是什麼影響著我們的選擇跟行為

6 min readJul 1, 2018

從2005年6月的TED講師Dan Gilbert 的演講Why we make bad decisions到2017年7月出版的Daryl Weber 所出版的<勾癮>，大家還是在說著同樣的一件事情，那就是人不是一個理性的動物，消費者也不是。

那為什麼我們還是要一遍又一遍地反覆說著一樣事情？因爲就算我們知道，我們仍以為我們的意識經驗就是一切，卻忽略了無意識、情感、生理在影響人的決定、行為中造成很大的影響。甚至有學派認為，人完全就是被情感或是大腦機制所控制，是完全沒有「自由意志」的，並且各個學派爭論不休。

現在先姑且不論人到底有沒有「自由意志」，我個人認為無意識、情感與生理的確是在影響人佔有非常大的比例，但是理性與感性並非對立，說消費者是不理性的，我覺得太偏頗了，也很容易令人簡化事情的原因。消費者的行為也是在意識與情感的互相影響中作出決定的，並沒有絕對的理性與感性，我相信說消費者是不理性的人，也是這樣認為，兩者的分界點其實是非常模糊的，我會舉一些分析日常的例子跟可能的原因給大家看看。

為什麼人會趨之若鶩的去買樂透彩卷呢？

大家一定常常聽過這樣的比喻，比起中樂透頭獎，被雷打到的機率還比較高，我們能夠輕易地計算從一副牌隨機抽到黑桃Ａ的機率是多少，並從中計算報酬跟機率。但為什麼到樂透中就不是這麼回事了，我們寧願相信自己會中頭彩而不會被雷打到呢？

第一個原因：

人常會高估自己成功的機率，看到了樂透上金額龐大的數字，他們總常最先幻想是自己中了樂透並且領獎的情節，並忽視自己的投資，在這裡有一個很大的原因，就是直覺性判斷，最先出現的情節會大大影響你對該事物的感覺，而且最先想到的事情，常常會被認為是最佳的選擇。

看看下圖

同樣都是四個字母，以Ｒ開頭的單字還是第三個字母是Ｒ的單字哪個比較多？

我們很常認為是以Ｒ開頭的單字會比較多，但其實第三個字母是Ｒ的單詞卻更多，我們會這樣選擇是因為，我們是以第一個單字開始去學習與回憶單字的，因為這樣更直覺，更符合我們的思考模式，但有時卻會因為太直覺而做出了錯誤的判斷。

酬賞：

酬賞代表的不只是獎金，也代表著他們從賭博這件事情獲得快感，有研究指出

即使賭客在賭場輸錢的時候，體內仍會分泌腎上腺素與腦內啡，這些會使人有興奮刺激的快感，並且有可能上癮，所以有時候他們志不在獎金，而是在於賭博的快感，或者是快樂。

想要與需要

在消費行為裡「想要」和「需要」，大部分人認為能夠分別代表感性和理性，但其實兩者的概念也是非常難區別的，在大部分情況，即使擁有這些東西非常沒有必要，仍然會被消費者視為想要，我們會自己說服自己，從想要變成需要，重要的不是分割彼此，而是從中觀察一些因素。

譬如：在青少年的眼中，流行的衣服和配件是一定要有的東西，他們會想要是因為朋友們都有，在這種情況，他也認為他必須要有。

另一個情況是當你準備要做義大利麵當晚餐，剛好麵條沒了要去超市買，你在逛的同時剛好看到衛生紙大特價，從原價89元一串，變成49元，即使你家裡還有存貨，而且你原本也不是為了衛生紙來的，卻很可能因為「便宜的感覺」而去買它。

p.s：當然，要聊到購買的歷程，很多不同的因素要考量，譬如在衛生紙之亂中，因為知道即將要漲價，加上媒體的宣傳與從眾效應，更加深了你要買「便宜的感覺」。

當然也會有想要程度很低，需要程度高的東西！譬如看醫生，這裡就很難把想要變成需要了，因為看醫生通常都是有急迫性的需求。

為什麼愛馬仕那麼貴還是會有人想買

愛馬仕的柏金包為什麼這麼貴，還是有很多人想買，愛馬仕強調，柏金包是由工匠手工製作，並最少花費18小時方能完成，且人力有限所以產量也有限，因此並不是有錢的人就能買到，你還得排隊並等待一段時間才能到手，一款喜馬拉雅鱷魚皮鑲鑽白金扣柏金包，價格為30萬168美元，相當新台幣破千萬，而法國巴黎銀行證券部門Exane的分析師索卡（Luca Solca）估算，基本款柏金包的生產成本約為800美元。