Le CX sous toutes les coutures pour un parcours client sans faille

Mesurer l’expérience? En tracer les contours, définir le parcours client, suivre la satisfaction et enrichir la connaissance client…

Toute la complexité d’appréhension de l’expérience vécue par le client réside selon moi dans la double dimension holistique et psychologique de l’événement. Il n’existe pas une mais des expériences clients !

“Loin de l’image linéaire qui les représentait autrefois, les parcours clients se composent donc aujourd’hui d’une multitude d’expériences qui s’entrecroisent et s’imbriquent pour former ce que l’on appelle “l’expérience client globale”
Robert Doisneau, photographe

I. MESURER LE CX ET APPREHENDER LE CLIENT DANS SA SINGULARITE

Chaque client ayant un parcours unique il est important d’envisager l’expérience globale, c’est à dire prendre du recul sur l’ensemble des événements au cours de ce parcours avec la marque. Ensuite, si les indicateurs de satisfaction ne manquent pas, pris séparément ils ne permettront pas plus que de figer un état d’esprit à un instant bien précis, une satisfaction à replacer dans le contexte et en rapport avec une interaction. Mesurer l’expérience client c’est englober toutes les dimensions de la relation client et comparer les objectifs client/marque et les résultats.Sur le sujet une frontière reste à franchir : la compréhension de la psyché du client sur une expérience globale. Pour ce faire je propose de prendre en considération un ensemble d’indicateurs variés et de les mesurer au travers d’un éventail de plateformes et démarches.

Pour tracer les contours d’une expérience et ce qu’elle provoque chez l’individu il convient de s’aider des données produites à la friction du client avec la marque et son offre, mais également de toute autre donnée qui aurait eu un impact sur les ressentis.

A gauche: un système de collecte d’avis tribal; à droite: le “micro feedback” par Usabilla

Aujourd’hui, vendre un produit ou un service de qualité ne suffit plus. Les retailers doivent s’efforcer de proposer une expérience d’achat cohérente à leurs clients, du début à la fin de leur parcours.

L’émergence du digital permet la génération de quantités phénoménales de données dont il est possible de s’abreuver pour piloter l’expérience client d’une entreprise. Si cela n’est pas nouveau pour les purs players du web qui sont nativement orientés vers la data, ça l’est moins pour de nombreuses entreprises, grandes et moyennes. L’enjeu est de savoir générer, lire les données et d’en tirer de véritables recommandations opérationnelles.

Exploiter tout le potentiel des données client: le Data’2'value, présenté lors d’une conférence — Julien Hervy

II. LE PARCOURS CLIENT POUR APPRÉHENDER LE CX DANS SA GLOBALITÉ

Par Julien Hervy

Concevoir ce qu’on désire faire vivre à son passager, visiteur, quel parcours client devrait lui être proposé est au cœur de la réflexion de spécialistes et constituent les matières clés de cette « science ». Loin de l’image linéaire qui les représentait autrefois, les parcours clients se composent donc aujourd’hui d’une multitude d’expériences qui s’entrecroisent et s’imbriquent pour former ce que l’on appelle “l’expérience client globale”. Ces expériences peuvent tout d’abord être liées aux grandes étapes du parcours client. Elles correspondent alors à la perception ou satisfaction des clients suite à la réalisation d’une action précise : une recherche d’informations en ligne, un achat, le retour d’un produit, une demande de devis…

“Le véritable levier de performance économique est aujourd’hui l’Expérience Client : si une entreprise ne tient pas compte des exigences et émotions des consommateurs, elle prend le risque de rompre le lien avec ces derniers et de ne plus être pertinente dans le monde de demain.” Eric Dadian, Président de l’AFRC

III. L’ENQUÊTE DE SATISFACTION À L’ORIGINE DE LA MESURE DE L’EXPERIENCE CLIENT

L’enquête de satisfaction post-achat a eu tendance à se généraliser au cours des dernières années, une bonne initiative pour ces entreprises qui souhaitent projeter une image d’écoute et plus de transparence en ligne à travers l’affichage des avis (widget de re- commandation — encadrés par la NF « avis en ligne »). Mais cela ne permet pas de comprendre toutes les expériences composant le parcours client, telles qu’elles ont pu être vécue par les acheteurs… mais aussi par les non acheteurs. C’est la base et un certain nombre de bonnes pratiques doivent être appliquées pour une expérience homogène et de qualité jusque dans l’évaluation et la recommandation de l’offre.

Les indices classiques de mesure de la satisfaction :

  • NPS
  • 5 étoiles
  • CSAT
  • Données clients, logs, …
  • L’analyse des commentaires : Analyse sémantique et interprétation de la voix du client
  • Feedbacks : prédictif, inféré et IA

Pourquoi avons-nous besoin d’un indicateur de satisfaction et d’expérience client ? Avant de partir tête baissée sur le dernier indicateur à la mode, il convient de prendre du recul sur les challenges propres à l’organisation, sur les besoins réels en termes de satisfaction et d’expérience client.

IV. LE CHALLENGE DE LA CONNAISSANCE CLIENT

Si les produits et services d’une organisation sont les mêmes d’un magasin à l’autre sur l’ensemble de la France, ses clients, eux, sont souvent bien différents ! Ils sont différents dans leurs comportements et leurs attentes, c’est ce à quoi l’organisation doit le plus s’intéresser. Lorsque l’on parle d’expérience il est primordial d’avoir une vision extrêmement précise du profil de client car elle nécessite une plus grande attention et personnalisation. En effet, l’expérience est globale et concerne chaque point d’intéraction avec la marque, l’utilisation du produit ou le vécu du service. Dans cette économie de l’expérience le challenge de la connaissance client est bien plus important qu’avec les produits et services dès lors qu’il s’agît d’engager davantage les émotions de l’individu pendant tout le temps et à chaque étape du parcours avec la marque.

C’est cette connaissance ultra précise qui permettra d’adopter une approche hyper- personnalisée auprès de chaque client. De s’adresser à lui de manière pertinente et ciblée. De prendre véritablement en considération son environnement et ses préférences.

Les bénéfices de cette offre marketing ultra ciblée ? Une expérience client irréprochable pour une satisfaction et un engagement optimal…

Julien Hervy

Consultant Expert en CX et Feedback Management, j’interviens en accompagnement dans le positionnement de l’offre, l’accompagnement dans la stratégie CX et la mise en place de de solutions de mesure du CX/e-réputation. Vous pouvez me contacter: connaissance-client@julien-hervy.com