Анатомия информационной войны: любовь против страха

Любая война — это опасный, но чрезвычайно прибыльный бизнес. Конечно же, этот бизнес не для всех, ни по интеллектуальному уровню, ни по уровню морально-этических норм. Но, те люди, которые рискуют им им заниматься, в полной мере отражают избитую банальную фразу «кто владеет информацией, тот владеет миром».

Къелл Нордстрем и Йонас Риддерстралле еще в первом издании своего «Бизнеса в стиле фанк» выразились предельно ясно о том, что «театр» рыночных военных действий переместился с прилавков в головы потребителей. Именно в наших с вами мозгах происходят самые жестокие и бескомпромиссные баталии. Обычно их победители становятся баснословно богатыми людьми.

Фейк стоимостью 5 миллионов долларов

До самого последнего часа битвы при Ватерлоо нельзя было сказать, кто выйдет из нее победителем. По сей день, историки спорят о том, что же привело именно к такому исходу. Однако самым интересным в событиях двухсотлетней давности, как и сегодня, оказалось не то, на чьей стороне перевес военной мощи, а то, кто имеет возможность изменять информационное пространство под себя.

Наполеон был разбит. Натан Ротшильд владел этой информацией эксклюзивно всего несколько часов, но успел заработать на ней более 5 миллионов долларов. С помощью своих агентов он распустил на Лондонской бирже слух о победе французов, посеяв тем самым панику. В доказательство этого он сам начал продавать свои активы по, все еще, рыночной цене. Через некоторое время Ротшильд скупил акции участников биржи по цене мусора. А уже на следующий день стоимость акций взлетела, сразу после того, как в Лондон дошла достоверная информация.

Журнал MIT Technology Review опубликовал исследование, проведенное рядом ученых, о том, как развиваются фейки и конспирологические теории в современном информационном онлайн-пространстве.

Во время выборов 2013-го года в итальянском Facebook появился вирусный пост. Его содержание было таким: «Итальянский Сенат проголосовал и принял (257 — «за» и 165 — «воздержались») закон, предложенный сенатором Чиренга о предоставление политикам 134 миллиардов евро на их трудоустройство в случае поражения на выборах».

Этот пост был создан на странице, известной своим сатирическим содержанием и политическими пародиями. Сайты такого предназначения существуют и в Украине (Репортажист, UA Review). 
Сам пост содержал, по меньшей мере, четыре ложных факта: сенатор был ни при чем; сумма голосов «за» и «воздержались» превышала количество политиков, которые имели право голосовать; указанная сумма денег превышала 10% итальянского ВВП; не говоря уже о том, что само существование такого законопроекта было ложью.

Этот фейковый месседж как нельзя лучше «попал в ожидания» разочарованных избирателей, которые продублировали пост более чем 35000 раз менее чем за месяц. Но, это оказалось только началом. 
Интернет-мем был вскоре вновь размещен с дополнительными комментариями на странице в Facebook, посвященной околополитическим дискуссиям. На этот раз сообщение распространилось по информационному пространству уже с некими признаками авторитетности. Сегодня этот «закон» обычно приводится в качестве доказательства коррупции в итальянской политике протестующими в городах по всей Италии.

Феномен дезинформации через онлайн-пространство стал объектом серьезного изучения по всему миру. И если вы считаете, что вирус СПИДа был создан правительством США для управления афроамериканским населением, то вы также являетесь жертвой этого феномена. Работая над этой проблемой, группа ученых под руководством Уолтера Кватрочиоччи (Walter Quattrociocchi) исследовала поведение и реакции пользователей социальных медиа на распространение ложной информации.

Как оказалось количественные показатели взаимодействия пользователей с такого рода сообщениями (комментарии, лайки, репосты), практически, не зависят от их достоверности или их источников. Другими словами, люди, как правило, обсуждают сообщения на авторитетных новостных страницах и на страницах «альтернативных» новостей одинаковое количество времени, независимо от типа содержимого.

Вслед за этим Кватрочиоччи обнаружил, что некоторые люди, которые участвовали в дискуссиях по поводу заведомо ложных постов, вступают во взаимодействие со сходной, похожей информацией гораздо охотнее. То есть, некоторые пользователи оказались более предрасположенными к сообщениям ложного содержания. Эти же пользователи, по мнению Кватрочиоччи, чаще становятся жертвами мемов, созданных интернет-троллями и бот-сетями.

На основе своего исследования, команда Уолтера Кватрочиоччи сделала ряд выводов. По словам экспертов, большая часть аудитории, опасаясь того, что традиционные авторитетные источники информации подвержены неограниченному влиянию со стороны правительства, обращается к альтернативным, якобы, независимым источникам информации. Таким образом, люди подвергают себя еще более серьезной опасности — потреблению ложных данных.

Анатомия информационной войны

Длительное время я наблюдаю и анализирую процесс потребления информации пользователями в интернете и оффлайн. Для понимания его развития в контексте информационных войн необходимо отметить для себя ряд важных аспектов.

Во-первых, количество потребляемой нами информации ограничено (независимо от того текст это, либо видео-контент). За определенный отрезок времени, человек может получить некое конечное количество информации. В связи с этим, и количество источников информации является для нас ограниченным.

По словам московского эксперта по конкурентной разведке и мониторингу Андрея Масаловича, мы живем под неким «информационным зонтиком». Поэтому, если какая-либо информация возникает за пределами этого «зонтика», то в наше сознание она попасть не может.

Во-вторых, надо признать, что человеческое сознание обладает достаточно высокой степенью ригидности. Другими словами, человек оценивает новую «входящую информацию» и делает выводы, чаще всего, на основании уже существующих знаний, которые скопились под его «информационным зонтиком». Именно поэтому «разрушить» некую уже сформированную идею (мем), гораздо сложнее, чем такую новую идею создать и внедрить в человеческое сознание. Этому способствуют вирусные свойства информации, описанные специалистами по социальным медиа. Если вы смотрели великолепный фильм с Леонардо ди Каприо «Начало» (Inception), то вы можете в красках представить себе силу внедренных идей, которые человек считает своими.

Отличный тому пример — созданный российскими средствами массовой информации мем — «бандеровцы». Лишь мизерная часть населения России понимает — кто это такие. Но, зато все поголовно их боятся, практически, не зависимо от уровня образованности.

В-третьих, основные инстинкты, которые тысячелетиями руководят нашим поведением, практически, не поменяли механизм своего действия. Когда человеческий мозг находится в ситуации ограниченности во времени, он не в состоянии оперировать несколькими объектами или их совокупностями одновременно. В особенности, если сталкивается с доселе незнакомыми вещами. И это нормально, ибо, если бы не работал простой щелчок тумблера «бей или беги», то нас бы с вами тут не было.

Для того чтобы защититься от вредоносных информационных влияний очень часто достаточно задать себе вопрос «кому это выгодно?» Однако если сообщение вызывает сильную эмоцию, даже этот «следующий шаг» оказывается для многих просто недостижимым. Психика агрессивно сигнализирует об опасности и заставляет действовать немедленно, и не раздумывая — «бей или беги».

Наконец, в-четвертых, следствием любой кризисной ситуации в нашей жизни, неминуемо является обострение чувств восприятия. В минуту опасности наше зрение, слух, другие ресурсы организма, резко мобилизуются. В «цифровую эпоху» это сопровождается резким увеличением количества потребляемой информации.

Опыт показывает, что виртуальный мир гораздо легче может порождать в человеке тревогу, чем некие реальные опасности. (Вспомните в связи с этим нашумевшую радио пьесу «Война миров», от прослушивания которой американцы бросились срочно эвакуироваться из своих домов). В связи с этим, в кризисных ситуациях интенсивность потребления информации может возрастать в геометрической прогрессии. 
Другими словами, количество информации, которая падает на нас, постоянно растет, а ресурсы времени и критического мышления (вспомните «бей или беги») постоянно сокращаются.

Так, исследования поисковых запросов американцев 11 сентября 2001 года, показало бешеный рост популярности ключевого слова «CNN». Пользователи надеялись получить жизненно важную информацию именно от этого канала (впрочем, другие новостные ресурсы также показали рост).

В этом контексте забавным (по прошествии 12 лет), а, на самом деле, зловещим, кажется факт параллельного роста популярности ключевого слова «нострадамус» при поиске в Google. По всей видимости, кто-то из, так называемых, экспертов брякнул по телевидению, что происходящие 11 сентября события уже давно были предсказаны Нострадамусом. Естественно, американцы строем пошли в интернет искать эти предсказания, чтобы узнать, что же будет дальше.

Немудрено, что в таких условиях люди принимают решения, основываясь на тех мотивах и тех сообщениях, которые соответствуют некоторым строгим условиям. Во-первых, являются наиболее «пробивными» и могут попасть под наш «зонтик». Это означает, что они обладают достаточно мощными раздражителями, которые эксплуатируют наши главные мотивации или инстинкты (секс, безопасность). Во-вторых, сообщения согласовываются с нашим предыдущим опытом. Грубо говоря, после их прочтения мы можем уверенно сказать себе традиционное «я так и знал». В-третьих, сообщения поступают к нам из преимущественного количества источников в пределах нашего «зонтика».

Однако даже в условиях кризисной ситуации, зачастую, достаточно сложно подтолкнуть людей к желаемым действиям. Для достижения настоящего успеха, то есть побуждения людей к действию, необходим комплексный подход. Это могут быть, например, спекуляции на «горячих» темах, которые в любом случае вызовут резонанс (например, проблема языка, национальности или сексуальной ориентации). Либо же постепенный перевод аудитории с одного уровня на другой, от одной темы к другой, изменяющий общественное мнение в нужном направлении шаг за шагом. А если использовать все вместе, то любое мнение можно изменить на противоположное.

Цель или объект влияния в данном случае значения никакого не имеет. Если вы, скажем, хотите похоронить известный бренд, либо настроить один народ против другого, либо победить в политических соревнованиях, в конечном итоге суть применяемых технологий кардинально отличаться не будет.

Любовь против страха

Анализируя месседжи, которые носят вирусных характер (т.е. воспроизводят сами себя посредством коммуникации между людьми), я выделил два основных комплекса мотивов, влияющих на эту самую «вирусность».

Первый, и самый мощный, мотиватор — это, конечно, страх. Но, так как бояться нужно непременно кого-то или что-то, то страх сам по себе — бесполезен. В связи с этим, на должность врага непременно нужно кого-то назначить. Неважно кого. Это могут быть бандеровцы, европейцы, геи, бывшие соратники или соседи, марсиане, каннибалы отдаленных районов Африки. Для того чтобы это сделать, необходимо найти либо сфабриковать подтверждения их «враждебности».

Технология достаточно прозрачна. Требуется контент, несущий недвусмысленный месседж, и канал его донесения в нужную целевую аудиторию. Основой для контента могут быть как сфабрикованные, так и вполне реальные информационные поводы, поданные под нужным углом зрения. В качестве «канала донесения» могут использоваться как онлайн-ресурсы, так и конкретные люди-ретрансляторы нужной информации.

Таких людей можно в определенной степени сравнить с «агентами смерти», о которых писал в своих работах Сунь Цзы. По Сунь Цзы — это «шпионы», которые выполняют поручение, неминуемо влекущее за собой смерть исполнителя. В информационном пространстве — это люди, которые не боятся потерять свой имидж или дискредитировать себя высказываниями.

Так, политическая карьера и жизнь Доминика Стросс-Кана разрушена после заявления женщины, имя которой было забыто уже через неделю. В глобальном смысле, статус этого «агента смерти» не имеет большого значения. Это может быть никому не известная женщина, которая сказала на весь мир, что после переезда в европейскую страну, ее ребенок подвергался сексуальному насилию, как сделала и продолжает делать российская национальная героиня по борьбе с грехопадением Ирина Бергсет.

А может быть и первое лицо парламентской фракции, слова которого номинально никогда не расцениваются всерьез, и благодаря этому он может угрожать другим странам ядерной расправой, войной, уничтожением, как Владимир Вольфович Жириновский.

Другой путь формирования первичного источника — создание некой виртуальной площадки или телеканала, которые призваны стать «средоточием истины» на фоне тотальной лжи остальных. Как, например, ресурс Викиликс или другие, созданные по такому принципу, онлайн-источники.

Как только месседж создан и донесен до целевой аудитории, он активно подхватывается другими подконтрольными СМИ. После создания первичной критической массы сообщений по тематике, они начинают распространяться без дополнительных чрезмерных усилий. Достаточно только периодически подкидывать дровишки в пламя.

Так создается мем — информационно-культурная формация, которая передает определенную идею и самовоспроизводится. После того как этот мем, и, сопутствующий ему миф, создан, остальное лишь дело технологий. Например, многократное повторение мема. Например, акции, которые носят название #twitterstorm. Путем размещения многочисленных твитов, хэштег #RussianSpring, #РусскаяВесна попал в тренды всемирного сервиса микроблогов.

Для того чтобы производить максимальный эффект на «правополушарный» эмоциональный аспект мышления человека, большая часть «боевых» мемов или сообщений вирусного характера несет внутри себя мотив страха. В этом контексте было бы полезно вспомнить российский, достаточно качественный фильм «Мы из будущего-2», который вышел на экраны еще в 2010 году.

За первую неделю проката в России фильм собрал 171,5 млн. рублей и стал лидером проката за выходные. В Украине фильм был запрещён. Мотивы понятны — бойцы Украинской Повстанческой Армии (и их современные «наследники») изображались в нем как бесчеловечные звери, не говоря уже о полной аналогии с фашистами.

Очень многие сообщения вирусного характера несут внутри себя суть мотива страха или его аспекты. Например, это, в том числе, касается и языковой проблемы в Украине. Так, осень 2011 года выдалась богатой на урожай медиа-вирусов. Неожиданно для всех в Фейсбуке появилась страничка якобы украинского представительства Starbacks Ukraine, что вызвало у многих восторги.

Уже через пару дней один из пользователей предложил администраторам вести страничку на украинском языке, на что получил резкий ответ о русскоговорящей аудитории бренда, что является причиной ведения страницы на русском. Спустя 8–12 часов в укрнете не было человека, который не слышал бы об этом скандале.

Головной офис Старбакса испуганно заявлял о своей непричастности к этой странице в ответ на гневные письма англоговорящих украинских пользователей. В результате все оказалось фейком, но ситуация зацепила и представительства других брендов в Украине (например, Moleskine). Это вылилось в целое фейсбук-движение, которое массово троллит странички брендов, требуя вести коммуникацию на украинском языке.

Второй мощнейший мотиватор, следы которого можно проследить в огромном количестве гениальных рекламных вирусных месседжей — это «потребность быть лучше, чем ты есть». Потребитель такого месседжа хочет ассоциировать себя с «хорошими» людьми и их правильными, человечными идеями и идеалами. Осознавать свою сопричастность с теми, кто делает мир чуточку лучше и безопаснее.

Лично я до сих пор пускаю слезу, когда просматриваю вирусное видео о том, как авиакомпания WestJet Airlines выполнила рождественские пожелания каждого пассажира одного из своих рейсов. 35 миллионов просмотров ролика на Youtube — прекрасное подтверждение эффективности.

Но, не обманывайтесь тем, что этот мотив может работать только на «светлой стороне силы». Например, сообщение о стекле в детском питании производства Nestle, которое тиражируется с августа 2011 года до наших дней. Оно также построено на выражении самых лучших качеств людей…

«Как же так? Я узнал, что дети в опасности! Стекло в их сладеньких йогуртах и молочке!!! Мне необходимо немедленно перепостить это сообщение тридцать пять раз и тогда я смогу спасти хотя бы одного ребенка».

Это небезразличное отношение, которое основывается на наших эмоциях, действительно прекрасно. Однако ввиду принятого под эмоциями решения у нас уже не хватает времени и внимания проанализировать сообщение. Ведь мы спасаем детей! А значит, делая репост, мы не знаем о том, что детское питание, о котором идет речь, продается исключительно во Франции и не имеет к русскоязычному пространству никакого отношения.

Точно так же нам нравилось распространять статьи о несчастных пенсионерах, которые пожертвовали на нужды Майдана свои последние сбережения «на похороны». Или о победительницах конкурсов красоты, которые, якобы, резали бутерброды для защитников Майдана вместе со всеми.

Если, мы воспринимаем сообщения с мотивом страха как «кнут», который подстегивает нас опасаться за свое будущее и будущее нашего сообщества, то сообщениями, несущими «позитивный заряд», мы хвастаемся как «пряником», выражая свое удовлетворение и солидарность.

Одним из показательных «пряников» стал видеоролик записанный компанией Heineken, по мотивам процесса проверки кандидатов на работу в стрессовых ситуациях. Будущего победителя в конкурсе на замещение вакантной должности заставили поверить в разыгранный спектакль о пожарной тревоге в здании. Выбежав на улицу, он увидел, что сотрудники компании растянули брезент, чтобы поймать человека, который собирался прыгнуть с третьего этажа. Для того чтобы поймать «прыгуна» без угрозы для его здоровья не хватало одного человека. Суть «проверки» заключалась в том, чтобы посмотреть, проявит ли кандидат инициативу и побежит ли держать брезент, чтобы спасти жизнь? Ведь кроме него вокруг натянутого брезента стояло много людей, и никто бы его не осудил за «воздержание».

Работу предложили именно тому человеку, который бросился держать брезент первым. Все это записали на видео, которое также собрало несколько сотен тысяч просмотров по всему миру. Просматривая его, действительно появляется желание поделиться тем, как человек проявляет рядовой героизм в ситуации, когда от него требовалось принять решение.

Мы уже живем в этом виртуальном мире иллюзий, который заменяет нам реальность. Восхищаемся и плачем от героических поступков других людей, просыпаемся среди ночи, чтобы посмотреть свою ленту на Фейсбуке и убедиться, что ничего катастрофического не случилось. Как и в реальности, нашими главными желаниями остаются — защищенность и возможность прикоснуться к добру и любви. Вряд ли мы сможем быстро научиться отличать правду от лжи, качество которой растет быстрее, чем мы учимся. Но, мне кажется, что лучше уж «воевать» добром и любовью, чем страхом.

Впервые статья опубликована 5 Мая 2014 на моем блоге Razvedka.in.UA