고관여 O2O 서비스 기획

오프라인의 상품을 온라인으로 연결하는 O2O 서비스는 과거 단순하고 규격화되어 있는 오프라인의 상품을 대상으로 하던 것에서 점차 복잡하고 균일화되지 않은 상품들로 확장되고 있음.

고관여 상품이란?

고관여 상품이란, 고객에게 상품 구매의 중요성이 높고 의사 결정 과정이 복잡한 상품을 일컫음. 비용이 크고 잘 못 구매하면 큰 손실을 입기 때문에 신중하게 선택하게 됨.

O2O 서비스의 관점에서 볼때 음식 배달 / 세탁 / 택시 등은 상품 간 차별성이 적고 구매 실패 시의 리스크가 적어 쉽게 결정할 수 있는 저관여 상품에 해당하는 반면, 미용 / 헬스케어 등의 서비스는 신중하게 결정해야 하는 고관여 상품에 속함.

O2O 서비스는 두 가지의 다른 방향으로 나아가고 있음.

오프라인의 저관여 상품에서 시작하여 고관여 상품에 속하는 것으로 범위를 확장하고 있으며, 기존 오프라인의 저관여 상품을 고관여 상품으로 만들어서 새로운 가치를 줌.

단순한 커피 주문이라는 저관여 상품을 나만의 섬세한 레시피 등록이라는 고관여 상품화

고관여 상품과 저관여 상품의 차이점

기획에서 무엇이 중요한가?

고관여 상품을 다루기 위해서 중요한 것은 무엇인가?

1. ‘상품’간의 차별 요소

기존의 예약에서 미용 서비스는 여러 매장 사이에서 또는 같은 매장의 여러 디자이너 사이에서 차별화되어 있지 않음. 그래서 고객은 여러 매장의 동일한 시술을 놓고 가격 순으로 비교하여 선택하거나, 익숙한 매장/디자이너의 서비스를 선택할 수 밖에 없음. 쇼핑몰의 가격 비교 사이트와 같이 되는 것.

디자이너가 제공하는 상품을 독립적인 대상으로 분리하여 콘텐츠화하여 고객에게 새로운 가치를 느끼게 하는 것이 중요함.

중국의 O2O서비스인 南瓜姑娘, 河狸家는 특정 디자이너가 제공하는 특별한 시술의 페이지가 서비스의 핵심이며, 같은 컷, 펌이라도 디자이너마다 다른 상품으로 존재

2. 열린 예약

예약 / 배달 등의 O2O서비스의 성공에 있어서 중요한 요인 중 하나는 퇴근길, 회사 등의 전화가 어려운 순간에서 쉽게 사용할 수 있다는 장점과, 전화라는 대면/즉시적 커뮤니케이션의 불편한 순간을 회피할 수 있다는 것.

저관여 예약에 있어서는 그러한 장점을 확실히 드러낼 수 있음. 커뮤니케이션 없이 2~3회의 탭으로 주문을 완료할 수 있기 때문.

고관여 예약의 경우, 매장과 고객 사이의 커뮤니케이션과 그에 따른 유기적인 변경과 수정이 빈번하게 발생하기 때문에 전화 상담이 더 유연한 부분이 많음. 그렇기 때문에 대면 커뮤니케이션을 선호하지 않음에도 불구하고 고관여 예약에서 전화를 선호하는 것.

즉, 전화와 비교할 때 불편하지 않은 예약의 수정 / 변경 UX는 고관여 상품을 담아내는 기본이 될 것.

예약 서비스에서 챗봇에 대한 관심이 많은 것 역시 대화와 같은 커뮤니케이션 과정 속에서 익숙한 형태로 예약을 생성 / 변경할 수 있다는 것임.

카카오톡의 장보기 같은 경우가 여러 명의 사용자가 예약을 수정하고 최종 완료하는 것의 한 예임.

3. 새로운 가치

고관여 상품의 예약 시 고객은, 내 취향 / 특성을 구체적으로 입력하여 그에 맞는 개인화된 서비스를 받고 싶은 니즈가 존재하며 매장은 고객을 이해하고 더 나은 서비스를 제공하기 위해 고객의 취향과 특성을 잘 파악하고 싶은 니즈가 있음.

편리한 UX로 고객의 취향과 특성을 전달할 수 있다면 기존의 미용실 예약에서 새로운 가치를 줄 수 있음.