Как наплевать на заказчика и начать делать сайты для людей

Разумеется, название статьи — для привлечения вашего внимания. На самом деле здесь говорится о том, как сделать ваш следующий проект максимально успешным.

О чем вы думаете в первую очередь, когда начинаете работу над проектом? Каковы ваши первые шаги?

Вы начинаете с того, что ищете вдохновляющий вас дизайн? Или сосредотачиваетесь на коде и функциональности?

Независимо от того, ориентируетесь ли вы на дизайн или код в самом начале проекта, вас ждет разочарование — ваш проект потерпит неудачу. И провалится он вовсе не потому, что вы сделали плохую работу. Не сомневаюсь, вы способны создавать шедевры, приводящие клиентов в полный восторг. Вы потерпите неудачу, потому что проигнорировали ЦЕЛЬ — единственную причину существования сайта.

Да, потрясающий дизайн и умный код важны. Мы привыкли думать о них, как о ключевых факторах успеха. Но это не так.

Ни один сайт не станет успешным без глубокого понимания нужд и потребностей его посетителей.

Основополагающая идея в том, что сайт создается НЕ для дизайнера и даже НЕ для заказчика. Он создается и существует для удовлетворения потребностей пользователей.

ВАМ НУЖЕН ПЛАН

Не планировать, значит планировать проиграть.

Вы слышали это или подобные высказывания так часто, что они успели превратились в клише. Это мысль стала настолько общим местом, что легко игнорировать ее важность. И все-таки в ней заключена правда.

Не имея плана, вы полагаетесь на свою интуицию вместо того, чтобы изучить и понять реальные потребности посетителя.

Если вы не инвестируете время в исследования и разработку стратегии, возможно, вам лучше вообще отказаться от создания сайта.

Я, конечно, могу ошибаться. Возможно, у вас невероятная интуиция. Но на вашем месте, я бы усилил свои позиции с помощью надежных исследований.

СТРОИМ ПЛАНЫ

Сайт — это нечто большее, чем просто цифровая рекламная брошюра. И если он может быть успешным, пусть таким и будет.

Для любого бизнеса веб-сайт является центром маркетинговых усилий, независимо от того, понимают это ваши заказчики или нет.

Зачастую это первая и, порой, единственная точка взаимодействия с клиентом.

81% покупателей проводят онлайн-исследования перед покупкой. Если же ваш заказчик работает на рынке B2B, то число увеличивается до 94%. Эти цифры обязывают вас обоих понимать, как правильно взаимодействовать с идеальным покупателем.

ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛИ

Вам необходимо сформулировать измеримые цели для сайта.

Расплывчатого «привлечь больше трафика» или «генерировать больше потенциальных клиентов» недостаточно. Ваши цели должны быть конкретными, измеримыми, своевременными и достижимыми.

Указание на цель, не предполагающее разночтений.

Например, если одна из ваших целей состоит в том, чтобы увеличить трафик, вы можете уточнить задачу, ответив на вопросы:

· Сколько именно трафика?

· По каким ключевым запросам?

· Каково качество должен быть трафик?

· В течение какого периода времени?

Пусть ваши цели будут путеводной звездой в работе над проектом. Они уверенно проведут вас через совещания, начальную сборку и долгосрочные маркетинговые стратегии.

Они позволят понять, какие из ваших действий оказались успешными и повторить их в будущем. Они же укажут на то, где и в чем вы ошиблись.

Лучше всего об этом сказал Zig Ziglar:

Как вы можете поразить цель, которую не видите? Хуже того, как вы можете попасть в цель, которой у вас нет?
Если вы не знаете, куда идете, вы, вероятно, окажетесь в другом месте.
Вы обязаны иметь цели.

ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОГО ПОКУПАТЕЛЯ

Даже самый лучший план катится под откос, если вы пренебрегаете основным предназначением сайта. Рискну предположить, что коммуникация не стоит первым пунктом списка ваших целей. А зря. Сайт — это прежде всего эффективный способ коммуникации.

Разумеется, ваш сайт может решать целый комплекс и других задач. Но произойдет это только в том случае, если хорошо налажено взаимодействие с пользователем.

Чтобы общаться продуктивно, важно понимать, с кем вы имеете дело. Создание профилей клиентов (customer personas) поможет в этом.

Персона или персонаж покупателя — это детальный портрет, который описывает уникального представителя клиентской базы вашего заказчика.

В зависимости от разнообразия клиентской базы и размера бизнеса вам нужно будет создать несколько профилей.

Создавайте портрет целевого покупателя на основе маркетинговых исследований и специфики клиентской базы. Идея состоит в том, чтобы понять, что из себя представляет целевой клиент. Вам нужно определить его интересы и специфические потребности.

Вы должны видеть каждого персонажа как реального, уникального человека, у которого свой набор конкретных потребностей и задач. Это позволит адаптировать ваш контент, сообщения, целевые страницы и стратегию для каждой группы персон.

Лучше представить персонажа во всех деталях.

Например, одним из персонажей может быть мужчина в возрасте 40–45 лет:

· Муж, отец двоих детей;

· Инженер, работающий около 50–60 часов в неделю;

· Технически подкованный, имеет степень бакалавра по информатике;

· Прежде чем совершить покупку, исследует варианты онлайн;

· Средний доход домохозяйства в размере 110 тыс./год

· Качество товара или услуги для него важнее стоимости;

· Предпочитает общаться по электронной почте, а не по телефону;

· Активен в reddit, twitter и linkedin, не активен в facebook, snapchat или instagram.

КАКОЙ ВО ВСЕМ ЭТОМ СМЫСЛ?

Из приведенных выше сведений мы узнали, что определяющим для этого посетителя будет не стоимость, а время, потраченное на покупку. Посетитель предпочитает исследовать вопрос онлайн и получать максимум информации прежде, чем принять решение.

Хорошо бы собрать еще несколько штрихов к портрету с тем, чтобы создать более полный образ покупателя. И даже тогда следует помнить, что существует множество неучтенных вами нюансов.

Представьте, что вы продумываете ведущую стратегию для целевой страницы, которая очень редко обновляется. Один неверный шаг и можете попрощаться со своим идеальным покупателем. Вы допустили ошибку и никакой дизайн не спасет положение.

Сайт вашего заказчика должен стать индивидуальным опытом для каждого из описанных персонажей и для этого вам нужно собрать как можно больше информации.

ПУТЕШЕСТВИЕ ПОКУПАТЕЛЯ / ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ (CTA)

Теперь, когда есть понимание того, кто ваш идеальный покупатель, необходимо определить на каком этапе покупательского цикла он находится.

Не все, кто придет на сайт, будут готовы к покупке. Значительный сегмент посетителей сайта не знает о существующих решениях своей проблемы и занимается первичным исследованием вопроса. Другой сегмент знает о решениях и изучает детали. Третий — это мотивированные покупатели, которые активно ищут поставщика для удовлетворения своих потребностей.

Путешествие покупателя — это путь от осознания проблемы, через ее изучение к принятию решения.

Не совершайте ошибку ориентируясь только на мотивированных покупателей. Большинство клиентов покупают в итоге у того продавца, который обучал их в начале путешествия.

Увеличьте потенциал продаж, предложив соответствующий контент и призыв к действию для каждого этапа покупки.

1. ЭТАП ОСОЗНАНИЯ

Вы формулируете проблему и предлагаете отраслевые решения. Клиенты пытаются выяснить, подходит ли им это. Они осознают наличие проблемы, но не знают о возможных вариантах ее разрешения. Они пока недостаточно осведомлены для того, чтобы задавать конкретные вопросы.

Избегайте излишних профессиональных терминов, они слишком специфичны. Посетитель должен получить сначала общее представление о том, какие отраслевые решения существуют и только потом вникать в детали.

При создании сайта лучше ориентироваться на плохо информированного пользователя, который только приступил к исследованию темы. Он неопытен и не знаком с профессиональной терминологией.

2. ЭТАП ИЗУЧЕНИЯ

На этом этапе клиенты уже хорошо информированы и имеют довольно полное представление об отраслевых решениях. Такой клиент уже “купил” решение и теперь изучает детали.

Дайте все, что может ему понадобиться: отвечайте на любые вопросы, касающиеся клиентской поддержки, технического обслуживания, гарантий и пр.

3. ЭТАП ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ

Клиент готов совершить покупку. Он “купил” решение, знает какие именно функции ему необходимы и ищет подходящего поставщика.

Постарайтесь сделать процесс покупки максимально простым и понятным. Отвечайте на любые вопросы. Устраняйте все препятствия, с которыми может столкнуться клиент на пути принятия решения.

КОНТЕНТ-СТРАТЕГИЯ

После того как вы получили достаточно четкое представление о покупателях, пришла пора формировать контент-стратегию.

Возможно, будет проще начать с самых распространенных ошибок, которые часто совершаются на первых порах. Иногда понимание того, что не нужно делать, облегчает понимание того, что делать следует.

1. НЕ ПОЗВОЛЯЙТЕ ЗАКАЗЧИКАМ ДУМАТЬ ТОЛЬКО О СЕБЕ

Заказчики эгоистичны. Они не заботятся ни о ком, кроме себя. Их беспокоят только собственные интересы и потребности. Очень важно, чтобы заказчик говорил через сайт не то, что интересно ему, а то, что хочет знать посетитель.

Если мы намерены помочь покупателю принять решение в пользу нашего продукта, то сначала должны обратиться к его потребностям и только потом переходить к информации, которую хотим до донести.

2. НЕ СОЗДАВАЙТЕ КОНТЕНТ ВНУТРИ ПУСТОТЫ

Избегайте случайного, разрозненного контента. Каждый фрагмент текста, который вы или ваш заказчик генерируете, должен быть частью единого целого.

Смотрите на блоки текста как на деревянные дощечки подвесного моста. Каждая дощечка связана с соседними и помогает путешественнику перебраться из пункта А в пункт Б. Пусть той же цели служит и ваш контент. Сосредоточьтесь на том, что необходимо посетителю для продвижения вперед к принятию решения.

3. НЕ ПЫТАЙТЕСЬ ВЫГЛЯДЕТЬ СЛИШКОМ УМНЫМ

Не злоупотребляйте профессиональным лексиконом. Никто не любит чувствовать себя невеждой. Все, чего вы добьетесь, используя непонятные аббревиатуры и отраслевой жаргон, это отчуждение клиента. Не создавайте препятствий между вами. Пишите так, чтобы клиент вас понимал.

Самое главное, что нужно иметь в виду при создании контента — это то, что вы пишете для одного человека. Даже если у вас 100 000 посетителей в день, у вас 100 000 личных разговоров один на один. Каждый из 100 000 посетителей взаимодействуют с сайтом отдельно от остальных. Не разговаривайте с толпой.

ПРИМЕНЕНИЕ

Если все, что касается плана, сделано, то можно переходить непосредственно к работе над сайтом. К этому моменту у вас должно быть ясное представление о целях сайта и о том, как достичь желаемых результатов.

Теперь вы готовы.

Дизайнер — это творчески мыслящий маркетолог (с)

КАК ПЛАН ПОМОГАЕТ СОСТАВИТЬ КАРТУ САЙТА

Карта сайта, она же — архитектура или структура сайта — это представление того, какие конкретные веб-страницы должны быть на сайте. На этом этапе вы решаете, как страницы взаимодействуют друг с другом и какие основные функции необходимы для каждой страницы.

Предварительное планирование обогащает этот процесс. Смысл в том, чтобы определить, что необходимо сайту, основываясь на понимании каждого клиентского сегмента.

В карте должны быть отражены:

· Все страницы сайта;

· Навигация и поведение на сайте;

· Взаимодействие страниц друг с другом;

· Ожидаемые точки входа для каждого профиля и сегмента покупателей;

· Ожидаемое поведение пользователя на каждой из страниц, для каждой персоны и сегмента;

· Ожидаемые точки выхода для каждой группы.

Кроме того, на всех страницах должны быть призывы к действию (CTA) или точки конверсии. Профили и сегментация покупателей помогут определить CTA и способы увеличения трафика.

КАК ПЛАН ПОМОГАЕТ В ПРОЦЕССЕ СОЗДАНИЯ МАКЕТА

Wireframes — это, по сути, набросок, макет, определяющий контент для каждой страницы. Макеты демонстрируют, что именно будет располагаться и как функционировать на странице.

Чаще всего предназначение макетов на этом и исчерпывается. Но вы можете пойти гораздо дальше заполнения блоков бессмысленными “рыбами”.

Предварительное планирование позволяет нырнуть глубже и попытаться спрогнозировать поведение пользователей из различных покупательских сегментов.

Для каждой из страниц можно задать следующие вопросы:

· Как профили и сегменты покупателей будет взаимодействовать с этой страницей?

· Как они попадают на страницу? Какой контент или действие предшествуют их приходу на страницу?

· Что ждет каждый из сегментов от этой страницы? На что рассчитывает пользователь, попадая на страницу?

· Каковы предполагаемые точки выхода? Что нужно каждому сегменту, чтобы удовлетворить свои потребности? Какими могут быть их следующие действия?

Теперь, создавая макеты, вы будете опираться на содержание контента, который следует разместить и на то, как он взаимодействует с другими элементами на странице. Кроме того, в макетах вы сможете создать призывы к действию (CTA), определите, как будет отображаться каждый CTA, что происходит раньше, что позже и выработаете единый стиль общения с аудиторией.

КАК ПЛАН ПОМОГАЕТ ДИЗАЙНУ

Наконец начинается веселье! Дизайн!

Подумайте обо всем, что мы выяснили к настоящему моменту. Вы обнаружите, что все эти исследования и планы вовсе небесполезны и в процессе работы над дизайном.

Хороший дизайн — это дизайн, который ориентирован на пользователя.

Ваш сайт должен завоевать доверие посетителей. Лучший способ достичь этого — хорошая осведомленность. Убедитесь, что брэндинг соответствует ожиданиям покупателей и требованиям рынка. Избегайте ориентироваться на собственные предпочтения. Например, если вы работает над сайтом для адвокатской фирмы, он не может выглядеть как хипстерский стартап.

Сайт — не упражнение в тщеславии, это рабочий инструмент. Его работа направлена на то, чтобы облегчить коммуникацию. Он должен направлять покупателей к решениям, которые они надеются и ожидают получить.

Невероятно соблазнительно игнорировать исследования и поддаться личному представлению об эстетике.

Да, дизайн — это ваш хлеб с маслом. И работа должна нести на себе отпечаток вашей индивидуальности.

Но подчеркну еще раз: сайт НЕ для вас. И даже НЕ для вашего заказчика. Сайт предназначен для клиентов вашего заказчика. Это инструмент для достижения целей покупателей и больше ни для чего!

Если предшествующие исследования не привели вас к иным выводам, то старайтесь оставаться в рамках проверенных схем, призванных увеличивать конверсию. Избегайте избыточности в дизайне: всего того, что не добавляют сайту ценность в глазах покупателя. Пусть навигация будет очевидной и находится в привычном месте. Сайт должен функционировать как знаки дорожного движения. Если они не понятны, наступает хаос!

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Поздравляю! Теперь вы далеко впереди большинства своих конкурентов. Многие из них начинают работу над сайтом с ходу, без всякой подготовки. Можете себе такое представить?!

Готовы ли вы рискнуть и начать разработку без опоры на предварительные исследования? Наверняка, нет.

Составьте собственный план и следуйте рекомендациям. Применяйте их все поэтапно, шаг за шагом. Обещаю, ваш сайт будет намного успешнее, чем был бы, не пройди вы этот путь. Теперь вам это по силам.


По мотивам статьи How To Build A Better Website by DANIEL DAVIDSON