Comment réussir une campagne Google AdWords en 10 étapes simples — Partie 1/2
Comment créer une campagne AdWords efficace quand on débute
AdWords est un outil puissant pour apporter du trafic à votre site. Avec 93% de parts de marché en Europe et 3,3 milliards de requêtes effectuées par jour sur Google, AdWords est devenu un support d’acquisition indispensable.
Malgré tout, beaucoup de personnes ne savent pas comment s’en servir. Il faut dire que l’outil demande un fort investissement en temps, et dispose d’un jargon assez unique.
C’est pourquoi je vous propose aujourd’hui une stratégie simple mais efficace à mettre en place pour vos futures campagnes AdWords.
Dolead est une entreprise qui vous propose Dolead Campaign Manager, une solution de logiciel en tant que service de gestion automatisée de vos campagnes AdWords, Bing Ads et Facebook Ads.
#1 : Définir l’objectif de votre campagne
Cela paraît évident, mais pourtant c’est un point crucial et souvent négligé. Vous devez établir votre objectif avant de lancer votre campagne, ou cette dernière, au mieux, ne servira à rien, au pire, vous fera perdre de l’argent.
Il existe une technique simple que je vais vous faire découvrir pour établir des objectifs réalistes et réalisables, la technique M.A.L.I.N. :
- M pour Mesurable : “beaucoup” et “pas beaucoup” ne sont pas des objectifs. Tout est mesurable dans AdWords, profitez-en pour vous donner des objectifs précis et chiffrés.
- A pour Atteignable : restez raccord avec votre situation sur le marché. Il est plus utile d’atteindre un objectif modeste que de rater lamentablement un objectif trop présomptueux.
- L pour Limité (dans le temps) : laissez-vous du temps pour atteindre vos objectifs. AdWords ne s’apprend pas en 2 jours, c’est pourquoi vous devez être un minimum patient avant de pouvoir optimiser vos campagnes.
- I pour Individualisé : c’est un bon début d’avoir un objectif global, mais vous devez aussi déterminer un objectif en fonction de chaque type de campagne.
- N pour Négociable : faites évoluer vos objectifs au fur et à mesure que votre campagne mûrit, en fonction des données que vous récoltez.
Pour vous aider à choisir un objectif sur AdWords, voici les 4 “classiques” :
- l’objectif de Trafic : il s’agit simplement de maximiser le nombre de clics, tout en respectant un budget (coût par clic maximum). Pratique pour, comme son nom l’indique, générer du trafic sur votre site.
- l’objectif de Visibilité : il s’agit de maximiser le nombre d’impressions (le nombre de fois que votre annonce s’affiche sur un écran), toujours en respectant son budget. Pratique pour faire augmenter la notoriété de votre marque.
- l’objectif de Conversions : il s’agit ici de maximiser le nombre de conversions sous contrainte d’un budget (coût par conversion maximum). Pratique pour faire augmenter vos ventes, vos souscriptions à une newsletter, etc.
- l’objectif de Chiffre d’Affaires : ici, il faut maximiser le chiffre d’affaires en fonction d’un budget, ou bien d’un coût par conversion (ou marge par conversion = chiffre d’affaires / coûts AdWords). Encore une fois, vous l’aurez deviné, pratique pour faire augmenter votre CA.
Si vous avez déjà des campagnes AdWords, Dolead Campaign Manager peut en faire l’audit gratuitement et automatiquement, et vous aider à atteindre vos objectifs. Il vous suffit de vous inscrire ici et de lancer un audit.
#2 : Choisir les bons mots-clés
Qui dit AdWords dit forcément mots-clés, c’est la base du système. Le problème, c’est que trouver ses mots-clés est une tâche chronophage.
- Le premier point pour gagner du temps, est de faire confiance aux outils à votre disposition. Par exemple, utilisez le Keyword Planner de Google pour générer des listes de mots-clés.
Voici un exemple de résultat de mots-clés obtenus sur le Keyword Planner pour la recherche “assurance auto” :
Les résultats de la liste du premier tableau (tri par pertinence) semblent bons, par contre, ceux du deuxième (tri par volume) ne le sont pas tous. Par exemple, les résultats “comparateur assurance” et “assurance” sont assez éloignés tu terme de recherche initial. Quant à “assurance vie” et “assurance habitation”, ils sont carrément complètement différents.
- Mais cette liste n’est pas exhaustive et n’est qu’une base sur laquelle construire votre campagne. Il faut donc modérer un à un les mots-clés ressortis par l’outil, en fonction de leur pertinence et de leur volume de recherche.
- Pour obtenir plus d’idées de mots-clés, il existe d’autres générateurs de listes de mots-clés comme le Bing Ads Keyword Tool, Semrush ou même Übersuggest. Le fait est que plus vous en utilisez, plus vous devrez modérer de mots-clés.
Dolead Campaign Manager dispose de son Keyword Tool intégré, qui vous génère une liste plus pertinente et selon vos objectifs de campagne, car l’outil vérifie aussi les volumes de recherche de chaque mot-clé, et leur proximité sémantique. Et l’outil, structurera automatiquement votre campagne.
- Enfin, il faut ajouter un type de ciblage pertinent à chaque mot-clé. Il en existe quatre :
- Le ciblage large, qui cible le champ sémantique proche des mots-clés sélectionnés.
- Le ciblage large modifié, qui contient tous les mots-clés sélectionnés mais pas forcément dans l’ordre.
- Le ciblage expression, qui contient les mots-clés sélectionnés dans l’ordre que vous avez tapé.
- Le ciblage exact, qui contient uniquement le ou les mots-clés sélectionnés dans l’ordre dans lequel vous les avez tapés.
Chez Dolead, on vous recommande de cibler en priorité voire exclusivement des mots-clés en ciblage large modifié, expression ou exact. Le ciblage large est souvent trop peu fiable.
#3 : Choisir des mots-clés négatifs
Un mot-clé négatif est un mot-clé que vous choisissez, et pour lequel vous ne voulez pas que vos annonces s’affichent. Vous vous dites sûrement que c’est un concept contre-productif de se retirer de certaines recherches. Au contraire, car les mots-clés négatifs font réduire votre coût par clic, sans faire baisser votre nombre de clics au final. Comment est-ce possible ?
- Ajouter des mots-clés négatifs réduit le nombre d’affichages sur des mots-clés non pertinent pour votre business.
- Cela fait donc augmenter votre taux de clic.
- L’augmentation du taux de clic fait augmenter le niveau de qualité des mots-clés que vous continuez d’acheter (votre quality score).
- Et comme vous avez un meilleur quality score, vous pouvez obtenir des impressions avec un coût par clic plus faible. Car Google prend en compte le coût par clic pour vous attribuer une impression, mais aussi la qualité de votre annonce (le fameux quality score).
Il reste à identifier les mots-clés négatifs que vous souhaitez ajouter à vos campagnes. Pour ce faire, il existe deux techniques :
- Fonctionner avec un liste : faites simplement un liste de mots-clés qui ne correspondent pas à votre produit ou à votre service. Ce genre de liste peut s’adapter à plusieurs de vos campagnes, mais souvent, les mots-clés n’auront aucun rapport avec votre campagne.
- Identifier les mots-clés nuisibles : reprenez la liste citée précédemment, mais modérez-la manuellement. Par exemple, si vous produisez un produit pour femmes, excluez le mot-clé “homme”. En fait, essayez de trouver des mots-clés sémantiquement proches, mais qui ne font pas partie de votre cible ou de votre produit. Cette méthode est bien plus efficace que la précédente, mais aussi beaucoup plus chronophage.
Si vous utilisez le Keyword Tool de Dolead Campaign Manager, en même temps que vous validez des mot-clés, vous construisez votre liste de mot-clés négatifs ! Et via nos optimisations, l’outil vous en suggère, en analysant automatiquement les recherches pour lesquelles vos annonces sont apparues mais sans générer de clic. Gain de temps assuré.
#4 : Choisir de bonnes annonces
Si choisir les mots-clés était une étape importante, créer des annonces l’est tout autant ! La qualité de l’annonce influe sur le coût par clic (vous souvenez-vous du fameux quality score ?). Ainsi, meilleure est la qualité de l’annonce, moins le coût par clic est élevé !
D’abord, il ne faut pas oublier que les annonces sur AdWords ont des contraintes :
- le titre 1 et 2 ne doivent pas dépasser 30 caractères
- la description ne doit pas dépasser 80 caractères
- enfin, l’url à afficher reprend le domaine de votre landing page finale, à laquelle vous pouvez ajouter deux mots de 15 caractères maximum
Il existe différents points cruciaux pour la création d’une annonce efficace :
- Les éléments marketing et de forme : l’annonce doit clairement exposer l’offre que vous proposez. Jouez aussi avec les majuscules, la ponctuation, l’url à afficher… afin d’attirer l’attention.
- La proximité avec les mots-clés choisis : vous devez reprendre tout ou un partie des mots-clés achetés, pour que l’internaute clique sur votre annonce. C’est logique. Par exemple, un internaute ne va pas cliquer sur une annonce parlant de piscines s’il a tapé “devis assurance auto”. Vous pouvez aussi utiliser la balise KeyWord qui va reprendre le texte tapé par l’internaute (plus d’infos sur cette balise ici).
- Utilisez les Extensions d’Annonces : vous pouvez enrichir vos annonces en utilisant des Extensions d’Annonces. Ces extensions vous permettent par exemple d’ajouter des informations comme votre localisation, votre numéro de téléphone ou un lien vers une application. Ces extensions s’ajoutent au texte de l’annoncent et peuvent améliorer votre taux de clic.
- Enfin, A/B testez vos annonces. Un A/B test est le fait de créer deux annonces, et d’afficher chacune à 50% des internautes de façon aléatoire. Créez deux annonces proches et voyez laquelle fonctionne le mieux par rapport à vos objectifs ! Voici un exemple d’A/B test possible :
#5 : Choisir une structure de campagne efficace
Avoir une bonne structure de campagne est utile pour vous permettre de :
- Tester facilement plusieurs annonces sur des mots-clés précis.
- Analyser la performance de chaque annonce sur chaque mot-clé.
Il en découle donc que la structure optimale est une structure en cascade, qui permet d’isoler la performance de chaque groupe d’annonce.
Je vous l’accorde, c’est une partie assez complexe, du coup, autant partir d’un exemple qui nous en apprendra bien plus. En voici un avec 3 mots-clés, utilisés avec le ciblage expression :
Cette structure est efficace, car elle va vous permettre de mesurer votre performance sur des intentions génériques (ici “assurance auto”) versus des intentions spécifiques (ici “devis assurance auto”).
C’est aussi un moyen efficace de tester les performance d’une annonce différente sur chaque recherche (ici, vous pouvez tester la même annonce mais sur chaque expression). Cela implique bien sûr de toujours tester au moins 2 annonces par groupe d’annonces, afin de pouvoir émettre des comparaisons. Cela pourrait donner une campagne comme celle-ci :
Dolead Campaign Manager automatise complètement la gestion de la structure de vos campagnes en isolant le plus finement possible vos groupes d’annonces.
Nous voici donc arrivés à la fin de cet article. La seconde partie est disponible ici. Si vous ne souhaitez pas attendre ou que vous voulez pouvoir lire tout ça hors-ligne, vous pouvez télécharger l’ebook complet des 10 commandements AdWords de Dolead à cette adresse.
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