用UX研究方法看同婚公投失敗

同婚公投失敗的主因或許不是因為同溫層太厚,而是沒有釐清反同方的需求與焦慮

【渣碎念】
嘗試把使用者研究的方法套用在社會議題上、用產品的角度來看同婚這件事,
發現公投失敗跟某些新創公司倒閉有87%像?

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#文長慎入


相信很多人經歷了開票當晚整個人都不好了

崩潰

「這是人權的進步、文明的進步、每個人都可以跟自己所愛的人在一起、是台灣的驕傲、這麼棒的事情為什麼這麼多人不要?」「同志結婚沒有傷害任何人為什麼不行」「萌萌一定是自私自利智商低沒國際觀沒讀書沒同理心@#$^^*&^&$W@#!%R所以才不認同….」

等等🤔…為什麼這些台詞有種奇妙的既視感…
如果把中間幾個詞替換一下就變成…

某些倒閉的新創公司:「為什麼我們的產品/服務這麼優秀、這麼用心、這麼努力、這麼創新、這麼有遠見、投了這麼多廣告…為什麼就是沒有人買/用???」「一定是台灣的消費者沒有品味、貪小便宜、沒文化沒水準、台灣的市場養不起我們這麼棒的品牌、台灣市場太小、台灣經濟^$W@#!%R 所以我們才會失敗…..」

等等…難道問題根本就不是反不反同?

在業界每每有新創公司或是品牌倒閉的時候,常會看到創始人或團隊成員檢討市場、檢討消費者
這已經是大家每次都要拿來消遣一番的標準錯誤了,沒有辦法掌握市場需求、不在乎使用者反應、自顧自的閉門造車當然是 99.9% 會失敗(那 0.1% 是賈伯斯之類的人,可惜每個老闆都以為自己是下一個賈伯斯…)

會不會問題根本就不在反不反同?所以才說破了嘴也沒有用?!

這可能不是信念之爭,而是恐懼的反擊,人人都害怕自己將會承受巨大損失。

謠言的泥巴仗

挺同方花了很多時間精力在闢謠 — 同性戀不會傳染、愛滋病不會大流行、人不會跟摩天輪結婚更不會有人獸交,這些都是滑坡理論荒謬至極…大家努力的轉發各種闢謠懶人包。

但是難道反同方不知道這些話荒謬至極嗎?

他們當然知道,但他們還是要說,為什麼?
因為他們感受到了自己可能會有遭受巨大損失的風險,然後心理防衛機制就啟動了,心理防衛機制是當人們受到心理壓力時無意識使用的,人格成熟度會影響防衛機制的表現。成熟度較低的人這時理智會暫時下線,任憑心中的感情衝撞。(人格成熟度較高的人可能會理性的聽你分析或是幽默幾句)

人格成熟度較低的人可能會出現以下幾種保護機制:

  • 憤怒(一講到這個話題就暴怒但說不出所以然)
  • 逃避(這個問題不需要現在討論)
  • 否定(同性戀不正常)
  • 扭曲(找各種看似有理的藉口反對:愛滋病會大流行、因為同性戀沒辦法生小孩所以不能結婚)
  • 魔術性思維(找各種神邏輯反對:如果通過同婚,人就可以跟摩天輪結婚、會出現人獸交、同性戀很邪惡)

照理說等到情緒反應完了,防衛機制下場了之後人就應該恢復理智,但是為什麼他們還要散播這些荒謬的謠言?

因為他們散播的不是謠言本身,而是恐懼,他們害怕自己將會承受巨大損失

為什麼他們不說說真正害怕的是什麼呢?
這時就要發揮使用者訪談的精神,將反同方當作你的訪談者!

做過使用者訪談的人都知道,使用者第一時間的回答通常只是表面性言論,要更深度挖掘才能聽到真心話。

通常在訪談時最好不要問封閉式問題不要問引導式問題不要連續問問題…(詳情可參考 Hans大大的 Hans Shih — 訪談中不要問的10 個問題)

但這次公投…完全的反人類

將反同方當作使用者,同理他們的焦慮與需求

先了解這些人是誰

因為尚未進行數據驗證所以我採用臨時人物模型(ad hoc persona)(訪談者三位、加上網路資料)
由於這次選舉的數據表示,反同方在中老年齡層的分布最廣,所以我假定了兩種反同陣營主要角色的人物誌(Persona)

1. 傳統家庭的高齡婦女 — 陳阿嬤

高年齡層群體的人物化身-陳阿嬤(人物模擬圖片來源自網路非當事人)
高年齡層的同理心地圖(人物模擬圖片來源自網路非當事人)

2. 傳統家庭的中年男子 — 張先生

中年群體的人物化身-張先生(人物模擬圖片來源自網路非當事人)
中年族群的同理心地圖(人物模擬圖片來源自網路非當事人)

其實還有歸納出其他幾種模型,分別是傳統觀念的新手夫妻、及傳統家庭長大的青少年,不過目前我身邊訪談不到這樣的朋友網路上的資訊也不夠。

同婚宣傳的價值有解決反同方的焦慮嗎?

價值主張地圖原本是用來檢視產品或服務提供的價值有沒有契合消費者的需求與痛點,突然想到用在社會議題上也蠻適合的。

價值主張地圖-同樣顏色的區域互相對照來看

(這邊因為要了解價值衝突的角色是反同方,所以將其設定為使用者。而不是同婚要服務反同方喔~)

同婚提供的價值與反同方的需求並無明顯相關

在圖中可以看出,目前同婚行銷溝通的點大部分都在人權自由與同性戀的權益上,完全沒有解決反同人士的痛點、與他們的需求也沒有明顯相關,甚至同婚要解決的問題還有可能造成反同人士最害怕的局面。

有效的深度溝通才可能聽到他們內心真正的擔憂

他們害怕失去想像中的美好家庭、子女、及人生

所以同婚在他們眼裡看來像是有百害而無一利,這也就成為了他們不得不打的戰爭。
(並不是說一定要去迎合反同方的所有需求,他們的需求有些已經與普世價值不同了,這些要用其他方法說服。)

對他們來說這是保衛家園的戰爭

表面上看起來是挺/反同之爭,其實是世代衝突、親子代溝的一個爆發口

前陣子很紅的戲劇《你的孩子不是你的孩子》跟這次浮出水面的同婚議題其實背後的問題是一樣的,世代差異的衝突沒有解決,同婚的問題也不會解決
,試著站在爸媽與祖父母的立場去看,你就會知道他們到底在意什麼。
以自己為例,想想是否有什麼世代衝突的未爆彈藏在你們的關係之中,只是一直沒有人去戳破?

同婚議題只是剛好戳破了這層紙窗戶而已,然後火山就爆發了。

接下來該怎麼辦?

在公投之前的賽局比較複雜,現在公投結束等同於公佈了大型市場調查,有了資料就可以繼續下一步。

短期的策略是只要明年五月之前專法立不好、護家盟沒有動員修憲,同婚民法還是有希望的,只要讓護家盟放心,不要再這麼努力、立委去忙別的事就行了。

長期策略是 Inception

一點一點讓新觀念及同婚成為社會能接受的普世價值

電影-全面啟動

一步一步循序漸進的改變他們的觀念,從世代衝突裡較簡單的概念開始。包圍他們身邊所有的接觸點,不管是line群組、廣播節目、電視新聞、公園裡的標語、路邊傳單…
過程絕對不要讓他們發現你試圖說服他們,或是強硬的去打臉他們,防衛機制的情緒起來了就很難繼續 inception。

讓他們知道假設同婚通過會是什麼場景

同婚的行銷訴求可以打:男媳婦一樣很孝順,我好像多了一個兒子、丈母娘看女女婿,越看越有趣、開明老人贊成婚姻自由-我跟兒子終於有話聊,兒子以我為傲!
之類的(我先隨便想想的口號,專業行銷人來想一定更優秀),拍一些感人的溫馨微電影之類的、主打世代溝通,而不是譏笑這些已經很焦慮的反同人士

重點是讓保守方也可以想像同婚通過的未來是美好的,解決他們對失去的恐懼。
啊~真香~~

保守派一開始對於未知的事物都會反對,但如果體會過、知道了好處就會慢慢接納。

我們應該要用愛來溝通,畢竟就這就是我們的訴求不是嗎?

我是個想用自己的專業為同婚盡一份心力的設計師,雖然文章中的假設還沒有得到更多訪談及數據的驗證,仍存在著許多不足之處,且 UX 研究的能力尚淺、策略也可能過於理想化、亦或許用產品的角度來看待社會議題有點政治不正確…但還是希望能幫助到持續為同婚努力的各位。
尤其希望停止用仇恨與對立的方式攻擊對方,因為一旦心理防衛機制啟動、情緒在腦中佔上風,雙方也就沒有展開理性對話的機會了。

同場加映

//拍手小實驗(給大家一個按爛的選項)//
1~3:朕知道了/已閱/防誤觸(感謝各位)
4~6:普普通通/沒有功勞也有苦勞
7 :不認同/是在供三小
8~10:還不錯,但還能更好/有些小錯誤
10~15:很棒!希望看到更多相關主題
50 拍好拍滿:你知道按著不放就可以連續拍手嗎?❤

後記-12/1更新
其實因為這篇文章本來的TA是UX設計師,所以想說使用新創公司為例子破題,設計師們應該會比較熟悉~在數位產業常常是:產品反應不佳>UX研究>找到需求>改善產品,以此引出文章的重點是沒有切中需求,不過的確對數位產業之外的人來說舉例比較遙遠一點。
其實我在訪談的時候就注意到,這其實是一場利益之爭,但是我覺得這個詞太敏感了所以全篇都沒有用上。不過在民主的現代,還是要能攤開講比較好,平權運動不是一場零和遊戲,怎麼樣讓雙方損失最少得利最多才是真正能影響決策的。理性的用有愛的態度來溝通雙方利益才是成熟的民主(我的想象中啦)
產品思維的概念是不斷迭代修正自己去合乎消費者需求,這邊對於社會議題來說是不太恰當的,雙方應該都要互相妥協。不過基於目前反同方民意大勝的情況我看這邊再寫可能會引發又一波的防衛機制,所以便不再敘述。(咱們還是悄悄的inception吧