Share ประสบการณ์ เกี่ยวกับเรื่อง Design และ Branding (Aj. Jump)

Parima Spd
Aug 23, 2017 · 5 min read

เวลาเราชอบอะไร มี Passion อะไร เราควรมี Idol ในด้านนั้นเป็นของตัวเอง

การทำ Branding เป็นการเชื่อมตรงกลางระหว่าง Designer และ Marketing ถ้าเรา Combine มันได้ คุณจะเจ๋งมาก

  • Branding เป็น Verb อย่างหนึ่ง
  • Brand เป็น Symbol
  • Brand Identity การสร้างอัตลักษณ์ หรือภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์นั้น จะมีเรื่องของ Storytelling ด้วย

ทั้งหมดนี้รวมเป็นเรื่องของ การสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์ (Value Added) เฉกเช่นเดียวกับทอง

‘Brand’ คือ ‘Asset’ ใครจดจำแบรนด์ได้มากเท่าไหร่ Asset ก็เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

Starbucks ทำตลาดที่อิตาลีไม่ได้ เพราะว่าที่นั่นเค้าถือว่าเป็นน้ำล้างกาแฟ ส่วนประเทศไทยผุดเป็นดอกเห็ด

ปัจจุบัน Designer จะมีการสร้าง Visual Brand Identity เพิ่มมา แต่ก่อนจะไปถึงนั้นได้ ต้องเข้าใจเรื่องของ Strategy การทำ Research และการทำความเข้าใจก่อน

อย่าง Starbucks ก็มาจากการชอบกาแฟและชอบ Jazz เราจะเห็นว่า มันคนละเรื่องกับบ้านไร่กาแฟ เราจะสังเกตได้ว่า “บ้านไร่กาแฟ” หายไปตามกาลเวลา เพราะว่าไม่มีการรักษาแบรนด์อย่างยั่งยืน บ้านไร่กาแฟให้พนักงานใช้คำพูดว่า “จ้ะ” ต่อท้าย หรือจะทำกาแฟชะมด ราคา 400 กว่าบาท ก็ไม่ประสบความสำเร็จ ก็หายกันไป (จริงๆ มันมีหลาย Factor)

Noted: “จ้ะ” ใช้กับคนอายุน้อยกว่าหรือคนอายุเท่ากันเท่านั้น

การจดจำ Logo เหมือนการจดจำคนหนึ่งคน Packaging Design = Silent Salesman มันเป็น Appearance การแต่งตัวเหมือนกัน ก็ให้ความรู้สึกที่แตกต่างกัน แบรนด์จะถูกต้องก็ต่อเมื่อรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร เรา match กับลูกค้า สถานที่หรือเปล่า

ปัจจุบันนี้ 1st impression สำคัญมาก มีเวลาแค่ 3–7 วินาที ในการเลือกซื้อของ หรือการตัดสินใจจะจีบใคร ซึ่ง ณ เวลานี้แบรนด์มันเยอะมาก เราจะแข่งยังไง ถ้าแบรนด์หรือการแต่งตัวเราไม่ดี

หน้าที่ของ Packaging Designer คือทำยังไงก็ได้ให้เค้าตัดสินใจซื้อ และวางลงไปในตะกร้านั้น (ก็อาจจะเกี่ยวกับเรื่องราคา, ส่วนประกอบต่างๆ, เรื่องอื่นๆ ด้วย)

If any design can’t sale, it’s fail.

Brand Identity is the answer. It’s about storytelling by graphic design ซึ่งประกอบไปด้วย 4 ส่วนหลักคือ

  • Typography
  • Image, Illustration
  • Symbol
  • Art element

Branding คือความรู้สึก (Feel) ทั้งหมด (รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส) เช่น การจำเสียง 7Eleven, รถไอติมวอลล์ได้

Brand Identity คือการจดจำเค้าด้วยตา

Visual Communication Design คือการออกแบบ (อะไรก็ได้) เพื่อการสื่อสารทางด้านสายตา

Graphic คือการเอาภาพจริง มาตัดทอนให้เป็นรูปทรงเรขาคณิต

Thai Brand VS Other Country Brand

ทำไมแบรนด์ไทยไม่ประสบความสำเร็จเหมือนเมืองนอก เช่น กระเป๋า อย่าง ปราด้า, ชาแนล ทำไมแบรนด์ไทยหนังดี แต่ไม่มีคนซื้อ เพราะ “ค่านิยม” ของคนไทย ชอบเชื่ออะไรที่เป็นของต่างประเทศ (มันดีหมด)

Example:

  • น้ำดื่มตราเรซซิ่ง ตรานางกวัก ถ้ามันตั้งก็ดีอยู่ แต่พอมันกลับหัวปุ๊บ พังเลย
  • ทอดๆ ย่างๆ อร่อยทุกอย่าง น้ำจิ้มไก่ แม่ประนอม ส่วนภาพก็เป็นขวด แล้วเอาปีกไก่มาปักๆ รอบขวด ทำไปทำไม ทำไมทำโต้งๆ ขนาดนี้
  • รับซื้อกระเพาะปลาเก่า แต่เป็นภาพลูกตัวเองมากอดกระเพาะปลาเก่ายังกับหมีเท็ดดี้
  • เวลาเดินตามงาน OTOP แล้วเจอ “แม่ต่างๆ” ที่มีรูปอยู่ในหน้าวงรี มันก็จะดูเหมือนๆ กัน ใครจะจำได้
  • ความเป็นไทย ไม่จำเป็นต้องเป็นภาพไหว้

จะดีกว่ามั้ย ถ้าเราทำแล้วแต่งตัวให้ดีกว่านี้ ทำให้ความรู้สึกเปลี่ยน เช่นของ Newman’s ก็เป็นหน้าเหมือนกัน (แต่เค้าดัง) และออกแบบดูทันสมัยกว่า

ถ้ามีคำถาม Made in Japan / South Korea VS Made in China / Thailand ถ้าเป็นของบริษัทเดียวกัน QC เดียวกัน เราเลือกของ Japan เพราะความคิดเราที่มีต่อคนประเทศนั้นๆ

Creative Economy มันช่วยได้นะ

South Korea เข้าประเทศเราเมื่อสิบกว่าปีก่อนด้วย Series (แดจังกึม) เพลงต่างๆ แล้ว tie in ด้วยอาหาร จากนั้นอาหารเกาหลีก็เข้ามาเพียบเลย (รวมถึง โทรศัพท์ Lg, รถฮุนได, กิมจิ, โทรศัพท์ซัมซุง, K-Pop, และอื่นๆ) ภาพของเกาหลีเปลี่ยนไป ทั้งๆ ที่สามสิบปีที่แล้วเค้าจนกว่าเราเยอะมาก เค้าเอาแพลตฟอร์มของญี่ปุ่น (ที่เค้าเกลียดมาก) กับวัฒนธรรมอเมริกามารวมกัน แล้วเอามา Adapt ใช้

ประเทศเราชอบเป็นวัฒนธรรม “โขก” ก่อนเกาหลีก็มีญี่ปุ่นที่เป็น J-Pop ถ้าสมัยก่อนถือว่าเป็นเมืองขึ้นไปแล้ว

เอาแค่ตัวเราใช้ชีวิต ยังไม่ต้องพูดถึงเรื่องการงาน เรารักเมืองไทยจริงหรือเปล่า?

เกาหลีทำ Branding ของประเทศ ควบคู่กับ Branding สินค้า (macro กับ micro ไปด้วยกัน) พอดู Series เสร็จก็ขายทัวร์ได้อีก ไปทัวร์เกาะนามิ (ติดลบเก้าองศา) ไปดูรูปปั้นยืนจูบกัน เราก็ไปแบบ ใครวะ ไปดูแค่นี้เหรอ (ตามรอย Series) ระหว่างที่เค้าตามรอย Series ประเทศเราที่มี History เยอะแยะ ทำไมเราไม่ทำ ไม่มีการเล่าเรื่อง

Storytelling เท่านั้น ที่จะทำให้แบรนด์มันเกิด

ปัญหาของประเทศเราคือชอบตีกัน ขาดตรง Teamwork เนี่ยแหละ ใครเก่งตรงไหนก็ทำตรงนั้น แล้วมาแจมกัน สิ่งเหล่านี้เรียกว่า Goodwill วัฒนธรรมไทยมัน Unique มาก โดดเด่นมาก เราไม่สามารถตีค่าได้ อะไรที่สามารถเก็บรักษาได้ ไม่ว่าจะเป็นศิลปะวัฒนธรรม ภูมิปัญญาไทย เกษตรกรรม สถาปัตยกรรมต่างๆ ก็ควรเก็บไว้

อย่างซอสศรีราชา ที่โดนเวียดนามจดไป แล้วก็ไปดังตามประเทศต่างๆ หรือ Jusmine Rice ที่ญี่ปุ่นจดไป คือของเรามีมากไป เลยแบ่งปันให้คนอื่น?

ลองดูว่าพื้นที่ที่เราเติบโตมา มีอะไรให้เรารักษาไว้บ้างมั้ย ประเทศไทยถือเป็นครัวโลก โดยภูมิศาสตร์ที่อยู่เส้นศูนย์สูตรโลก ที่ในน้ำมีปลา ในนามีข้าว เป็นเรื่องจริง ทำให้เราอยู่สบายเกินไป จนทำให้เราไม่ต้องทำอะไร ก็เลยกลายเป็นคนขี้เกียจ พอขี้เกียจก็ตีกันเองอีก ในขณะที่เกาหลี ปลูกอะไรก็ไม่ขึ้น แถมยังต้องดองเก็บไว้อีก (จริงๆ ประเทศเราเป็นพวกขี้ลืม ดัชนีความสุขก็สูงระดับต้นๆ เพราะเป็นประเทศที่คน “เถิดเทิง”)

ประเทศเรานิ่งเกินไป จนคนอื่นเค้าไปไหนหมดแล้ว

ปัญหาของประเทศเราคือเงินมันไหลออกต่างประเทศหมด เพราะเราชอบซื้อของต่างประเทศ

แบรนด์ที่มันประสบความสำเร็จคือ แต่งตัวแล้วเอาเข้า Stock Market ถ้าแบรนด์ไหนดัง ดี คนก็จะไปลงทุน เช่น Coca cola ที่มีอายุร้อยสามสิบกว่าปี ตอนแรกก็เป็น OTOP ของเค้า คือเอา ถ่านมาผสมกับโซดา ให้มันฟู่ๆ จากตั้งหน้าร้านขายยา ก็เป็นขวด แล้วก็ไปเรื่อยๆ ทั่วโลก ทั้งๆ ที่เป็นแค่น้ำดำ ที่ทำให้เป็นเบาหวาน แต่มีคนบริโภค 70,000 กระป๋องต่อสัปดาห์

เวลาเราซื้อของใช้ เงินมันไปไหน

คนญี่ปุ่นเวลามาเมืองไทย เค้าจะซื้อของ หรือเข้าร้านอาหารที่เจ้าของเป็นคนญี่ปุ่นเท่านั้น มันเป็นเพราะประชาชน Trust ในแบรนด์ของเค้าหรือเปล่า ประเทศเราเลยเป็นประเทศ Developing อยู่ตลอด เราต้องช่วยกัน

แบรนด์ของประเทศเรามันไม่ยั่งยืนให้ชั่วลูกชั่วหลานเลย มันจะจบอยู่แค่นิดเดียว มันเป็นเรื่องของ Entreprenuership ไม่ได้หมายถึงการเป็นเจ้าของกิจการ อย่าทำเหมือนเราเป็นแค่ลูกน้อง ลูกจ้าง ทำงานเพื่อเงิน คุณก็จะเป็นได้แค่นี้ เพราะคุณกำหนด mindset ในสมอง ศักยภาพของมนุษย์ทำได้มากกว่านั้น ทำได้มากกว่าที่เราเป็นอยู่ ไม่ต้องทำแข่งกับใคร ทำแข่งกับตัวเองสนุกที่สุด

วันนี้เราทำดีกว่าเมื่อวานหรือเปล่า? คนอื่นจะมาอะไรกับเรา เราก็จะไม่สนใจ แบบนี้ง่ายกว่า มีความสุขกว่า

source: http://i.huffpost.com/gen/585370/original.jpg

ตอนนี้ไม่ใช่สงครามล่าอาณานิคม แต่เป็นเรื่องของสงครามเศรษฐกิจ อย่างเช่น อังกฤษ ขายแค่เรื่อง การเรียน การศึกษา, fish and chips, ชา ส่วน Switzerland ทำอะไรออกมาต้องคุณภาพดี เอาตัว กากบาท ใส่เข้าไปในแบรนด์ต่างๆ เช่น victorinox watches, swatch, หรือเอาภูมิประเทศมาทำแบรนด์อย่าง toblerone

นมกล้วยเกาหลี เค้าไม่ได้ปลูกกล้วย แต่เอามาทำ มาใส่ packaging หรืออย่าง ใบตอง ที่ฝรั่งเอาไปทำ ทั้งๆ ที่บ้านเรามีใบตองมานานแล้ว

source: http://www.foodnetworksolution.com/uploaded/cats_9.jpg

ก็เลยเป็นที่มาว่า สามปีให้หลังพี่ Jump ทำงานให้ SME (แม้จะมี Budget น้อยก็ตาม) อย่างตัวสะเต๊ะนี่ได้รางวัล Food Innovation ด้วย

“อย่าให้ OTOP เป็นแค่ OTOP”

source: https://f.ptcdn.info/161/019/000/1400560102-1026455670-o.jpg

ต้องเป็นการทำงานร่วมกันระหว่าง Food innovation และ Packaging Design

อย่างรถด่วน (หนอนไหม) ก็ทำ package ใหม่ แล้วก็ส่งออกฝรั่งเศส จะเป็นอาหารในอนาคตของเรา เพราะมีโปรตีนสูง (มีงานวิจัยกล่าวว่าอย่างนั้น)

ถ้า SME มีชื่อที่ไม่โดนก็รับตั้งชื่อให้ด้วย เช่น คำทอง พร้อมกับคิดกลยุทธ์เรื่องการขาย เรื่องการตั้งราคาให้ด้วย

ถ้าทำแบรนด์ไทย จะขายคนไทย ก็แต่งตัวให้เป็นคนอื่น แต่ถ้าขายต่างชาติ ให้แต่งตัวเป็นไทย แบรนด์ที่พี่ Jump ชอบก็ “ศรีจันทร์” “Thann”


Yala Bird City เมืองแห่งความสุข

การสร้างอัตลักษณ์และภาพลักษณ์เมืองยะลา

ประเทศเราอยู่ในอันดับล่างๆ ของการมี Income แล้วก็ การท่องเที่ยว เป็นเรื่องสำคัญ อย่างญี่ปุ่นเค้าก็จะโค้งไปเรื่อยๆ ไม่รู้จบ ส่วนไทยเราที่เป็นการไหว้ ยิ้มสยาม ซึ่งมันกำลังหายไปเรื่อยๆ Brand ของประเทศเรากำลังหายไป ส่วนประเทศเค้ากำลังแข็งแรงขึ้นเรื่อยๆ

ญี่ปุ่นเป็นชาตินิยม และภูมิใจในท้องถิ่นของเค้า ก็จะดึงของชุมชนนั้นมาขาย แล้วก็จะขายที่นั่นที่เดียว จะไปซื้อที่เมืองอื่นไม่ได้ ในขณะที่เราขายมันทุกที่ ไม่ unique ภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ในท้องที่ไม่ได้ถูกเล่าออกมา ก็เละ เช่น The Smoke House เขาใหญ่, Palio Khao Yai แทนที่จะมาดูความเป็นไทย ก็มาดูวัฒนธรรมที่ฉาบฉวยแทน

เราต้องรู้เรื่องประวัติศาสตร์ ภูมิประเทศ รากเหง้าเป็นอย่างดี จากนั้นจะเล่าออกมาได้อย่างง่ายดาย

SG 50 ปี ขายเรื่องเทคโนโลยี, city planning, architecture (แล้วเราที่มีประวัติศาสตร์มามากว่าล่ะ?)

source: http://tcaabudhabi.ae/style%20library/tcac/assets/logo.png

หรืออย่าง abu dhabi

Logo เค้าก็มีที่มาจากการล่องเรือ เรื่องสีก็เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นสีท้องฟ้า ทะเลทราย อินทผาลัม

source: http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/abu_dhabi_colorPalette.jpg

พี่ Jump ก็เลยมา Adapt ให้เด็กๆ ลองทำกับจังหวัดปทุมธานี ใช้การ Research ของดีในท้องถิ่น แล้วก็มาทำ Logo ทำสีต่างๆ ก็เลยเป็นที่มาของ “ยะลา” ไปคุยกับนายกเทศมนตรีว่าทำยังไงก็ได้ให้ประชาชนสามารถหากินได้อย่างเป็นสุข

แอบไปเจอ Slide share เกี่ยวกับเรื่องนี้มา: https://www.slideshare.net/anunta/creative-business-city-branding-tk-park-yala-2013

การที่เราไม่สามัคคีกัน อะไรก็เข้ามาแทรกได้หมด

ทั้งๆ ที่เหมือนก่อน พุทธ อิสลาม แลกข้าวแลกน้ำกันได้เหมือนพี่น้องกัน

สื่อต่างๆ คือการ “สร้างภาพ” สื่อที่เราสร้างมีคุณธรรม มีจริยธรรม มีจรรยาบรรณหรือเปล่า ที่มันระเบิดๆ กันได้ แล้วสื่อเขียนครอบด้วย “ศาสนา” จริงๆ คนนั้นมันติดยา

อิสลามที่ยะลา เค้ามีระเบียบมาก มีคุณภาพมาก การที่ไม่มีอะไรเข้าไป เหมือนเป็นเมืองปิดที่สามารถรักษาความดีงามตรงนั้นไว้ได้ สิ่งแวดล้อมยังดีอยู่มาก เขียวชอุ่ม ไม่ติดทะเล แต่อาหารทะเลอร่อยมาก คนขยันมากเพราะปากท้องไม่พอ ใครที่สตรองไม่พอก็โดนดึงไปติดยาขายยา

source: https://f.ptcdn.info/771/003/000/1364915172-012-o.jpg

ยะลามีผังเมืองที่สวยมาก (แยกตัวจากปัตตานี) มี bike lane เป็นเมืองที่สะอาด เป็นเมืองแห่งป่าที่อุดมสมบูรณ์ ยังมีนกเงือกอยู่ มีวัฒนธรรม ผู้คนมีความสุข และสโกแกนที่ตั้งไว้เมื่อสองปีที่แล้วคือ Bird City มาจากทางมลายูจะเลี้ยงนกเขาไว้หน้าบ้าน เค้าจะดูเรื่องฐานะอะไรต่างๆ จากตัวนก มีปราชญ์นก มีเพิงมาแหงนเป็นกระต๊อบ กาแฟแก้วละ 5 บาท แล้วก็คุยกันเรื่องนก เหมือนคุยกันเรื่องรถ เป็นที่เดียวที่มีโอลิมปิกนกทุกเดือนมีนาคม (จากมาเลเซีย, มลายู, …) และทำมาสามสิบกว่าปีแล้ว นั่นหมายถึง มี Demand-Supply การมีโอลิมปิกคือการโชว์ศักยภาพนก มีเงินไหลเข้าจังหวัด (นกเขาชวา ปีล่าสุด ราคา 4 ล้านบาท และไม่ trade กันด้วย) ปีล่าสุดมีเงินสะพัดกว่ายี่สิบล้าน ก็เลยตัดสินใจไม่เปลี่ยน Bird City เพราะ Bird หมายถึงสันติภาพด้วย

source: https://www.facebook.com/393077834137579/photos/a.393078764137486.1073741825.393077834137579/1125579397554082/?type=1&theater

ก็ไปช่วยเค้าดูเรื่อง souvenir เพิ่มเติมจากสมุดกาบกล้วย เช่น อาหารนก ขนม เสื้อยืดให้ทันสมัย ถุงผ้า มีท่าเต้นประกอบเพลง Yala Bird City เป็นการสร้างจิตสำนึกให้กับเด็กๆ (ให้เด็ก B-Boy กับอาจารย์นาฏศิลป์มาช่วยกันคิดท่า)

มีการทำ Logo มาหลายๆ แบบแล้วก็ทำประชาพิจารณ์ ได้แบบมาแล้วก็มาปรับให้ใช้งานง่ายขึ้น สีก็จะเป็นท้องฟ้ากับท้องทุ่งสีเขียว เพราะเค้าไม่ติดทะเล แล้วก็ทำพวก CI ต่างๆ ทำพวก Font ให้เค้า (ที่ยะลามีปลูก กล้วยหิน ส้มโชกุนอร่อย) เรื่องการออกแบบเสื้อผ้า bike lane ทำ mascot ชื่อน้อง ยาลอ กับ นิบง (อยากให้มันไปได้ถึง mickey mouse, คุมะมง, ฯลฯ)

การภูมิใจจะมาจากปากคนข้างนอก ไม่ใช่คนภายใน

เราก็ไม่รู้ว่าเราจะอยู่ได้อีกนานแค่ไหน ก็ฝากผลงานเอาไว้ให้กับประเทศชาติบ้านเมือง

สิ่งที่เราทำ สิ่งที่เราคิด ต่อไปมันจะถูกกล่าวขาน

Passion สำคัญมาก ไม่ว่าจะทำงานตรงไหน เราทำหน้าที่เราดีแล้วหรือยัง เราทำหน้าที่เป็นลูกที่ดีของพ่อแม่หรือยัง เป็นเพื่อนร่วมงานที่ดีมั้ย ดูแลทีมดูแลลูกน้องเราดีหรือเปล่า เป็นประชากรที่ดีของประเทศหรือยัง

เวลาจะเป็นตัวพิสูจน์ได้ทุกอย่าง

เวลาคุยกับผู้ใหญ่ที่มี Ego สูงๆ ไม่ฟังเรา ต้องทำยังไง? > พยายามใช้ Research 360 องศาไปเป็นเหตุผล ใช้ความนอบน้อม อย่าใช้อารมณ์ พูดนิ่งๆ คูลๆ

ขอขอบคุณความรู้และแรงบันดาลใจดีๆ จาก พี่ Jump Ruksakiati ค่ะ :D

)

Parima Spd

Written by

Love to Read and Write; Interested in UX, UI, Travel, Photography, Trends, and etc.

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade