反而是死路一條,我看過很多這樣的例子。

第二,你以為你是在提供「學習需求」的解決方案,但你應該要清楚的認知到這個社會上真的認為自己有學習需求的人,跟真的認為自己是壞人的比例差不多低。你真正該提供的解決方案,是「創作需求」,只是這個創作可能是在行銷、投資、語言、設計等等各個不同的學習領域。

最後,你會發現一群「創作者」才會吸引來一群「學員」,但是如果只有一群「學員」聚在一起,他們連學習的行為都不會發生。

當然,講師在設計一堂課的過程中真的非常的辛苦,我經歷過非常多次這種痛苦,但是有苦勞不一定有功勞,你的課程設計必須要讓學員有動力去執行很辛苦才能完成的任務,透過任務將你想要教給他們的內容變成自己的知識。簡單來說,你的教學設計目標,是讓認真的學員在學習的過程中比你這個教書的老師還累,讓他們痛並快樂著。

就一個課程平台的角色來看,可能過去會找「創作者」來當「講師」,但其實現在更應該認知到要找「創作者」來當「學員」。

如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議你開讓學員學得很累的課程。

你要開的課是?一次性的募資收入,還是持續性的被動收入

剛剛講的是「長銷」帶來的持續性被動收入,其實一直是最被忽視的一塊,線上課程之所以吸引許多講師加入這個市場,大多數新進者都不知道被動收入到底可以想像多少的規模,因為「看不到」。

真正被外界看到的經濟利益,是線上課程募資期的銷售,假設募資價一千元,有五千位學員購買,那就是五百萬元的可觀收入。

但是說實在的,募資期賣得很好的課程不但比例少,也往往不出以下的這些條件,像是課程的價格不能高、對象一定要非常大眾化、講師本身要有足夠龐大的粉絲基礎、課程是非常主流的需求、學費的投資可以預期帶來明確的報酬。舉例來說,一堂一千元的課程如果能讓學員加薪一千元,划算!

有九成以上的線上課程根本都不會拿到這種破百萬的一次性募資收入,但是大家卻又都把這筆收入當重點,這其實會造成許多問題的惡化。像是講師發現募資不如自己的預期就放棄這堂課程的經營,原本可以優化課程而帶來持續的被動收入,結果在提早放棄的情況下根本就不可能實現。此外,平台也會把資源過度集中在募資期間,募資期一過彷彿與講師的合約就終止了似的再也不聞不問。

更嚴重的問題是,你會發現不管是講師或平台,在線上課程的行銷資源被放得太重,但是在課程經營的資源又太過被忽略,即便是投放線上廣告這件事情也可以有很多目標,但你只會看到廣告叫大家一直買課,卻不會看到廣告叫大家好好上課。大家都太以營收為重,但課程其實是需要好的學習成效才能帶來口碑,口碑才能帶來持續性收入。不是營收不重要,而是持續且穩定的長期收入才是應該被重視的關鍵。為什麼?

因為每個人懂的知識範疇很有限,一個講師可能只有三堂課程,開完就沒東西可以教了,也就是你要衝刺這種一次性的爆發營收也就三次機會,而且一次賺到一百萬的成功機率還很低。

既然你能教的只有三堂課,那你應該要好好把課教好,募資賣不多沒關係,可能是市場沒看到你課程的價值,但是價值是可以被經營出來的,經營得好,每堂課程就會帶來每個月三萬的被動收入,你的年收入就破百萬了。以我的經驗,這個目標真的不是很難,比追求募資期收入破百萬真的簡單很多,而且不需要靠運氣。

為什麼說靠運氣呢?說實話,一個產品上市,誰真的有把握可以精確知道賣得怎樣?還不都得推出之後才讓市場的反應來說話,那不就是靠運氣嗎?但是如果你前期好好經營課程,甚至募資期購買人數少那更好,你就當家教班好好教,那你就會獲得穩定且確定的口碑。

如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議別太在乎募資期,而要好好經營課程。

你要開的課是?完課率很高,還是回購率很高

很多人不知道,回購率高會衝擊到營收,因為回購會發生在後續課程的募資期,募資價本來就比較便宜,而且舊學員還會有優惠折扣,等於是打折再打折,所以回購率高的講師會發現其實後續課程的收入反而比較低。但回購的學員不需要額外的行銷成本,所以這仍然是值得追求的目標,且對舊學員來說回購是真的很划算。但完課率到底會不會影響回購率?

可能很多不在這個產業的人會覺得:如果沒有把課上完,應該就不會重複購買了。也就是完課率假設是X,回購率是Y,則X>Y,但我開課經驗,Y一直是大於X。

讓我舉個例子說明為什麼會是這樣。如果你有訂閱雜誌的習慣,應該會發現自己通常都不會把整本雜誌看完,畢竟不是每篇文章或每個主題都有興趣,自己也不是這麼悠閒的生活型態,但是只要有一篇文章有用,那就值得繼續訂閱了。

線上課程比雜誌更棒的地方在於確定性,你根本不知道雜誌下一期會出現什麼內容,你都肯續訂了,線上課程開課的時候是很明確讓你知道內容的,而且過去的學員回購也通常都會有優惠價,所以只要你前面的課程真的讓學員有收穫,且主題也符合學員的需求,回購率就不會低。

這兩個指標我都追求過,第一次開課我以相當高額的獎金鼓勵學員在一個月內把課程上完就能獲得抽獎資格,的確創下了許多紀錄,包括完課率、評價數等,1500位學員的課程有200個評價,就是追求完課率的成績展現,而這也的確值得追求,因為完課的學員很高的比例會留下評價,評價會是一種口碑,讓新學員更放心加入。

至於回購率,我認為除了前面所提到的前面的課程要讓學員有所收穫,講師要很清楚了解在入門課程之後,要開怎樣的進階課程。越貼近學員需求,回購率就越高。所以你可以從學員的提問、作業的積極度甚至是直接以問卷調查來得知。說穿了,網路產品的特性就是很容易累積數據,透過數據來做決策,而不是憑直覺或想像去賭運氣。

但終究「回購」是必須要有「第二堂課」或「第三堂課」的出現,所以這未必是每位講師的追求目標,如果講師只有一堂課,或是雖然很多課但卻不是系列式從入門、進階到高階,其實就應該把課程的經營重點放在「互動」上,如前面所說,這才是一堂課程是否能「長銷」的關鍵。

甚至,講師可以考量,有哪些學習是線上課程無法實現的,是否要提供實體課程輔助,或是客製化的顧問諮詢服務,這都是可以設計的回購。

完課或回購都不是重點,如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議努力提高與學員的互動。

你要開的課是?靠平台的力量,還是靠講師的努力

最後一個要談的,是平台與講師之間的競合。講師越有名氣,就會覺得自己越不需要依賴平台,甚至可以經營自己的品牌。平台越有社群,就會覺得自己可以貢獻給講師越多營收,自己就值得多收一點分潤。其實同一筆收入,由兩個單位分拆,當然就是互相競爭也互相合作,大家都在試圖謀求自身的最大利益。

很明顯的事實是,只依賴平台的人總有一天平台不再對自己有利,一定會很慘,但是不好好利用平台力量的人,又幾乎沒有長大的一天。所以真正該做的是學會如何善用平台的資源。

你必須要這樣思考:平台就是你聘請的一位員工,你不會想聘一個一無是處的員工對吧?員工應該要至少有某個專業比你強,不然你為什麼要聘他呢?而如果員工真的某件事情做得比你好,你就應該要好好利用他的這個能力,千萬不要浪費他的時間去做你想要他做卻不是他擅長的事情。

但是一開始你其實並不真的知道每個平台的強項和弱項,所以你必須列出幾個你最在乎的關鍵能力,像是社群強不強?內容製作強不強?行銷強不強?品管強不強?開發能力強不強?媒體與公關強不強?

有的平台社群很弱,但是媒體與公關很強,而你要的不是靠平台把課賣好,因為你自己的社群已經夠強了,而是借助平台的力量讓自己的品牌被同溫層以外的人知道,把課賣給更多的人,那你就應該選擇媒體與公關強的平台,但是通常你會因為自己很懂社群,所以看不起社群弱的平台,結果你就永遠只在同一個地方打轉,這是許多人的盲點。

還有一個更根本的問題是,太多人根本不知道自己要什麼,或是只曉得自己要賺大錢,就像聘了一位員工但是卻不知道要交待他做什麼工作,因為自己根本不知道公司怎麼發展,所以總是交待自己不想做的雜事,而不是有策略性的專業任務,這種人不管是自己一個人發展或是與平台合作,都很顯然不會有未來。

所以如果你真的知道自己的發展策略,也知道了要找到能跟你搭配的適合平台,那麼你就不會問要靠平台還是自己努力這種問題。你會知道,要怎麼把平台最強的專業與資源壓榨到一滴不剩,別不好意思,平台其實也拿走了很大一份的利潤。你也會知道每個平台都有弱點,你必須要自己很努力才能讓這個合作看起來沒有明顯的缺陷。甚至,如果你真的開課有賺錢,你應該拿出錢來,聘一個你和平台都沒有的專業,可以讓課程晉級。

如果要賺穩定的被動收入,我會比較建議你好好壓榨所有平台的資源。如果要賺很多錢,那麼就必須連你自己都很努力才行。

結語

如同前面所說,我只代表一小部分的人,而線上課程的領域,無論是學員或是講師,都非常的多元。所以本文所講的一切都只是我的主觀意見,不具市場的代表性也沒有產業的參考性。但是,這樣的主觀如果獲得一些認同,也許就會變成了客觀,這樣的說法如果過去不曾被提過而我說出來之後也被大家轉述,那麼就會變成大家認可的資訊。

所以,在我寫完這篇文章之後,接下來就是讀者你們的事情了,歡迎大家將本文當成思辨的素材,批判你所不認同的觀點,提出你的反駁觀點與證據,讓產業更好,也歡迎大家分享與留言讚許你所認同的觀點,讓我知道你喜歡這樣的創作。

李柏鋒

Written by

李柏鋒

台灣ETF投資學院創辦人/INSIDE主編/Hahow線上課程講師/財經部落客/專欄作家

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