CÓMO ADAPTAR TU MARCA AL
MERCADO GLOBAL

Portinos Digital Agency
Sep 30 · 4 min read

Sofia Gerding — Portinos Digital Agency

Todos nacemos iguales hasta que nos atraviesa la cultura. Ella es la que nos lleva a hablar de cierto modo, reírnos de ciertos chistes y sensibilizarnos ante ciertas situaciones. Cuando se planea una estrategia a nivel mundial es fundamental reconocer cuales de estos aspectos culturales son los más significativos para poder enviar el mensaje correcto y así asegurar un impacto efectivo.

El marketing global persigue uno de los objetivos más importantes para las marcas: expandirse. Cuando una marca obtiene cierto reconocimiento a nivel local o continental no es raro que busque ampliar su mercado y llevar su producto o servicio a otros rincones del mundo. Por esta razón es imprescindible crear una estrategia de acuerdo a los targets nuevos que se quieren alcanzar ya que al pararse en lugares geográficos totalmente diferente, también se encontrarán con culturas diferentes, y tendrán que acomodarse a sus exigencias.

Una de las consideraciones más importantes que tiene que tener una marca a la hora de crear una estrategia de expansión global es la traducción. Es de vital importancia que el material se traduzca y adapte correctamente. Aunque la idea parece muy simple, es necesario recurrir a traductores nativos.

Muchas empresas han tenido malas experiencias debido a que, por ejemplo, se suele cometer el error de considerar que el español de España es el mismo español de Argentina, que si bien tiene millones de similaridades, hay palabras que tienen significados totalmente diferentes en estos dos
países. Esto podría significar un rotundo fracaso en una estrategia de marketing porque la traducción no se localizó ni se adaptó a la cultura de destino y así, un texto que funciona perfectamente en un determinado target, falla en un mercado diferente.

Las traducciones en las descripciones de productos, publicaciones para redes sociales y campañas promocionales, entre otras tácticas, tienen que vender y conquistar a su objetivo, y esto solo se puede lograr con el trabajo de un traductor nativo de la cultura a la que se quiere vender.

Un gran ejemplo de ésto es Netflix, quien creó cuentas, como la de Twitter @CheNetflix donde se habla de las series y películas de la plataforma de streaming utilizando un lenguaje más coloquial y propio de la cultura. La cuenta incluso interactúa con estrellas de Argentina como Tini Stoessel, que
posiblemente no tendría tanta relevancia a nivel mundial pero logra ser muy efectivo para la cultura que se intenta alcanzar.

Los especialistas en marketing deben pensar en las similitudes y diferencias; saber cuándo ser igual y cuándo ser diferente, para así lograr un equilibrio. Con respecto a las similitudes, hay cuestiones propias del ser humano que pueden ser utilizadas globalmente para una estrategia de marketing, como la felicidad, el amor, el miedo y las esperanzas, que son las mismas en todos los países y dan a las marcas la posibilidad de conectarse a nivel mundial.

Las marcas globales más exitosas aprovechan estas emociones. Por ejemplo, Coca-Cola pone mucha énfasis en la idea de familia y amistad, cuestiones universales vigentes en todas las culturas pero que se manifiesta de manera diferente según el lugar donde vivas. La idea es que se establezcan ciertos valores alrededor de la marca y que sean reconocidos en todas partes del
mundo. Luego, es necesario aplicarlo localmente y reconocer que pueden ser necesarias diferentes ejecuciones para garantizar que un mensaje resuene culturalmente.

‘Te toco nacer acá” del año 2018 por Coca-Cola

Un gran ejemplo es la publicidad titulada ‘Te toco nacer acá” del año 2018 por Coca-Cola. La campaña plasma un cuestionamiento propio de la cultura argentina, que si bien parece un lamento, la publicidad logra tomar los aspectos positivos de ella y rescata los valores de la Argentina para mostrarla como una sociedad muy humana, familiera y de amigos.

Muy distinta es la publicidad que se realizó en India, que si bien trata las mismas temáticas, es decir la familia y la amistad, se muestran personas con apariencia física propias del país y otros elementos que están asociados con la cultura india.

El marketing global puede parecer algo muy lejano y difícil para marcas que todavía buscan establecerse a nivel local, pero la realidad es que en el mundo que vivimos hoy es muy fácil poder publicitar sin tener que salir del celular de cada uno, lo único que se necesita es un producto en el que la gente confíe y personas que puedan entender el balance perfecto entre las similitudes y diferencias de cada cultura.

Portinos Digital Agency

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