越南大街小巷都是咖啡店，但是你知道星巴克橫掃全球，登陸越南5年了卻施展不開，同一時間裡越南本地的咖啡店連鎖則快速擴張，這到底是什麼原因？
星巴克到台灣20年，現在一共有4百多家、中國大陸超過3300家、泰國有330家、印尼320家、馬來西亞190家，但是進入越南5年，僅有38家。在越南不只星巴克發展慢，部分外資咖啡店連鎖也有同樣的煩惱，甚至退出越南市場。
例如新加坡的NYDC咖啡，在2009年進入越南，2016年已經講bye bye了；澳洲的Gloria Jean’s也在2017年4月吹熄燈號；Coffee Inn在2012年率先將咖啡冰沙帶進越南市場，引起一陣風潮，但是2013年開始受到其他品牌競爭，聲勢逐漸下滑；新加坡的The KAfe 2013年進入越南創業，2015獲得私募基金投資550萬美元，2016年創辦人離職，2017年就停止營運了；韓國的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街(Dong Khoi)創立，本來要在2018年開到300家，但是後來目標降到100家。
相反的越南本土品牌比如：THE CoFFEE HoUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands則在這十年來保持穩定的成長。
研究指出，對消費者來說，咖啡店客單消費4萬-6萬越盾是最適中的價位。照此標準，星巴克或部分外資咖啡店在當地定價偏高。但是因為管理及行銷費用、租金都很高，好店面貴又難找，星巴克想跟本土品牌競爭價格真的不容易。
舉例，星巴克在胡志明市開設一家200平方米的店面，平均投資金額21.5萬美元，而THE CoFFEE HoUSE只需要8.6萬美元。
價格還是其次，文化層面的因素，恐怕才是主要的差異點。當越南人說「咱們喝咖啡吧！」，當中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚，還包括了談工作、談心事、朋友分享、情感連結，咖啡店可以是所有故事發生的源頭，啟發靈感的所在地，理解這些元素，才能受到越南消費者歡迎。
在本土咖啡連鎖當中，潘西邦覺得最有故事性的非THE CoFFEE HoUSE莫屬，或許THE CoFFEE HoUSE的故事，可以給這個現象一個解答。
THE CoFFEE HoUSE問世4年多，目前已經有百家門市，開店足跡包含三個大城：胡志明市、河內及峴港，還有芹苴、頭頓、邊和、土龍木、清化、海防等地方。每天服務4萬名顧客，每年消費300噸咖啡豆，計劃未來5年在全越南開700家門市，平均一個月至少10家。
通常一家THE CoFFEE HoUSE門市在開張幾個月後就能賺錢，以胡志明市中心的店面為例，每日平均營收超過2千萬越盾，不管白天晚上，店裡永遠有很多客人。空間有設計感，飲品種類多樣，價格適中，消費者可以舒適地坐下來聊天、工作，還有無線網路，沒有壓力，特別吸引年輕的族群、學生、上班族。
我常用「越南版的星巴克」向朋友介紹它，雖然簡單明瞭，但是如果深入去瞭解，又覺得它不是單純美式風格商業氛圍可以解釋的新創公司。除了做生意之外，THE CoFFEE HoUSE已經創造了自己的咖啡文化，背後還有強大的投資團隊支持，才是關鍵的差異。
故事得從兩個人物講起：一個是THE CoFFEE HoUSE的創辦人阮海寧(Nguyễn Hải Ninh，音譯)，一個是創投基金Seedcom的丁英勳(Đinh Anh Huân，音譯)。
阮海寧1987年生，被富比士評選為「亞洲30位最具影響力的30歲以下人物」，以及「越南30位最突出的30歲以下人物」。2010年大學畢業之後，成為Urban Station咖啡連鎖的共同創辦人，剛開始時不順利，但是後來獲得成功，2014年Urban Station年營收達到6百萬美元，出乎意料地，那時候他選擇退出，然後創立了THE CoFFEE HoUSE。
也許是因為在Urban Station的時候，需要兼顧股東利益，讓他覺得無法盡情發揮。到了THE CoFFEE HoUSE之後，他開始創造THE CoFFEE HoUSE的獨特咖啡文化，首先建立了「從農場到咖啡杯」的一條龍，其次是培養咖啡人才、服務人才，直到今年又建立新的品牌THE CoFFEE HoUSE Signature，這是THE CoFFEE HoUSE的貴族版，價格雖然高了一個檔次，但是客人能品嚐到全球各地的好咖啡，瞭解咖啡的來源，坐在Signature吧台邊，能夠盡情欣賞一杯咖啡如何被用心的製作出來。
看似簡單的一杯咖啡，從農場到咖啡杯這條路上，有許多人的努力、堅持及心血。咖啡樹需要近3年時間才能收成，1、2年之後才盛產質量較好的咖啡豆。THE CoFFEE HoUSE在大勒投資了33公頃的咖啡田，確保自有的咖啡豆來源品質與安全。
創辦人阮海寧認為，如果只考慮利潤，賣咖啡不需要營造舒適空間、不需要大費周章種咖啡田，只要把成本計算好也能有利潤。之所以經營咖啡田，目的是讓農民收入穩定，要求其他農民依照THE CoFFEE HoUSE的標準種植，讓他們種植高品質的咖啡豆，享受高於市場1、2成的收購價。THE CoFFEE HoUSE有不少20多歲的年輕員工搬到大勒的高原居住，為的就是跟農民一起工作，讓數百咖啡農戶相信THE CoFFEE HoUSE，願意加入供應的隊伍，讓農民相信種咖啡是一個有價值、可長可久的事業。
幾年以前，在THE CoFFEE HoUSE進入的Cau Dat農場附近，人們找不到好的咖啡豆，現在則是想買咖啡豆也沒貨可買，全被THE CoFFEE HoUSE包了。
有了種咖啡的人才，THE CoFFEE HoUSE也自己培養烘豆、磨豆跟泡製咖啡的工藝職人，而且辦講座活動、推廣，這些人漸漸都有名氣了。相信很多讀者對咖啡都有研究，有興趣的可以看看他們的影片，演示了「從農場到咖啡杯」的每一個場景：https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014/videos/2062704960670186/
最重要的是，THE CoFFEE HoUSE非常重視服務，信任年輕員工，願意把店面主導權交給有能力的員工，願意跟員工分潤。阮海寧覺得如果員工不開心，客人不會得到滿意的服務，必須跟員工分享經營成果。在THE CoFFEE HoUSE，員工的固定薪資都差不多，但是變動薪資會依照各家店的營收不同而定。
服務的好壞，顧客體驗過後一定會知道，就我個人的經驗來說，去了上百次THE CoFFEE HoUSE，從來沒有不舒服的經驗。一個公司要形成這樣的企業文化，真的不容易，這是一種無法量化的競爭力。特別是在越南，服務不好，不用多久你的客人就散掉了，可能你還一頭霧水。
THE CoFFEE HoUSE能建立這種服務文化，與一家越南手機零售龍頭Mobile World (越文：Thế Giới Di Động ，股票代碼：MWG)多少有些關係。
Mobile World目前股票市值16億美元，大部分越南人買手機第一個考慮的就是這家通路，它可以算是越南零售業的傳奇之一，被暱稱為「越南的百思買Best Buy」。2004年創業，從無到有，到現在超過1700家手機零售行，它的門市幾乎無所不在，去過越南的朋友一定都看過他的黑底黃字招牌。
Mobile World的服務是怎麼樣呢？除了一開始就找好的地點開店，安排空間給顧客停機車，買手機30天以內可以退，如果網路下單，30分鐘內手機就進入物流了。最特別的是，Mobile World的員工，都有一種自豪感，沒別的理由，只是因為他們在Mobile World上班，這樣子能達到的服務水平，自然很有競爭力。(不過Mobile World這一年來也遇到了一些瓶頸，這個以後再聊)
那麼Mobile World跟THE CoFFEE HoUSE有什麼關係？剛剛說過THE CoFFEE HoUSE另一個關鍵人物丁英勳，早年就是Mobile World的共同創辦人。當阮海寧遇到丁英勳，聽他講述Mobile World的創業之後，兩個人一拍即合。可以說THE CoFFEE HoUSE的服務精神跟文化理念，就是從丁英勳跟阮海寧的思想裡誕生的。而丁英勳是Seedcom創投基金的靈魂人物，THE CoFFEE HoUSE的背後，其實就是Seedcom的資金在支持。
身為Mobile World創辦人之一的丁英勳，對於越南零售業自然相當熟悉。因此Seedcom基金的投資都跟離不開零售。直到現在，Seedcom已經不太像一個創投基金，反而像一家控股公司了。控股公司跟創投基金的差異是什麼？說白了就是控股公司理論上永遠不會賣股票，永續經營，就像台灣的統一集團理論上不會賣統一超商的股票，永續經營7–11，簡單一點解釋是這樣，當然做生意投資上沒有永遠這回事。
Seedcom現在除了經營THE CoFFEE HoUSE，還投資包括越南知名電商Tiki.vn、常見的平價女鞋連鎖JUNO、婦幼用品連鎖concung，以及送貨地覆蓋全越南的物流業者交貨快(Giao Hang Nhanh)。Seedcom跟丁英勳的意圖很明顯，期待能打造一個越南人生活所需離不開的零售體系。
所謂強龍不壓地頭蛇，整理資料到了這邊，星巴克的對手THE CoFFEE HoUSE輪廓就漸漸清晰了。越南的零售業成長快速，潛力迷人，外商想吃到這塊大餅，怎麼足夠在地化、吸引消費者，還得面臨許多強勁競爭對手的挑戰。(作者 潘西邦)
