#DAATDAY2018 (5/5) — Effectively handling crisis before it’s too late
- 15.37–16.31 at Main Stage
- Mr. Kla Tangsuwan, Chief Executive Officer, Wisesight (Thailand)
- Ms. Nicharass Archyasithiwat, Senior Marketing Manager, Brand Engagement and Communications, KFC Thailand
- Moderated by Mr. Jakrapong Kongmalai, Managing Director and Partner, Moonshot

crisis เกิดจากสิ่งที่ผู้บริโภคไม่พอใจอะไรบางอย่าง คนธรรมดาหนึ่งคนจะไปสู้อะไรกับแบรนด์ เค้าก็ต้องไปรวมพลังกัน สมัยก่อนก็ขับรถไปหน้าสถานีทีวี ดูป้าคนนึงทุบรถ เพราะโทรหานักข่าวแล้วไม่ยอมมา นั่นคือก่อน social หลังจากที่ social เข้ามามีบทบาท 7–8 ปีที่ผ่านมา มันเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของเราไปหมดแล้ว
ทุกวันนี้สื่ออยู่ในมือของทุกคน
crisis ยุคก่อนเหมือนระเบิดในสงครามที่รอระเบิด แต่ปัจจุบันมันเหมือนไฟป่า คือมันลามไปเรื่อยๆ และเมื่อมันลามไปจนถึงจุดๆ หนึ่ง มันหยุดไม่อยู่
ก่อนจะมีไฟ มีควัน มีเชื้อไฟ แล้วเชื้อไฟ ควัน มันหมายถึงอะไร?
- ไม้ — เชื้อไฟ มันคือความจริง คือ fact
- ควัน — ความเชื่อ ถูกหรือไม่ก็ไม่รู้
ถ้ามันปะทุในระดับนึงจะเกิดไฟได้ ถ้าเกิดไฟเล็กๆ ก็ไม่เป็นไร แต่ถ้ามี
- ลม — media พัดไปออกไปติดข้างนอก
- หญ้า — audience ใน social media
มันก็จะยิ่งลุกลามกลายเป็นไฟป่า
เมื่อก่อนทำ จดหมายชี้แจง โพสต์ ก็จบ ถ้าเป็น PR หรือ Corp จะรู้กันว่าต้องปิดเรื่องภายใน 24–48 ชม. แต่พอยุคดิจิทัล ภายใน 15–30 นาที จาก 1 post สามารถกลายเป็นไฟลามทุ่งได้ สิ่งที่เราใช้กับ traditional ใช้ไม่ได้กับปัจจุบัน เมื่อก่อน crisis อาจเหมือนไฟไหม้ 1 ครั้ง แต่ปัจจุบันคือ ไฟป่า ที่ลามได้อย่างรวดเร็ว เช่น crisis บน pantip ไป viral บน facebook, twitter
handle ต้องทำอย่างรวดเร็ว และมี data ที่ถูกต้อง
ถ้าเรา detect เจอควันก่อนไฟไหม้ได้ มันก็ไม่ลาม เช่นใช้ social monitoring เราต้องให้ทีมเราเข้าใจว่าทุก sign หรือทุก comment มันเพิกเฉยไม่ได้ก่อนจะ develop เป็น crisis จะมี timing อยู่ช่วงหนึ่ง ถ้ามองเห็นแล้ว activate team ได้ทัน ก็จะไม่เป็นไฟลามทุ่ง
crisis จะดีกว่า ถ้าไม่ให้มันเกิด คือการป้องกันก่อนที่มันจะเกิดขึ้น ไม่ใช่แก้สิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่เป็นการดูว่าป้องกันมันอย่างไร

ในแง่ของ KFC เราเป็นแบรนด์ที่มีสาขาเยอะ จะเกิดปัญหาอะไรต่างๆ สิ่งสำคัญที่สุดคือเราต้องมี process, protocal ที่ดี ที่สำคัญคือ ทีม, partner ต้อง align ให้เห็นตรงกันว่าเป็น crisis หรือ issue ทาง KFC มีกฎระเบียบอยู่ อย่างเรื่อง food ถือเป็นเรื่อง top และก็มี category อื่นๆ อีก ถ้ามีการ alert แล้ว crisis แบบนี้ ควร activate protocol/guideline แบบไหน เวลาเกิด crisis คนเราจะตื่นตระหนก ยิ่งที่มันอยู่บนออนไลน์ มันยิ่งรอไม่ได้ เวลามันเกิดเค้าควรดู guideline แบบไหน ควร activate ใคร จะได้แก้ปัญหาได้อย่างรวดเร็ว ซึ่งผู้บริหารต้อง buy in ก่อน มีการทำ data ใช้ให้เป็นประโยชน์ ทำ report alert
ในด้านของ wisesight สิ่งที่เรา add คือข้อมูล ที่ทำให้มันแม่น แล้วส่งไปให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ให้เรานึกถึงพวก smoke detector ที่มีควันหน่อยมันจะร้อง ทำยังไงให้เรา alert ได้อย่างแม่นๆ data ที่เร็วเป็นส่วนหนึ่งที่ดี แต่บางทีข้อมูลเล็กๆ ก็ถูกสะสมมาก่อนจะเป็นข้อมูลใหญ่ๆ
KFC มี engage บน Facebook เป็นพันเป็นหมื่น comment ข้อมูลเล็กๆ ที่เป็น trigger อาจเกิดไฟไหม้ในอนาคตได้ ต้องเข้าไป tackle และแก้ไขในทันที ทีมที่ดูอยู่ ไม่ว่าจะเป็น agency หรือเราเอง ต้องย้ำเสมอว่าสิ่งใดที่ไม่ควร ignore
ทางลูกค้าเองต้องชัดเจนว่าเราต้องการอะไร ในการจะ brief agency เราต้องการอะไร จะเอา data ไปทำอะไร
เวลาเรา design report จะแบ่งเป็น category ต่างๆ เช่น campaign, brand, delivery, experience จากนั้น dig down ลงไป ว่าต้องการ data จัดเก็บแบบไหน เวลาเราดึงข้อมูลขึ้นมา เราจะได้เอาไปใช้ได้ เราต้องการได้ data real time เพื่อมาปรับการ communicate หรือปรับ marketing plan หลังจากได้ feedback จาก customer
real time มัน define ยาก ถ้าใครเล่นหุ้น 15 sec ก็แย่แล้ว แต่ให้ตีความใหม่ว่า ตัดสินใจทัน
เวลาเราดู เราดูข้อมูลที่เราได้ สามารถเอาไปแก้ปัญหากับผู้ที่ประสบภัย ณ ขณะนั้น หรือมี complain มาแล้ว แต่ไม่ให้มันลาม ด้วยการหยุด media ให้ขุดเรื่องนี้ขึ้นมา
ปัจจุบันมีการใช้ AI ที่บอกถูกบ้างผิดบ้าง จากนั้นก็เอาคนมาตัดสินใจว่าจะเอาข้อมูลไปใช้ต่อ โดยการทำ machine learning -> AI ประมวลว่ามันจะ crisis -> ส่ง noti มาบอกเรา ใครจะ monitor pantip ได้ทุกห้อง?
คนที่เจ็บแค้นจากแบรนด์ของเรา เค้าจะพยายามเก็บรวมพลัง consumer และพลังคีย์บอร์ด ไม่ใช่เจ้าทุกข์ แต่เห็นด้วย มาไทยมุงใน social ให้เราไปดูก่อน แล้วแยกให้ชัดว่าอะไรคือไฟ อะไรคือควัน อะไรคือเรื่องจริง อะไรคือสิ่งที่เค้าไม่รู้
สิ่งที่ทำให้เกิด crisis มากสุดคือ คนไม่รู้คุยกับคนไม่รู้ เค้าเล่าว่า เราก็ว่า
ในเรื่องของ product quality ที่กระทบกับแบรนด์โดยตรง เราจะเข้าไปเลย โดยจะตอบแบบกว้างๆ provide ข้อมูลที่ถูกต้องให้ ไม่ไป interfere เค้า ดูว่าแบรนด์ยังขาดการ communication อะไรไป
เราไม่ได้มองว่ามันเป็น crisis แต่เป็น opportunity อะไรที่ brand ควรต้อง communicate ออกไป เพื่อให้คนรับรู้เพิ่มเติม

เรามีร้าน มีแฟรนไชส์ ผู้บริหารหลายๆ คนที่ช่วยกัน มันจะมีเคสที่ hospitality การที่เราจะปรับเปลี่ยนได้
ทีม social, monitoring ทำเป็น data นำเสนอผู้ใหญ่ กว่าจะ change เป็น business goal ได้นี่ใช้เวลา 2 ปี
มัน important แต่อาจจะไม่ priority เท่าเรื่องของ sale มันเป็น fundamental ที่ควรมีเพื่อ strong brand แต่ถ้ามันเป็น 1 ใน business kpi มันจะลงมาเป็น department, unit KPI
วิธีการจัดการ crisis ที่ดีที่สุดคือไม่ให้เกิด crisis
ต้องล้อมแบบไหน? ไม่ต้องสร้างเป็นกำแพงเมืองจีนขึ้นมา
crisis ถ้าเกิดในพื้นที่ของแบรนด์ เช่น facebook page ส่วนใหญ่มันไม่เกิด crisis หรอก ถ้าเค้าโทรหาเรา ส่วนใหญ่มันเกิดที่อื่น ที่ฮอตสุดคือ pantip แต่มันไม่มี analytics ให้ไหม?
social เป็นเรื่องของคนเป็นล้าน อาจจะไม่ได้อยู่ใน facebook แต่อาจจะเป็นภาพอยู่ใน IG หรือเป็นการระบายความอัดอั้นตันใจใน twitter เวิ่นโดยไม่เป็นบวกกับแบรนด์
เราต้องดูทุก platform ใครเป็น hub แล้วมันกระจายไปตรงไหน
การดูแล data ได้ดี ก็มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วย แทนที่จะดู 12M post ก็ดู 1 post crisis
crisis ส่วนใหญ่มี form ของมัน มันจะมี pattern การ growth ความ sensitive เราเจอ crisis ประมาณ 20 กว่าครั้งตลอด 1 ปี จะเริ่มมี template, workflow มันไม่ใช่แค่ data แต่ต้องมี process ต่อ พวกนี้ต้องใช้ประสบการณ์

ถ้าเกิดเรื่อง ใครจะเป็นคน make decision ถ้าเราเป็นแบรนด์ internal process เป็นสิ่งสำคัญ การที่ PR ตอบอะไร นั่นไม่ใช่การปิด crisis จริงๆ เท่ากับการปิดเรื่องที่เกิดขึ้นจริง เช่น ลูกค้าทานแล้วท้องเสีย ก็จะไปดูหลังร้าน operation, batch ของสินค้านั้นๆ ข้อดีของการเป็น global brand จะสามารถเช็คย้อนกลับไปได้ทุกกระบวนการ temp น้ำที่เปลี่ยน ทำให้รสชาติเปลี่ยน อันนี้ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้ว แยกให้ออกว่ามันคือ issue หรือ crisis พอหลังจากปิดแล้ว จะต้องมี assessment, measurement กลับมาเป็น learning ถ้าครั้งหน้ากลับมาเราจะทำยังไงให้มันดีขึ้น ทุกอย่างที่เกี่ยวกับ food safety ถือเป็น crisis ดูว่ามันมี media exposure ไหม ก็จะเป็น on top ที่จะมา consider
ในแง่ data มันมีอดีตที่ดูได้ ย้อนเป็นปีสำหรับทุกอุตสาหกรรมได้ อะไรคือ trigger บางเรื่องที่เราคิดว่าเป็น issue แต่บังเอิญคนพูดเป็น influencer, media เล่น ก็กลายเป็น crisis
ต่างกรรม ต่างวาระ
ไม่มี standard มันคือการเรียนรู้อดีตแล้วสร้าง form ของมันเอง ซ้อมเพื่อให้เวลาเกิดจริงเราจะได้ไม่ panic อนาคตพวก unplan ก็จะน้อยลง
admin ของเพจเป็นส่ิงที่ user สามารถสัมผัสได้จริง KFC เป็นคนแบบไหน ก็ดูจาก brand positioning แล้วถ่ายทอดลงมา KFC มีการเติบโตขึ้น ไม่ใช่การแก่ขึ้น จริงๆ เค้าเด็กลง เพราะเกิดจาก brand positioning ของเรา เด็กรุ่นใหม่ที่เราอยากคุยกับเค้า ความสนุกสนาน ความซนของแบรนด์ก็จะเข้าไป การเล่นของเราต้องมีขอบเขต มีสัมมาคารวะ in culture, intrend แต่เราก็ไม่ได้เกาะทุกกระแส อะไรที่มันทำให้แบรนด์สามารถโชว์ character ของเราได้ เช่นผู้พันมีความซน ความ entertain ก็เลยคิดว่าอันนี้น่าจะทำได้
การทำงาน content เป็นการทำงานกันระหว่างทีมและ agency เรามีขอบเขตการใช้ ผู้พัน logo bucket มีทุกอย่างในการใช้ เพื่อให้เห็นผลดีที่สุดของแบรนด์

detect ได้เร็ว reaction ได้เร็ว
เวลาที่แบรนด์ส่งกลับไป ต้อง sincere จริงใจ เรารับทราบแล้ว และเราทำอะไรต่อ
case study: ลูกค้าเจอท่อนเหล็กท่อนนึงในข้าว เรารับทราบ และปิดร้านทันที (เป็น 1 ใน protocol ที่ต้องทำ) แล้วหาว่าชิ้นส่วนนี้มาจากไหน พบว่าเจอเป็นชิ้นส่วนตะแกรงทอด เราเปลี่ยนทุกอุปกรณ์ จากนั้นทาง restaurant excellent ก็เข้าไปตรวจดู ว่าได้ทำจริงไหม เช็คอุปกรณ์จริงหรือไม่ PR ก็จะเข้ามา advise ให้ทีม social ตอบ ภายใน 24 ชม. ก็ปิดเคส contact ลูกค้าได้ หรืออย่าง KFC มีเส้นผม ก็จะปรับเปลี่ยนนโยบาย ให้เราสามารถเสนอผู้บริหาร ให้พนักงานปกคลุมผม ภายในร้านเราทั้งหมด
data สามารถเอามาทำเป็น feedback ได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร ชอบอะไร นำสินค้าที่เค้าชอบกลับมา อย่างไก่ใจเด็ด เป็นแคมเปญที่ไม่คาดคิด ปกติแคมเปญจะอยู่ประมาณ 4–5 weeks แต่อันนี้ 2 weeks หมด มีคนเข้ามา comment เยอะว่า ไปแล้วก็ซอสหมด มีความคุกรุ่นของ negative เกิดขึ้น เราก็ต้อง alert ทางทีม marketing ว่าจะหมดจริงๆ ไหม ถ้าจะหมดจริงๆ ก็คือบอกไปว่ามันจะหมดแล้วนะ บางสื่อเราลงไปแล้ว เราเอาออกไม่ได้เช่น TV ก็ต้องคิดช่องทางอื่นที่จะ communicate หาลูกค้าให้เร็วสุดคือ social — sentiment ก็จะ soft ลง
เราได้ยินเค้า เราแคร์เค้า ก็ communicate กันไปตรงๆ
อุบัติเหตุก็เหมือน crisis เราไม่อยากให้เกิด เรายอมซื้อประกัน ทำไมเราถึงไม่ซื้อสิ่งที่จะดูแลแบรนด์?
- data ที่แม่นยำ process ที่ดี human ที่เข้าใจ
- มี data ที่ accurate, fast action ที่เรารู้ว่าต้องทำอะไร
- สิ่งที่เราเห็นเป็น crisis คนอื่นเห็นเป็น crisis เหมือนเราหรือเปล่า
- ความจริงใจที่มีให้กับ consumer
