讓星巴克在越南陷入苦戰!THE CoFFEE HoUSE背後什麼來頭?

潘西邦
潘西邦
Aug 19, 2018 · 10 min read

越南大街小巷都是咖啡店,但是你知道星巴克橫掃全球,登陸越南5年了卻施展不開,同一時間裡越南本地的咖啡店連鎖則快速擴張,這到底是什麼原因?

Image for post
Image for post
Source : Starbucks Vietnam

星巴克到台灣20年,現在一共有4百多家、中國大陸超過3300家、泰國有330家、印尼320家、馬來西亞190家,但是進入越南5年,僅有38家。在越南不只星巴克發展慢,部分外資咖啡店連鎖也有同樣的煩惱,甚至退出越南市場。

例如新加坡的NYDC咖啡,在2009年進入越南,2016年已經講bye bye了;澳洲的Gloria Jean’s也在2017年4月吹熄燈號;Coffee Inn在2012年率先將咖啡冰沙帶進越南市場,引起一陣風潮,但是2013年開始受到其他品牌競爭,聲勢逐漸下滑;新加坡的The KAfe 2013年進入越南創業,2015獲得私募基金投資550萬美元,2016年創辦人離職,2017年就停止營運了;韓國的Coffee Bean 2014年在胡志明市的同起街(Dong Khoi)創立,本來要在2018年開到300家,但是後來目標降到100家。

相反的越南本土品牌比如:THE CoFFEE HoUSE、Phuc Long、Urban Station、Trung Nguyen、Highlands則在這十年來保持穩定的成長。

研究指出,對消費者來說,咖啡店客單消費4萬-6萬越盾是最適中的價位。照此標準,星巴克或部分外資咖啡店在當地定價偏高。但是因為管理及行銷費用、租金都很高,好店面貴又難找,星巴克想跟本土品牌競爭價格真的不容易。

舉例,星巴克在胡志明市開設一家200平方米的店面,平均投資金額21.5萬美元,而THE CoFFEE HoUSE只需要8.6萬美元。

Image for post
Image for post
Source : THE CoFFEE HoUSE

價格還是其次,文化層面的因素,恐怕才是主要的差異點。當越南人說「咱們喝咖啡吧!」,當中的文化意涵不只是把咖啡喝下肚,還包括了談工作、談心事、朋友分享、情感連結,咖啡店可以是所有故事發生的源頭,啟發靈感的所在地,理解這些元素,才能受到越南消費者歡迎。

在本土咖啡連鎖當中,潘西邦覺得最有故事性的非THE CoFFEE HoUSE莫屬,或許THE CoFFEE HoUSE的故事,可以給這個現象一個解答。


THE CoFFEE HoUSE問世4年多,目前已經有百家門市,開店足跡包含三個大城:胡志明市、河內及峴港,還有芹苴、頭頓、邊和、土龍木、清化、海防等地方。每天服務4萬名顧客,每年消費300噸咖啡豆,計劃未來5年在全越南開700家門市,平均一個月至少10家。

通常一家THE CoFFEE HoUSE門市在開張幾個月後就能賺錢,以胡志明市中心的店面為例,每日平均營收超過2千萬越盾,不管白天晚上,店裡永遠有很多客人。空間有設計感,飲品種類多樣,價格適中,消費者可以舒適地坐下來聊天、工作,還有無線網路,沒有壓力,特別吸引年輕的族群、學生、上班族。

Source : THE CoFFEE HoUSE

我常用「越南版的星巴克」向朋友介紹它,雖然簡單明瞭,但是如果深入去瞭解,又覺得它不是單純美式風格商業氛圍可以解釋的新創公司。除了做生意之外,THE CoFFEE HoUSE已經創造了自己的咖啡文化,背後還有強大的投資團隊支持,才是關鍵的差異。

故事得從兩個人物講起:一個是THE CoFFEE HoUSE的創辦人阮海寧(Nguyễn Hải Ninh,音譯),一個是創投基金Seedcom的丁英勳(Đinh Anh Huân,音譯)

Image for post
Image for post
阮海寧,富比士 30 under 30。 Source : Forbes Vietnam

阮海寧1987年生,被富比士評選為「亞洲30位最具影響力的30歲以下人物」,以及「越南30位最突出的30歲以下人物」。2010年大學畢業之後,成為Urban Station咖啡連鎖的共同創辦人,剛開始時不順利,但是後來獲得成功,2014年Urban Station年營收達到6百萬美元,出乎意料地,那時候他選擇退出,然後創立了THE CoFFEE HoUSE。

也許是因為在Urban Station的時候,需要兼顧股東利益,讓他覺得無法盡情發揮。到了THE CoFFEE HoUSE之後,他開始創造THE CoFFEE HoUSE的獨特咖啡文化,首先建立了「從農場到咖啡杯」的一條龍,其次是培養咖啡人才、服務人才,直到今年又建立新的品牌THE CoFFEE HoUSE Signature,這是THE CoFFEE HoUSE的貴族版,價格雖然高了一個檔次,但是客人能品嚐到全球各地的好咖啡,瞭解咖啡的來源,坐在Signature吧台邊,能夠盡情欣賞一杯咖啡如何被用心的製作出來。

Image for post
Image for post
THE CoFFEE HoUSE Signature

看似簡單的一杯咖啡,從農場到咖啡杯這條路上,有許多人的努力、堅持及心血。咖啡樹需要近3年時間才能收成,1、2年之後才盛產質量較好的咖啡豆。THE CoFFEE HoUSE在大勒投資了33公頃的咖啡田,確保自有的咖啡豆來源品質與安全。

創辦人阮海寧認為,如果只考慮利潤,賣咖啡不需要營造舒適空間、不需要大費周章種咖啡田,只要把成本計算好也能有利潤。之所以經營咖啡田,目的是讓農民收入穩定,要求其他農民依照THE CoFFEE HoUSE的標準種植,讓他們種植高品質的咖啡豆,享受高於市場1、2成的收購價。THE CoFFEE HoUSE有不少20多歲的年輕員工搬到大勒的高原居住,為的就是跟農民一起工作,讓數百咖啡農戶相信THE CoFFEE HoUSE,願意加入供應的隊伍,讓農民相信種咖啡是一個有價值、可長可久的事業。

Image for post
Image for post

幾年以前,在THE CoFFEE HoUSE進入的Cau Dat農場附近,人們找不到好的咖啡豆,現在則是想買咖啡豆也沒貨可買,全被THE CoFFEE HoUSE包了。

有了種咖啡的人才,THE CoFFEE HoUSE也自己培養烘豆、磨豆跟泡製咖啡的工藝職人,而且辦講座活動、推廣,這些人漸漸都有名氣了。相信很多讀者對咖啡都有研究,有興趣的可以看看他們的影片,演示了「從農場到咖啡杯」的每一個場景:https://www.facebook.com/The.Coffee.House.2014/videos/2062704960670186/

Image for post
Image for post
THE CoFFEE HoUSE 咖啡職人 Tran Le Minh Truc

最重要的是,THE CoFFEE HoUSE非常重視服務,信任年輕員工,願意把店面主導權交給有能力的員工,願意跟員工分潤。阮海寧覺得如果員工不開心,客人不會得到滿意的服務,必須跟員工分享經營成果。在THE CoFFEE HoUSE,員工的固定薪資都差不多,但是變動薪資會依照各家店的營收不同而定。

服務的好壞,顧客體驗過後一定會知道,就我個人的經驗來說,去了上百次THE CoFFEE HoUSE,從來沒有不舒服的經驗。一個公司要形成這樣的企業文化,真的不容易,這是一種無法量化的競爭力。特別是在越南,服務不好,不用多久你的客人就散掉了,可能你還一頭霧水。

Image for post
Image for post

THE CoFFEE HoUSE能建立這種服務文化,與一家越南手機零售龍頭Mobile World (越文:Thế Giới Di Động ,股票代碼:MWG)多少有些關係。


Mobile World目前股票市值16億美元,大部分越南人買手機第一個考慮的就是這家通路,它可以算是越南零售業的傳奇之一,被暱稱為「越南的百思買Best Buy」。2004年創業,從無到有,到現在超過1700家手機零售行,它的門市幾乎無所不在,去過越南的朋友一定都看過他的黑底黃字招牌。

Image for post
Image for post
Mobile World門市

Mobile World的服務是怎麼樣呢?除了一開始就找好的地點開店,安排空間給顧客停機車,買手機30天以內可以退,如果網路下單,30分鐘內手機就進入物流了。最特別的是,Mobile World的員工,都有一種自豪感,沒別的理由,只是因為他們在Mobile World上班,這樣子能達到的服務水平,自然很有競爭力。(不過Mobile World這一年來也遇到了一些瓶頸,這個以後再聊)

那麼Mobile World跟THE CoFFEE HoUSE有什麼關係?剛剛說過THE CoFFEE HoUSE另一個關鍵人物丁英勳,早年就是Mobile World的共同創辦人。當阮海寧遇到丁英勳,聽他講述Mobile World的創業之後,兩個人一拍即合。可以說THE CoFFEE HoUSE的服務精神跟文化理念,就是從丁英勳跟阮海寧的思想裡誕生的。而丁英勳是Seedcom創投基金的靈魂人物,THE CoFFEE HoUSE的背後,其實就是Seedcom的資金在支持。

Image for post
Image for post
Seedcom基金主席丁英勳(Đinh Anh Huân)。Source : Forbes Vietnam

身為Mobile World創辦人之一的丁英勳,對於越南零售業自然相當熟悉。因此Seedcom基金的投資都跟離不開零售。直到現在,Seedcom已經不太像一個創投基金,反而像一家控股公司了。控股公司跟創投基金的差異是什麼?說白了就是控股公司理論上永遠不會賣股票,永續經營,就像台灣的統一集團理論上不會賣統一超商的股票,永續經營7–11,簡單一點解釋是這樣,當然做生意投資上沒有永遠這回事。

Image for post
Image for post
Seedcom基金投資標的。Source : CafeF

Seedcom現在除了經營THE CoFFEE HoUSE,還投資包括越南知名電商Tiki.vn、常見的平價女鞋連鎖JUNO、婦幼用品連鎖concung,以及送貨地覆蓋全越南的物流業者交貨快(Giao Hang Nhanh)。Seedcom跟丁英勳的意圖很明顯,期待能打造一個越南人生活所需離不開的零售體系。

所謂強龍不壓地頭蛇,整理資料到了這邊,星巴克的對手THE CoFFEE HoUSE輪廓就漸漸清晰了。越南的零售業成長快速,潛力迷人,外商想吃到這塊大餅,怎麼足夠在地化、吸引消費者,還得面臨許多強勁競爭對手的挑戰。(作者 潘西邦)

Image for post
Image for post
物流業者「交貨快」Giao Hang Nhanh

喜歡文章的朋友別忘了點擊旁邊的鼓掌按扭 感謝各位讀者的捧場😌😌

想瞭解越南財經的朋友,歡迎追蹤我的FB專頁

🌎 漫步阮公著 【越南華爾街】🌎我在那裡經常分享越南財經時事

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch

Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore

Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store