Encontrando a repetibilidade em alavancas de Growth [Insights e aprendizados reais dos últimos 18 meses]

Um dos temas mais recorrentes nas minhas meetings com o meu time direto tem sido:

1. Como crescemos mais rápido?
2. Como saturamos alavancas?
3. Como fazemos 10x o resultado que fazemos hoje?
4. Como geramos aprendizados rápidos para depois escalar?
5. Como somos mais agressivos?
6. Etc, etc, etc.

Conceitualmente, ter esse mindset é super importante, pois nos ajuda a pensar sempre em como estamos atualmente versus onde queremos chegar como time.

E por mais que estejamos comemorando o êxito de hoje, é essencial sempre pensarmos em qual é o próximo passo, em como eu levo a alavanca X a um nível onde eu esgote todas as possibilidades.

Trazendo para a minha realidade na Nuvemshop, uma das nossas alavancas mais promissoras é a alavanca de Ferramentas (ou tools, como chamamos aqui internamente).

É uma estratégia que criamos no final de 2020 para validar se geradores de coisas, calculadoras de coisas, e assim por diante, tinham impacto para o nosso público-alvo e para o nosso negócio.

Lançamos um teste em dezembro de 2020. A ferramenta escolhida foi um rastreador de encomendas dos Correios.

Se você parar e pensar racionalmente, um tracker de pedidos dos Correios está mais focado no cliente do nosso cliente do que no nosso negócio como um todo (a Nuvemshop é uma plataforma de e-commerce que possibilita que qualquer negócio venda pela internet com a sua própria marca).

Nesse caso, por que fazer um rastreador de encomendas? Que nada a ver…

De fato, parece meio nada a ver, mas o nosso objetivo na época era entender se esse formato de ferramenta ranqueava rápido no Google e se tinha potencial de ser uma nova alavanca de crescimento para a empresa.

Como o código do tracker já estava meio que pronto por um outro projeto do time de Produto, resolvemos colocar no ar e testar para ver o que acontecia, se a gente validava a hipótese de que ferramentas poderiam ranquear rápido e trazer backlinks orgânicos para a Nuvemshop.

Em março de 2021, ou seja, pouco mais de 3 meses depois do lançamento, a ferramenta estava gerando 20 mil visitas orgânicas por mês. Depois 30, depois 50…

Depois fizemos outras ferramentas, que igualmente ranquearam rápido. Quando chegamos na casa das 70 mil visitas orgânicas em menos de 6 meses, entendemos que era hora de trazer uma pessoa para olhar com 100% de foco para essa nova alavanca.

Mas conectando com o começo ali do artigo… “é essencial estar sempre pensando no próximo passo”, ou seja, muito legal que saímos de 0 a 70 mil visitas em tools em 6 meses. Esse é um resultado realmente expressivo e todo o time está de parabéns por isso.

Mas qual é o próximo passo agora? Como chegamos em 500k? Como chegamos em 1MM? E como fazemos isso rápido?

Mesma coisa com o nosso blog no Brasil: muito legal que chegamos num patamar de Y mil visitas por mês, mas como chegamos em Y vezes 2? O que falta para chegarmos em 10x o que temos hoje? É tempo? É mudar os rumos da estratégia? É contratar mais pessoas? 🤔

Claridade Vs. Áreas cinzas

Muitas alavancas já fazemos há muito tempo, e por termos um grau de maturidade alto e muitos aprendizados gerados ao longo dos anos, já entendemos a repetibilidade delas.

Um exemplo disso aqui na Nuvemshop poderia ser o nosso próprio blog. Escrevemos no blog desde 2013, ou seja, estamos há oito anos fazendo isso, o que nos traz uma gama de aprendizados sobre o que funciona e o que não funciona bastante alto.

Hoje, se olhamos para o blog, temos clareza sobre o que nos fez chegar ao patamar de Y mil visitas orgânicas/mês e o que precisamos para continuar crescendo.

Talvez não tenhamos 100% de clareza sobre o que vai nos fazer saturar a alavanca, mas temos hipóteses plausíveis de como podemos seguir crescendo de forma composta mês a mês.

E com qual velocidade vamos conseguir 10x desse resultado? Essa é uma resposta que nem eu e acho que ninguém do time tem (ainda!), mas temos clareza sobre os caminhos que podem nos fazer chegar lá.

Temos as hipóteses, agora precisamos testá-las para abraçar as que funcionam e descartar as que têm pouca efetividade.

Se vocês me perguntarem como chegamos nesse patamar, a resposta mais simplista é: testando, aprendendo, iterando e repetindo esse ciclo de maneira sucessiva — e cada vez mais rápido.

O mesmo racional se aplica a tools. No final de 2020 levantamos a hipótese de que fazer ferramentas que ajudassem o empreendedor poderiam trazer um resultado muito bom.

Acontece que criar ferramentas é mais complexo do que criar um blogpost no WordPress, por exemplo. Isso porque você precisa de recursos, interdependências e skills muito específicas para tirar isso do papel.

O que fizemos, como comentei na intro, foi aproveitar um código que já existia e colocar no ar como um rastreador de encomendas dos Correios para entender que tipo de resultados poderíamos gerar.

A expectativa quando lançamos o tracker não era trazer mil trials por mês nem nada do tipo. Num primeiro momento o objetivo era apenas aprender: se fizermos uma ferramenta, conseguimos ranquear rápido e gerar algum tipo de valor?

Resolvemos sair com um teste rápido para validar se funcionava ao invés de esperar 4, 5, 6 semanas mais para lançar algo um pouco mais adequado ao nosso perfil de público.

Colocamos a ferramenta no ar e em poucas semanas… WOW, um sucesso!

Lançamos uma segunda ferramenta e mais uma vez deu super certo.

Uma terceira ferramenta, mais um acerto.

Ok, ferramentas funcionam. Testamos, validamos e entendemos o mecanismo que nos dá repetibilidade. Agora só falta ter um time olhando pra isso com 100% de foco.

Contratamos e assim estamos…

É verdade que o blog tem anos de teste, acerto e erro. É igualmente verdade que em tools tudo foi muito mais rápido do que a gente imaginava, quase que um mix de sorte com fazer as coisas com muito foco.

Mas e pras outras alavancas que hoje ainda estamos tentando descobrir, o que fazer?

Aqui eu encaixaria três, principalmente: YouTube, Nurturing/Inbound e Universidade, as quais eu carinhosamente classificaria como áreas cinza.

Áreas cinza pra mim seriam alavancas que entendemos o trabalho que precisa ser feito (produzir vídeos no caso de YouTube / entender a jornada e criar os e-mails certos nas horas certas no caso de Nurturing), temos acesso a benchmarks de empresas que fazem isso muito bem (E-commerce na Prática no caso de YouTube / Rock Content no caso de Universidade), mas que nós, como Nuvemshop, ainda não descobrimos como alavancar da maneira como gostaríamos.

Isso pode acontecer por diversos fatores:

1. Nos faltam skills → Podemos resolver indo no mercado e trazendo as pessoas best in class em cada um desses temas (é o que estamos tentando fazer).
2. Nos faltam mais pessoas para que possamos avançar mais rápido → Podemos resolver acelerando hiring. E como aceleramos hiring? Uma possibilidade é sempre desacelerar o que estamos fazendo agora e direcionar todas as energias para contratar se entendemos que o gargalo está em pessoas. Isso vai nos fazer perder velocidade agora para ganhar mais velocidade lá na frente. É sempre um trade-off.
3. Estamos fazendo muitas coisas ao mesmo tempo → Esse é um problema clássico e talvez o mais importante dos 3. A gente quer fazer 10 coisas e quer que todas deem um grande resultado, mas quando olhamos para trás, vemos que fizemos essas 10 coisas com uma qualidade de 3 pontos. Isso termina nos frustrando, porque o esforço foi hercúleo, todo mundo está cansado de trabalhar, mas os resultados não vieram. Aqui é importante dissociar esforço de resultado. É muito legal ver e valorizar o esforço do time, mas nós também precisamos entender e ajudar o time a executar de maneira inteligente para transformar esse esforço em resultado. Isso passa por fazer menos coisas com muito mais foco. Ao invés de testarmos 10 coisas no quarter, que tal testarmos 3 coisas e fazermos com uma qualidade 8 pontos? Ou por que não testar uma única coisa e fazê-la 10 pontos? Com isso em mente, a pergunta que eu deixo para vocês refletirem é: suas entregas no dia a dia têm sido 10 pontos ou sentem que é comum desviar o foco e entregar 5 pontos?

Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar → Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar (repeat 100x)

Frequentemente eu tenho visto no nosso dia a dia que queremos fazer muitas coisas dentro de uma alavanca que ainda traz poucos resultados.

Particularmente acho que isso é normal, ou seja, queremos fazer muitas coisas porque alguma delas vai dar muito certo e isso vai direcionar toda a nossa estratégia.

Conceitualmente, faz sentido, mas quando olhamos na prática, caímos na armadilha de fazer muitas coisas com pouco foco, gerando o seguinte ciclo:

Temos pouco conhecimento da alavanca → Fazemos muitas coisas sem foco porque achamos que alguma vai dar certo → Executamos com menos qualidade porque nosso dia a dia é muito cheio de trabalho → Temos poucos resultados → Ficamos frustrados

Pra mim, a melhor maneira de fugir dessa armadilha é, em primeiro lugar, saber (e reconhecer) quando estamos dentro de uma.

Como reconhecer se você está numa armadilha?

1. Eu (ou meu time) frequentemente tenho muitas ideias e geralmente tento aplicar muitas delas ao mesmo tempo;
2. Eu (ou meu time) sinto que faço muitas coisas, estou sempre testando, mas vejo poucos resultados no final do mês;
3. Eu (ou meu time) frequentemente me sinto frustrado (a) porque trabalho muito, coloco toda minha energia no meu trabalho, mas os resultados nunca chegam como eu gostaria.
4. Eu (ou meu time) faço muitas coisas, mas não tenho o hábito de acompanhar os resultados para entender o que está indo bem e o que está indo mal → Esse talvez seja o caso mais grave!

Se você se identificou com esses pontos e sente que pelo menos dois deles fazem parte do seu dia a dia, provavelmente você está numa cilada. Se você marcou mais do que 3 pontos, definitivamente você está numa cilada.

E como sair das armadilhas?

Analisando os 4 pontos que eu mencionei logo acima, cada um deles tem uma resposta diferente. Existem alguns que talvez sejam resolvidos com um pouco de metodologia, como nos pontos 1, 2 e 3, e existem casos que pedem uma mudança mais drástica de mindset, como no exemplo 4.

Comecemos pelo 4, que pra mim é o mais grave e demanda uma mudança mais urgente.

Parece bobo, mas é mais comum do que parece começarmos a fazer ou testar coisas sem um objetivo claro (eu já fiz muito isso na vida, confesso!). Quando não temos um objetivo claro, é natural que deixemos em segundo plano a parte de acompanhar os resultados.

• Vamos testar uma mudança nos fluxos de nurturing → Ok, o que esperamos com isso?
• Vamos testar um novo planejamento de palavras-chave no blog → Ok, o que esperamos com isso?
• Vamos testar criar um reality no nosso canal do YouTube com uma influenciadora → Ok, o que esperamos com isso?

Quando temos muita clareza sobre qual é o resultado que esperamos e em quanto tempo esperamos, fica muito mais fácil, depois, medir e afirmar se o teste foi bem-sucedido ou se fracassou.

Sem uma expectativa clara de resultado, é só uma iniciativa a mais que vamos fazer, mas que nem sabemos começar a entender o que é dar certo de verdade.

Voltemos ao exemplo de tools que eu citei lá no começo…

Quando criamos o rastreador dos Correios, nossa expectativa estava clara → Queríamos validar se com esse formato de conteúdo conseguiríamos ranquear rápido na primeira página do Google.

Ou seja, o critério de sucesso para definir se o teste deu certo ou errado era estar na primeira página do Google.

Em menos de 1 mês chegamos à primeira página, o que significa que a entrega estava alinhada com a nossa expectativa inicial.

Os pontos 1, 2 e 3, por outro lado, falam muito de foco e de esforço versus resultado.

É aqui que eu acredito que entra a parte da metodologia. Por exemplo:

1. Eu (ou meu time) frequentemente tenho muitas ideias e geralmente tento aplicar muitas delas ao mesmo tempo → Que tal priorizar as que têm o maior potencial e começar colocando foco nessas?
2. Eu (ou meu time) sinto que faço muitas coisas, estou sempre testando, mas vejo poucos resultados no final do mês → Que tal fazer menos testes e colocar energia nos testes que tendem a gerar mais impacto dentro do objetivo que definimos?
3. Eu (ou meu time) frequentemente me sinto frustrado (a) porque trabalho muito, coloco toda minha energia no meu trabalho, mas os resultados nunca chegam como eu gostaria → É possível que você esteja colocando a energia nos lugares errados? E se você colocar a energia onde está o potencial 80/20 do resultado? (Lembremos que estamos falando de alavancas experimentais aqui).

Analisando os 3 pontos em negrito, chegamos às seguintes hipóteses:

• Hipótese 1: precisamos entender como definir os projetos ou testes que têm o maior potencial de resultado.
• Hipótese 2: precisamos priorizar melhor, ou seja, escolher as batalhas que tendem a nos trazer os melhores resultados.
• Hipótese 3: uma vez que entendemos os projetos com maior potencial e decidimos priorizá-los, precisamos colocar a nossa energia em executá-los com excelência.

Metodologia e foco

Agora com um pouco mais de clareza sobre quais as potenciais armadilhas que nos distraem no dia a dia e com algumas hipóteses de como escapar delas, gostaria de voltar no tema inicial do tópico, que é:

Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar → Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar (repeat 100x)

• Topic clusters é uma tendência no SEO. Se colocarmos foco em fazer isso com muita qualidade no blog, nossos resultados tendem a crescer exponencialmente → Era uma hipótese que tínhamos. Fizemos isso com muito foco e crescemos 7x nos últimos 18 meses.
• Tem muitas empresas gerando um resultado expressivo com ferramentas (calculadoras, geradores, etc). Será que conseguimos testar algo rápido e ver se isso também se adapta à realidade da Nuvemshop? → Era uma hipótese que tínhamos. Fizemos isso e saímos de 0 a mais de 70 mil visitas orgânicas/mês em ~5 meses.
• Materiais ricos em formato de planilhas têm um volume muito alto de buscas no Google. Pode ser uma maneira de usarmos a frente de materiais ricos como uma catalisadora de tráfego orgânico → Essa é uma hipótese que temos, agora como colocamos isso para testar de forma rápida, medimos, aprendemos e iteramos?
• Benchmarks nos dizem que fazer 5 vídeos por semana ajudam a aumentar o alcance do nosso canal do YouTube. Hoje fazemos apenas 2 vídeos por semana. Se fizermos 5, temos o potencial de gerar X mais resultado → Essa é uma hipótese que temos, agora como colocamos isso para testar de forma rápida, medimos, aprendemos e iteramos?
• Hoje as newsletters geram o 80/20 do nosso resultado em Nurturing. Se investirmos em fazer uma newsletter melhor e em nutrir melhor os nossos leads, temos o potencial de gerar X mais resultado → Essa é uma hipótese que temos, agora como colocamos isso para testar de forma rápida, medimos, aprendemos e iteramos?
• Temos o desafio de desenvolvermos autoridade sobre determinados tópicos para que o Google nos enxergue como referência e passe a nos ranquear de maneira mais rápida em determinadas buscas. Criar uma newsletter que seja focada em algum desses temas e que seja assinada por um (a) especialista pode fazer com que, em X prazo, o Google comece a nos ver como autoridade → Essa é uma hipótese que temos, agora como colocamos isso para testar de forma rápida, medimos, aprendemos e iteramos?

Todos esses exemplos fazem parte do nosso dia a dia na Nuvem. Alguns já testamos, aprendemos, melhoramos e escalamos, chegando em novos níveis de resultado, enquanto outros ainda estamos descobrindo.

O que eu sinto que acontece, no entanto, é que ficamos tentados a cair nas armadilhas. Ou seja, por qual motivo eu vou focar em fazer apenas planilhas se eu posso fazer isso e mais A, B, C e D.

Você pode fazer isso e mais A, B, C e D, desde que isso não desvie o seu foco e te impeça de colocar a energia onde tem o maior potencial de resultado.

Se planilhas têm maior potencial de resultado do que e-books, por que vamos investir tempo em e-books, por exemplo?

Até podemos fazer os e-books eventualmente, mas primeiro coloquemos a energia onde está o maior resultado.

Em alguns casos vamos estar num estágio ainda mais rudimentar e nem sequer vamos ter as hipóteses para testar. Nesses casos, eu recomendaria tentar decompor o problema em problemas menores.

• Qual é o problema principal que você quer resolver?
• O que falta para chegarmos no output desejado?
• Qual é o cenário que temos hoje como time?
• Como podemos buscar os recursos que faltam para chegar nesse output?
• Existe algum roadblock que esteja nos impedindo de resolver o problema?
• Existem empresas que estejam resolvendo esse problema muito bem para que possamos falar com eles e aprender?
• Temos as skills necessárias no time para atacar o problema?
• Etc, etc, etc.

Com o problema decomposto, você vai gerar um diagnóstico e ter mais clareza das hipóteses que podem te fazer alcançar o resultado desejado.

E com as hipóteses levantadas, é hora de priorizar e testar.

Dá pra ficar mais 5 parágrafos falando sobre como priorizar, mas esse artigo explica muito melhor do que eu como você pode ser um (a) priorizador (a) brutal.

As leituras e frameworks a seguir podem ajudar no processo entre gerar hipóteses e priorizar os testes com maior potencial de resultado:

• Tem o clássico ICE Score, que leva em conta um pouco do que falamos ao longo do texto → Você vai priorizar de acordo com o impacto que o teste ou projeto pode ter / A confiança que você tem de que a hipótese vai ser validada (bem subjetivo, eu sei) / A facilidade que vai ser colocar o teste pra rodar (também é um pouco subjetivo).
• Tem o outro clássico, que é o PIE → Ele é bem parecido com o ICE Score e leva em conta o potencial do projeto, importância e facilidade de delivery.
• Depois tem alguns modelos desenvolvidos pela CXL (aqui e aqui) mais focados em Produto e CRO, mas que podem servir para dar uma base e entender como diagnosticar os projetos e testes que têm o maior potencial e quais priorizar primeiro.

Encontrando a repetibilidade

Como vimos, em alguns casos, como blog, levamos anos para encontrar a repetibilidade, e isso só aconteceu no momento em que paramos a bola e resolvemos focar em apenas uma coisa e fazê-la muito muito muito bem.

Antes fazíamos muitas coisas e até gerávamos impacto, mas descobrimos que o 10x estava justamente em focar, fazer muito bem feito, para só depois explorar outras alavancas → Ah, trazer as pessoas certas com os skills que faltavam em nós também foi fundamental nesse processo. 😉

É claro que isso vai depender muito do tamanho da sua equipe. Essa é uma realidade para times pequenos, que têm capacidade de executar poucas coisas ao mesmo tempo.

Se você tem um time maior, certamente tem mais espaço para fazer testes e explorar novos cenários, mas lembre-se que isso tem que ser feito de maneira inteligente e com o mínimo de metodologia.

Em outros casos, a repetibilidade ainda é um mistério. Como geramos impacto? Como crescemos os famigerados 10x?

Na maioria das vezes, ninguém tem a resposta na ponta da língua, e é aí que entra o nosso trabalho de investigar.

Essa descoberta pode levar meses (ou até anos, como foi com o blog da Nuvem), mas é importante que ao longo do caminho criemos uma rotina severa de:

Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar → Gerar hipóteses → Testar → Medir → Aprender → Iterar (repeat 100x).

O desafio aqui é como testamos rápido, validamos as hipóteses, avançamos com as que mostram bons sinais e descartamos as que geraram resultados pouco promissores.

O outro desafio é justamente como levamos essa mensagem para os nossos times.

Como garantimos que as pessoas desenvolvam esse mindset de que fazer pouco com muito foco pode ser melhor do que fazer muito com pouco foco?

Ou mesmo sobre a importância de medir os resultados e aprender com eles. Será que em nossos times temos uma cultura forte de testar, medir e aprender? Como reforçamos isso com as pessoas a todo o momento?

Eu vejo que esse papel de disseminador da mensagem deve começar com a liderança de cada área.

É quase como um mantra que precisa ser repetido e lembrado a todo instante. O objetivo é que as equipes vivam esse mantra no dia a dia e comecem a reproduzir essa mensagem para outras pessoas, sejam elas novas no time ou de outras equipes.

Quando isso acontecer, seu trabalho de disseminador da mensagem estará completo e certamente a sua equipe alcançará melhores resultados.