Ako používať grafy tak, aby im porozumeli aj tí, ktorí im nerozumejú? Pozrite si najčastejšie chyby, ktoré sa pri tvorbe grafov objavujú a zistíte, ako sa za ne dokážu skryť aj zlé hospodárske výsledky a nesplnené ciele.
Analytické a štatistické zručnosti sú v súčasnosti vyžadované takmer v každej manažérskej či obchodnej pozícii. A vedieť efektívne podať výsledky vašej analýzy či práce ostatným, ktorých v prvom rade zaujíma zrozumiteľnosť, je asi najdôležitejšou schopnosťou takýchto pozícií. Len takto dokážete naozaj vysvetliť, aký obchodný dopad má vaša práca na firmu a či sa vám darí.
Tento článok je zhrnutím našej dlhej (a pokračujúcej) diskusie v Quantopy o tom, ako prezentovať relatívne zložité dáta jasne a zrozumiteľne komukoľvek. Vychádzame z internej prednášky, kde jeden člen tímu prezentoval detaily svojej práce. Prezentácie členov tímu sa u nás stali už pravidlom a keďže vidíme, že téma grafov a vizualizácie dát je v poslednej dobe veľmi aktuálna, rozhodli sme sa na túto tému napísať článok a podeliť sa o svoje skúsenosti.
Predstavte si, že ste ako analytik v poprednej firme na vývoj hodiniek s vodotryskom dostali za úlohu zmapovať trh — konkurenciu, trendy a výkon vašej firmy v porovnaní s ostatnými. Samozrejme, výstupom tejto aktivity by mal byť zrozumiteľný report, ktorý budete prezentovať priamo vedeniu celej firmy.
Keďže ide o štatistickú a analytickú prácu, jej výstup bude zrejme obsahovať veľa grafov a čísel. Prečo grafov? Lebo bez nich by šlo len o záplavu textu a čísiel. Tieto údaje síce obsahujú dôležité informácie, no bez jasnej prezentácie sa stratia. Preto použijete grafy, ktoré umožňujú odkomunikovať hlavné závery analýzy oveľa stručnejšie a efektívnejšie ako „surové“ čísla a text.
Hoci večne opakované tvrdenie, že obrazové informácie dokáže náš mozog spracovať 60 000x rýchlejšie ako text, je absolútne nepodloženým tvrdením (pre dobrú analýzu pôvodu tohto tvrdenia viď tento článok), existujú dôkazy o tom, že použitie obrázkov zlepšuje našu schopnosť zapamätať si informácie, ktoré počujeme (napr. Nelson, Reed & Walling, 1976).
To je však jediná úloha grafu — komunikovať efektívnejšie ako samotný text alebo čísla. Ak graf túto funkciu prestane plniť (lebo je príliš komplikovaný, lebo zavádza, lebo nemá výpovednú hodnotu), tak stráca zmysel a bude lepšie ho vôbec nepoužiť.
Obrat a zisk všetkých vodotryskových firiem
Keď už viete, prečo vôbec grafy používať treba — a kedy ich radšej nepoužiť — môžete začať dávať dokopy svoj report. Ako prvú oblasť na prezentáciu ste si vybrali porovnanie všetkých firiem na trhu hodiniek s vodotryskom. Chcete ukázať, aký majú všetky firmy ročný obrat a hrubý zisk.
Ako prvý vám napadne koláčový graf. Chcete predsa ukázať podiel na trhu a čo by mohlo byť lepšie ako koláčový graf!?
Problém tohto grafu však je, že z neho riaditeľ vidí príliš málo. Áno, vaša firma (Watchly) je asi druhá najväčšia na trhu (no ani to nie je úplne jasné, či je modrý segment väčší ako náš pruhovaný). Okrem toho tam nevidí ani to, v akých sumách sa tieto obraty pohybujú a rozdiely medzi menšími firmami sa stávajú úplne nepostrehnuteľné. Tieto problémy by sa dali z časti odstrániť pridaním viacerých údajov priamo do grafu, no to by graf len spravilo menej prehľadným.
Okrem toho sme chceli vidieť aj hrubý zisk — a na ten by sme už potrebovali druhý graf. Kvôli tomu by sa nám veľmi zle porovnávalo, koľko z obratu si každá firma berie „domov“ v ziskoch. Očividne potrebujete lepší graf.
Po chvíli zabávania sa s Excelom objavíte veľmi estetický graf — bublinkový! Ten dokáže zachytiť dve veličiny naraz. Jednu na vertikálnej osi (ako je bublinka vysoko) a druhú vo veľkosti bublinky.
V tomto grafe teda vidíte, že vaša firma je v rámci obratu druhá. Rovnako sa dá uvidieť aj to, že vaša bublinka je najväčšia, čo znamená, že zrejme ste efektívnejší, lebo z menšieho obratu vám ostáva väčší zisk ako najväčšej firme.
No ani tu stále neviete, v akých sumách sa hýbe zisk (mohli by sme to do grafu doplniť, no opäť tým len narastá komplikovanosť a neprehľadnosť). Zároveň môže mýliť aj to, že nie je jasné, či zisk ovplyvňuje veľkosť bublinky cez polomer alebo plochu. To zhoršuje našu možnosť porovnávať jednotlivé firmy medzi sebou.
Problém nastáva vtedy, ak by Excel (alebo iný štatistický program) počítal veľkosť bublinky cez polomer. Ak si spomeniete na stredoškolskú matematiku — obsah kruhu je daný vzorcom A= πr^2, kde r je polomer. Keď však zisk firmy používate ako základ polomeru, tak firma s dvojnásobným ziskom bude na obrázku vyzerať štyrikrát väčšia. Férovejšie teda je používať zisk (či inú veličinu) ako základ pre obsah.
Nakoniec objavíte graf, ktorý, zdá sa, vyriešil všetky vaše strasti: klasický stĺpcový graf.
Na tomto grafe krásne vidíte pozície jednotlivých firiem, viete si okamžite porovnať zisk s obratom, ako aj firmy medzi sebou. Priamo v grafe už nemusia byť žiadne ďalšie informácie. Je síce pravda, že posledné dve firmy sú trochu neprehľadné, no ak je jedným z cieľov tohto grafu ukázať celkovú situáciu — a to, že dve firmy v princípe dominujú celému trhu — tak takýto dramatický efekt vlastne tento fakt len zvýrazňuje.
V tomto prípade teda na sto percent platí: netreba vymýšľať koleso, ani sa snažiť vyzerať „moderne“. Stĺpcové grafy nie sú populárne bezdôvodne — nebojte sa ich použiť len preto, že sú “opozerané”.
Ako sa vám darilo za posledný rok?
Rozhodli ste sa, že druhou časťou vášho reportu bude analýza toho, ako sa výkon vašej firmy menil v čase za posledný rok. Už viete, ako ste na tom v porovnaní s ostatnými — teraz vás zaujíma, ako sa vám darilo za ostatný rok. Budete sa pozerať opäť na obrat aj zisk, a možno vám napadnú aj ďalšie indikátory, ktoré chcete sledovať.
Povzbudený posledným grafom ako prvý skúsite opäť stĺpcový graf, v ktorom chcete po mesiacoch sledovať vývoj obratu aj hrubého zisku:
Stĺpcový graf ste naposledy síce zvolili ako najlepší, no do tohto kontextu sa z viacerých dôvodov nehodí. Po prvé, čitateľovi hneď nekomunikuje, že ide o vývoj tej istej hodnoty. V predošlej časti reportu ste totiž práve ukázali, že stĺpcový graf sa používa na porovnanie rôznych firiem, nie na časový vývoj jednej premennej jednej firmy.
Kvôli prehľadnosti je dobré používať na každý druh analýzy iný typ grafu. Typ grafu tak bude slúžiť ako vizuálna skratka pre človeka, ktorý report číta — aha, tento typ grafu znamená, že ideme riešiť čas!
Okrem toho ste nie úplne šťastne zvolili zobraziť hodnoty na vertikálnej osi v stovkách tisícov, hoci na predošlom grafe išlo o milióny. Ide síce o drobnosť, no môže to čitateľa zmiasť. Kvôli čitateľnosti nie je taktiež najrozumnejšie písať názvy mesiacov šikmo. Lepšie by bolo zmenšiť písmo, vynechať každý druhý mesiac alebo namiesto plných názvov použiť skratky či čísla.
Skúsili ste teda čiarový graf. Opravili ste vertikálnu os, aj popisky mesiacov sú čitateľnejšie. Štýl grafu taktiež jasne komunikuje, že sa pozeráte na časový vývoj. Z nejakého dôvodu ste sa však rozhodli dať hrubý zisk na druhú vertikálnu os. Keďže medzi obratom a ziskom je väčšinou priama úmera, percentuálne zmeny z mesiaca na mesiac budú v oboch veličinách vyzerať rovnako. A ak každej čiare dáte vlastnú os, dopadne to ako na tomto grafe — bude to vyzerať, že zisk a obrat sú takmer rovnaké. Všimnúť si druhú os nie je úplne samozrejmé a čitateľa to tak môže pomýliť.
Tento graf teda vrátil obe čiary na jednu vertikálnu os, kam aj právom patria, keďže obe majú rovnaké jednotky (milióny euro) a pre správnu interpretáciu je dôležité vedieť skutočný pomer medzi obratom a ziskom. Pridanie bodov na jednotlivé mesiace taktiež jasne ukazuje, kde sa ich skutočné hodnoty nachádzajú.
Naplnenie cieľov
Okrem týchto základných informácií o vašej firme ste si na rok 2014 stanovili aj niekoľko cieľov: počet predaných hodiniek, otvorenie 10 nových predajní, zdvojnásobenie počtu technikov a expanziu do 3 nových krajín. Vo vašom reporte by ste chceli jasne ukázať, ako sa vám to podarilo.
Ako prvý objavíte tzv. spider graf. Keďže ciele sú štyri, vznikne vám z neho kosoštvorec. Na prvý pohľad ľúbivý graf, v ktorom vidíte, že ste celkom dobre splnili počty predaných hodiniek aj otvorenie predajní, no veľmi sa vám nedarilo v hľadaní nových technikov či expanzii do nových krajín.
Tým by sa vlastne zdalo, že je to skvelý graf. No nie všetko je zlato, čo sa blyští. Po prvé, takýto graf nie je až tak bežný ako iné — čitateľom môže preto dlhšie trvať, kým pochopia, na čo sa pozerajú. Po druhé, keďže sú všetky ciele na jednom grafe, vyzerá to, ako keby spolu nejako súviseli. S čím súvisí aj to, že ten tvar vnútri je tiež nič nehovoriaci. Ak by ste na tomto istom grafe prehodili „otvorenie predajní“ a „zdvojnásobenie počtu technikov“, dostali by ste zrazu úplne ináč pôsobiaci tvar. Nehovoriac o tom, že vám tu chýba akýkoľvek údaj o jednotkách (sú to percentá?) a o konkrétnych číslach.
Ako druhý pokus skúsite opäť koláčový graf, resp. jeho deravú alternatívu donut. Tento graf je na prvý pohľad efektný (a podarilo sa vám všetky ciele dať na jeden graf), dokonca aj semafórovou metódou označuje spokojnosť s naplnením daného cieľa. Je však veľmi neprehľadný. Na prvý pohľad nie je jasné, ktoré koliesko patrí ku ktorému cieľu. Rovnako je ťažké porovnávať ciele medzi sebou, keďže každý samostatný graf je rôzne veľký. Tomu nepomáha ani fakt, že nám tam chýba akékoľvek číselné označenie jednotlivých grafov.
Preto nakoniec priznáte, že snažiť sa všetky štyri ciele dostať na jeden graf nie je rozumné. Ostanete pri koláčových grafoch, no každému cieľu venujete vlastný graf:
Vďaka rozdeleniu cieľov do samostatných grafov je teraz každý cieľ jasne viditeľný a je okamžite vidieť, ktoré boli naplnené dostatočne, a ktoré neboli. Číslo v kombinácii s vizualizáciou pomáha efektívnosti: číslo umožňuje presné porovnanie a grafické znázornenie dá čitateľovi kontext. Tomu pomáha aj farebné odlíšenie úspešných a neúspešných plnení.
Záver
Cieľom tohto článku nebolo predstaviť všetky možné typy grafov a nájsť im vhodné využitie. Ako sme v tomto článku ukázali, grafy sú najsilnejšie, keď sú jednoduché a zrozumiteľné. Čo znamená, že by to mali byť grafy, v ktorých sa ľudia vyznajú:
- Nech má každý typ grafu svoju jasnú rolu (čiarový iba na vývoj v čase…)
- Nekombinujte viac ako dve premenné v jednom grafe
- Jednotky na oboch osiach by mali byť konzistentné
- Dve osi na jednom grafe radšej nepoužívajte
- Voľte zrozumiteľnosť, nie originalitu
Krásnych exotických grafov nájdete na stovky, no ak váš čitateľ nebude vedieť, čo má v danom grafe hľadať, graf sa úplne minie svojmu raison d’etre: komunikovať komplexné údaje a informácie prehľadne a jednoducho. Nebojte sa preto používať opozerané a „základné“ grafy. Vaši zákazníci, klienti, nadriadení či obchodní partneri sa vám poďakujú.
Biznis zaujímajú výsledky. HR všetci ignorujú. Nastal čas zmeny. Staň sa jej súčasťou.
Komentár (24.11.):
Na článok reaguje novinár Dávid Tvrdoň, ktorý s novými médiami a dátami pracuje v denníku SME a je zástupom šéfredaktora v MONO magazíne:
Túto reakciu nájdete aj dolu pod článkom. Keďže je dlhšia, vkladáme sem len odkaz na celý článok.
Článok bol 24.11.2015 doplnený o komentár od Dávida Tvrdoňa.
Zdroje a ďalšie materiály na inšpiráciu
Kuropatwa, D. (2012, July 6). “60 000 times faster than text” … Really? Retrieved November 2, 2015, from http://adifference.blogspot.sk/2012/07/60-000-times-faster-than-text-really.html
Nelson, Douglas L., Reed, Valerie S., & Walling, John R. (1976). „Pictorial Superiority Effect“. Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory. 2 (5), pp. 523–528.
Wong, D. (2010). The Wall Street journal guide to information graphics: The dos and don’ts of presenting data, facts, and figures. New York: W.W. Norton & Company.
