Customer Experience: cliente no centro e impacto positivo sistêmico

O conceito de customer experience (CX) — ou experiência do cliente — vem sendo amplamente discutido nos últimos anos em virtude do seu papel essencial para os negócios do mundo inteiro.

Um relatório do Capgemini’s Digital Transformation Institute revelou que 8 em cada 10 consumidores pagariam mais para ter experiências melhores.

A CX inclui diversos elementos, no entanto, de modo geral, trata-se de percepção: é o COMO as pessoas percebem uma marca ou empresa.

Customer experience: a percepção de clientes sobre seu negócio

O artigo Engineering Customer Experiences (1994), de Lewis Carbone, considera-se o início da disciplina centrada em experiência de consumidores, e a esse autor se atribui a criação do termo customer experience. Entretanto, o ponto de inflexão da CX ocorreu na Era da Informação (1990 a 2010), com os avanços tecnológicos da internet.

Blake Morgan, autora dos livros Mais é mais: como as melhores empresas trabalham mais duro e vão mais longe para criar experiências incríveis de cliente e O cliente do futuro: 10 princípios orientadores para ganhar os negócios de amanhã, afirma que tudo o que as empresas fazem influencia, de algum modo, a percepção das pessoas, e que nem sempre esta percepção converge com o que você imagina ou espera.

Dentro dessas ações, estão a comunicação (as mensagens que você usa), os produtos ou serviços oferecidos, os processos de venda e pós-venda, além de fatores internos — como o funcionamento da empresa, sua liderança e a engenharia/produção do que é vendido.

Cada elemento de CX, portanto, é relevante para uma percepção alinhada e o sucesso como um todo: atendimento ao público, loja física, e-commerce, experiência de uso (UX), propaganda, propósito e reputação de marca, entrega do produto, etc.

É fundamental, nesse sentido, que a sua expectativa — como marca e empresa, corresponda à realidade; ou seja, à percepção das pessoas. Não basta, por exemplo, oferecer um excelente produto se a experiência daquela pessoa durante a jornada estiver cheia de atritos e pontos de fricção.

Na CX, cada aspecto importa; e, nesse contexto, entra em jogo a ideia de customer centricity: o foco em clientes.

Customer centricity: consumidores como protagonistas

Segundo o Glossário do Gartner esse conceito é entendido como a capacidade de as pessoas em uma empresa entenderem as situações, percepções e expectativas de clientes. Customer centricity requer, portanto, que “o cliente seja o ponto central de todas as decisões relacionadas à entrega de produtos, serviços e experiências para gerar satisfação, fidelidade e apoio”.

Iniciativas para colocar clientes no centro objetivam o aumento das taxas de fidelização. Consequentemente, a sua empresa vai conseguir obter resultados melhores ao final de cada período.

Um grande benefício dessa abordagem para os negócios é a rentabilidade; afinal, já é de conhecimento geral e comum acordo, que o volume de investimentos necessários para manter clientes que já estão na base é muito inferior àquele necessário para conquistar novos. Além disso, os clientes que obtêm uma excelente experiência acabam realizando publicidade orgânica para você.

Um estudo realizado pela dunnhumby — líder mundial em ciência de dados do consumidor — sugere a existência de sete pilares das práticas customer-centric: preço; abrangência e serviço; promoções; afinidade; recompensas; fluidez/facilidade; e comunicações. A pesquisa usou como base 126 mil avaliações individuais de clientes referentes a 399 varejistas em diversos países.

Customer centricity, em outras palavras, pode ser definida como: “a medida em que uma organização está direcionada para entender seus clientes e entregar soluções por eles indicadas” e parte do pressuposto de que estes “têm necessidades e desejos específicos e dinâmicos”.

Nesse sentido, as noções de customer experience e customer centricity estão intimamente conectadas, constituindo peças-chave para o sucesso e a longevidade dos negócios.

Por que investir em CX?

Propiciar experiências focadas em clientes implica a adoção de uma visão holística da jornada de compras. Como explica Morgan, “uma empresa pode ser boa em uma área e ter problemas em outras, o que pode ocasionar uma experiência geral ruim”.

A especialista no tema discute as consequências de uma empresa, por exemplo, contratar profissionais apáticos e sem motivação para atendimento em lojas físicas ou call centers. “As interações com os clientes seriam, provavelmente, ruins, o que poderia levar clientes à percepção de que a marca é desleixada e não se importa com o negócio”, observa.

Por isso, investir em CX é, não apenas recomendado, mas necessário em termos de lucratividade, ao contrário do que muito se pensa.

Esse estudo, Cliente em desconexão: o que líderes de customer experience digital nos ensinam sobre reconectar-se com clientes (The disconnected customer: what digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers), analisou 3300 consumidores e 450 pessoas em nível executivo das empresas que os atendem.

Um dos resultados mais interessantes foi, a dissonância entre como negócios e consumidores percebem a qualidade da CX.

Ao passo que 75% das empresas acreditam ser centradas em clientes (customer centric), somente 30% das pessoas concordam com isso.

Tais descobertas indicam haver um terreno fértil para combinar operações comerciais e CX, a fim de alcançar melhores níveis de satisfação. Na pesquisa citada, empresas que juntaram esses fatores (6%) tiveram 14 pontos de vantagem sobre as que não o fizeram (33%) dentro do índice NPS® (Net Promoter Score), que mede a intenção de clientes recomendarem os produtos ou os serviços de um determinado negócio.

Customer Experiences with Soul: em busca de uma essência

Simon Robinson e Maria Moraes Robinson, cofundadores da Holonomics, propõem o conceito de Customer Experiences with Soul (CX com Alma), uma abordagem pioneira de design da experiência do cliente. Autores dos livros reconhecidos internacionalmente Holonomics: Business Where People and Planet Matter e Customer Experiences with Soul: A New Era in Design, consideram que a alma nas experiências de clientes é a essência de um negócio, e essa essência é expressa em todas as suas partes constituintes.

De acordo com os autores, a jornada de desenvolvimento da CX com alma começa dentro de nós e nos relacionamentos com as pessoas com quem interagimos. Para auxiliar nisso, criaram o holonomic circle: um framework de design para guiar as discussões sobre o assunto. No núcleo do círculo, está a chamada trindade (the trinity) da autenticidade, que é a base para de uma experiência genuína, fundamentada na convergência do que uma pessoa diz, do que ela quer dizer e do que ela faz.

O objetivo deste framework é ajudar os negócios a entender cada componente da CX e os diferentes aspectos que devem ser considerados para alcançar experiências que tenham alma. A alma é definida como um reflexo não somente das interações de clientes com produtos, serviços ou marcas, mas também com todas as pessoas envolvidas em uma empresa: colaboradores, representantes, fornecedores e liderança.

CX em Produtos e Plataformas Digitais

Nos últimos anos, com a intensificação do movimento de transformação digital, houve uma crescente busca por plataformas e produtos digitais como solução para diversas questões.

Não obstante, nas últimas décadas acompanhamos também a ascensão das empresas da “nova economia”, as “techs”, como Google, Amazon e Meta, superando muitas empresas tradicionais na lista das 10 empresas mais valiosas do S&P 500.

Produtos Digitais tem como objetivo principal melhorar a experiência de seus usuários em cada etapa de sua jornada e, para isso, geralmente utilizam uma plataforma que possibilite tais interações de valor.

Segundo o estudo sobre o mercado de transformação digital apresentado pelo Fórum Econômico Mundial em 2018, oferecer produtos digitais já não é mais suficiente: as empresas de sucesso serão aquelas focadas em entregar experiências autênticas para os seus clientes.

Sendo assim, produtos digitais precisam ser projetados a partir do conceito de Customer centricity. Desta maneira, haverá um entendimento profundo das dores e necessidades das pessoas que irão utilizá-los, e só assim será possível criar experiências que geram valor.

Experiências com geração de valor dual

Na Era da Informação, as compras on-line trouxeram comodidade e conveniência às pessoas, mas marcas e empresas ganharam algo muito mais valioso que o lucro gerado das vendas: feedback. Ou seja, a possibilidade de mapear as avaliações em relação às experiências de consumidores oferece uma oportunidade permanente de entender suas necessidades e, por conseguinte, melhorar a CX de forma contínua.

Customer centricity vem para auxiliar nessa jornada, uma vez que se sustenta a partir de quatro bases fundamentais dentro do mix de marketing (os 4Cs, em inglês): desejos e necessidades de consumidores (consumer wants and needs); custo da satisfação (cost to satisfy); conveniência de compra (convenience to buy) e comunicação (communication).

Para além disso, deve-se apostar em modos de gestão de negócios que visem à geração de valor dual: para as próprias organizações e para clientes.

Um dos caminhos é aderir a modelos humanizados, como o holonomic circle, que ressaltam elementos como propósito, relacionamentos, autenticidade e valores humanos.

Quando o que você diz, o que você quer dizer e o que você faz estão em alinhamento total, a experiência das pessoas com seu produto e sua marca deixa de ser somente uma relação comercial temporária para se tornar algo significativo e duradouro.

Aqui na Pravy acreditamos que toda inovação e avanço tecnológico somente será útil e próspero se estiver baseado em sistemas legitimamente humanizados, que geram valor para os seus clientes, não diminuindo a possibilidade dos seres humanos e outras vidas florescerem na terra para sempre.

Nossa missão é ajudar empreendedores e líderes visionários nessa jornada de inovação e transformação digital, criando produtos digitais com propósitos autênticos, que geram novos níveis de impacto econômico em suas empresas, na sociedade e no planeta.