O poder (econômico) dos dados georreferenciais

Sempre me pergunto por que, afinal, algumas empresas querem tanto saber onde estamos, por onde passamos ou como nos movimentamos. Dizer que é para ganhar dinheiro é no mínimo ingênuo: o questionamento, de fato, orienta-se ao como, não à finalidade última. Junto com outros tipos de informação (gostos culturais, dados demográficos, laços sociais etc.), dados georreferenciais parecem seguir no caminho de se tornarem (se já não são) cruciais para o entendimento de populações e públicos específicos. Como ajudam no desenvolvimento de estratégias de negócio e como são utilizados, eis o cerne da questão.

Quando o Facebook, por exemplo, nos pergunta o que fazemos, onde trabalhamos ou de que filmes e livros gostamos, essa coleta tem uma finalidade relativamente clara de nos categorizar em vias de ofertar publicidade mais bem contextualizada (mas não apenas, claro). No fim das contas, a grande busca da comunicação de massas se esfacela, e o objetivo maior das empresas, no momento, é justamente o contrário do caminho da massificação: individualização, personalização, customização. O que se pode entregar, assim, não é simplesmente uma conjunto de informações amorfa, mas uma seleção cuidadosa de mensagens e interações muito bem direcionadas.

Contudo, é sempre bastante curioso buscar entender por que a localização é tão importante para alguns serviços. A dupla Foursquare/Swarm, por exemplo, está toda baseada na dinâmica de marcação de lugares, e funcionar, por meio da localização momentânea, é a grande sacada desses aplicativos. Mas como as bases de dados dessa e de outras empresas podem gerar lucros?

Alguns apontamentos nesse sentido, tanto para o presente, quanto para o futuro:

Oferecendo serviços de transporte

Por mais que possamos insistir que o transporte público de qualidade é uma obrigação do poder público, a possibilidade de locomoção por meios próprios é um direito. Além disso, sabemos que nem todos os lugares possem uma realmente boa estrutura de transporte público (bem, talvez essa qualidade seja de fato rara). Não é difícil perceber que, ao ter domínio dos padrões de deslocamento das pessoas, é possível que uma empresa ofereça facilidades quanto às suas necessidade de transporte.

Por mais que o Uber seja uma liderança nesse ponto, o Google, por exemplo, parece possuir uma certa vantagem quanto à coleta de dados. Assim como o primeiro possui a categoria Uber Pool (que não é exatamente uma “carona” exclusiva, digamos, mas o compartilhamento coletivo de um carro disponível), o Google pretende, por meio do Waze, lançar o Waze Pool. O serviço se baseia na ideia de que, se há acentos disponíveis num veículo, esses lugares podem servir para transportar pessoas que estejam indo para um destino próximo ao do motorista — o que, a rigor, é diferente de chamar um motorista e pagá-lo para que ele lhe leve, com exclusividade, até onde você deseja. A ideia é bonita e soa agradável (e só falta a folhinha verde ao lado da marca), mas é impossível não ficar receoso quando lembramos como essa empresa está coletando e sistematizando nossos dados georreferenciais.

Existe aí um jogo intermitente de contrapartidas. O Google, por meio do Android, oferece uma série de utilidades baseadas em localização. Há, por exemplo, facilidades sobre a segurança: o dispositivo pode ficar desbloqueado, sem senha ou padrões de acesso, ao reconhecer a localização de sua casa, por exemplo. Há também possibilidades de lembretes: avisar de determinada tarefa quando o usuário chegar ao trabalho ou outra localização determinada — o que significa que certos alarmes não precisem tocar especificamente segundo a marcação temporal.

Nessa dinâmica toda, a empresa angaria dados de deslocamento riquíssimos, não apenas quanto às movimentações espaciais, mas também quanto aos dias e aos horários: todos sabemos como o trânsito das grandes cidades é diferente entre os dias úteis e o final de semana, mas também sabemos que míseros 10 ou 15 minutos fazem uma diferença grande quando saímos de casa cedo rumo ao trabalho.

Oferecendo serviços de entrega

Sempre me impressiona que a Amazon tenha a pretensão de utilizar drones para fazer a entrega de seus produtos — inclusive tendo múltiplas aeronaves comandadas por um único piloto. Pode-se dizer, com toda razão, que os serviços de delivery não lidam com contextualização espacial, mas apenas com a localização de residências ou escritórios. Mas, ora, se os planos da Amazon já parecem futuristas nesse ponto, não me parece demais que, um pouco depois, já se estejam fazendo entregas em movimento: se um drone segue para minha casa e estou indo em sua direção rumo ao trabalho, porque ele não me entregaria meu pedido enquanto estou preso no trânsito, por exemplo?

Não só a Amazon, aliás, tem planos nesse sentido. Tanto o Google irá testar a entrega de comida quanto a rede Domino’s pretende fazer algo similar com suas pizzas. Mais uma vez, a relação entre tempo, espaço e deslocamento é crucial. Teoricamente, nada me impede de fazer o pedido de uma pizza via celular enquanto estou voltando para casa, seja no metrô, seja na bike. Cruzando a minha localização no momento do pedido com dados relativos ao congestionamento ou minha velocidade de deslocamento, seria uma ótima experiência de compra se a pizza chegasse 2 ou 3 minutos depois de eu mesmo ter chegado em casa.

A (velha) propaganda contextualizada

Defendo a ideia de que agências de publicidade e seus profissionais precisam repensar urgentemente o próprio metié — justo esse campo, sempre tão conhecido por ser descolado e pra-frentex. Ora, a grande sacada para os próximos momentos não deverá estar no aprimoramento de velhos formatos, como spots, comerciais de 15 ou 30 segundos e belas peças gráficas na revista semanal. Novas tecnologias em rede têm matado o lucro das agências porque estão reinventando a mediação. A grande fonte financeira das agências era a comissão de 20% sobre o anúncio veiculado (aliás, parêntesis: tendo o espectro de ondas da TV e do rádio um caráter público, nunca pareceu fazer qualquer sentido que a veiculação da publicidade fosse organizada da maneira como é). Com tantas outras formas atuais de “novas mídias” e dispositivos — vide mobiles, redes sociais, aplicativos e tudo mais — é bastante complicado que formatos antigos continuem a se sustentar. Parece óbvio, portanto, que outras experiências surjam nesse vácuo.

Unir localização (seja momentânea, seja local de moradia) aos laços sociais me parece um passo importante para o marketing em geral. Nesse caso, não se trata apenas de saber por onde passamos, mas de repente com quem, ou mesmo traçar um histórico de quem passou por onde e quando. Dito de outra forma: sempre que faço alguma pesquisa no Foursquare, o próprio aplicativo me mostra se alguns dos meus amigos já esteve em certo lugar. E, bem ou mal, há lugares que evito simplesmente por conhecer alguns estilos de alguns amigos...

Perceba-se que o histórico de dados georreferenciados que estamos deixando por aí ajuda a compreender as relações sociais e econômicas que construímos em nosso cotidiano, as quais, por seu turno, nos levam a entender a significação que atribuímos aos lugares. No fundo, essas dimensões todas (espaço, localização, sentido de lugar, fluxo de pessoas, elos sociais) estão unidas e se complementam mutuamente. Em outras palavras, nossos espaços praticados dizem muito a nosso respeito, tanto quanto nossa vivência espacial acaba por falar muito sobre como esse mesmo espaço é percebido.

É claro que, ao pensarmos a contextualização geográfica da propaganda, há limites éticos a serem observados — como deveria ser sempre, aliás. Não seria nada agradável, por exemplo, receber notificações no celular a todo instante com mensagens publicitárias sobre determinados estabelecimentos. Se faço uma busca no Google ou no Foursquare atrás de uma sorveteria ou um açaí na redondeza de 5km, talvez esse ou aquele sistema compreendam que estou indeciso e me ajudem na decisão com um leve anúncio fantasiado de sugestão ou link patrocinado. Por outro lado, notificações indevidas podem ser intrusivas demais.

Games locativos, é claro

Depois de tanto sucesso com o Pokemon Go, agora deve estar mais claro o potencial que jogos sensíveis à localização têm para a indústria do entretenimento — tanto que, apesar de seu foco no console de mesa PlayStation, a Sony já mostrou interesse em apostar no mercado de jogos em dispositivos móveis. Games desse tipo ainda podem estar no patamar da desconfiança quanto à captura de dados mas, para além dessa querela, eles sempre podem representar uma oportunidade de negócios. Há aqui uma abertura em diversas frentes de atuação: para o game design, para o desenvolvimento em si, para sua venda (ou vendas in-app, caso o mesmo seja gratuito) e até para a contextualização de anúncios dentro do jogo. Existem ganhos possíveis para todos lados.

Vale lembrar, aliás, que não são raros os relatos que narram a plena vivência de ruas e praças por jogadores caçando pokemons — e jogadores de diversas idades — o que nos leva a pensar em tais jogos como um caminho de revitalização de alguns espaços públicos e de maior ligação entre diferentes gerações. Se antes pais e filhos pareciam separados por barreiras contextuais invisíveis (os adultos no Facebook, as crianças no Snapchat, por exemplo), pelo menos momentaneamente houve um encontro entre essas duas faixas em prol de um objetivo em comum — a ludicidade, a diversão. Nesse caso, o jogo não só é uma oportunidade de negócio como também de sociabilidade e exploração urbana.