A curva ABC em programas de fidelização para novos clientes
Fidelização e canal de rede social como o SAC 2.0. Relações do ‘Almoço grátis’ e a especialização em comunicação mercadológica. O entendimento das empresas a acerca da internet e a nova era do comércio que começa a dar os primeiros passos para terceira geração. A ausência incrível do conhecimento e aplicação do Big Data, e a ideia de implantar ENCANTAMENTO antes do atendimento básico.
[Texto grande, mas que resume um pouco das empresas atuais e seus desafios]
Mas não pense que esse artigo vai ser chato a ponto de apresentar uma tabela e gráficos matemáticos para explicar o que significa investir em novos clientes ao invés de trabalhar com a base já ‘leal’ ao seu negócio. Vamos partir para cases e explicar os fatores que fazem desse custo ser maior que o lucro. E na grande maioria das vezes percebemos que é uma ação usada repetidas vezes por todas empresas.
Fidelizar é extremamente importante, mas comumente confundido com criar lealdade. Na verdade o ato de tornar fiel, é criar sincronia, não necessariamente sinergia. Ou seja, imagine uma empresa vendendo um calçado novo, ergonômico, preço dentro dos conceitos de custo e benefício para maioria dos públicos e ao invés da marca considerar como prioridade seus clientes bases, eles resolvem ‘atrair’ a nova base vendendo o PÃO da semana para os novos.
Parece estratégico? Não chega nem perto. Na verdade o novo cliente é um prospector, um sujeito que não sabe ou nem mesmo demonstra afinidade com a marca ali. Então criar um projeto de fidelidade para ele, enfrenta dois problemas: O custo do programa e o custo da rejeição do cliente que ainda NÃO comprou a ideia da empresa. As chances dele dizer NÃO são enormes. A maioria das marcas arriscam mesmo assim o cenário, e costumam obviamente no final consideraram o investimento em Marketing caro por conta dessa visão.
Vou deixar mais claro. Seu primeiro contato com uma empresa lhe rendeu um cartão de fidelidade. Esse cartão lhe permite ter desconto nas empresas para produtos marcados. Preste atenção que fidelidade sempre tem alguma correlação com recompensa. Agora reflita: Não é um pouco injusto conceder recompensas para novos clientes em detrimento de antigos? Isso não geraria evasão? A operadora NET há uns 3 anos concedeu desconto em novas matrículas, mas clientes com 20 anos de casa não foram e a não continuam a ser recompensados por nada.
Qual é o custo desse programa? Primeiro, independente do programa ter ou não movimento, ele já é um custo. O tempo de vida do programa sofre com o tempo, o custo, o serviço que serve de recompensa, o serviço que sustenta o programa, a mão de obra, a plataforma, e a margem de lucro esperada e entre outros fatores, só para citar os que mais chamam atenção num relatório. Agora pare e pense na percepção de VALOR do cliente NET antigo em relação a esse programa?
Sempre há de pensar quando um programa causa problemas internos, mesmo que você não tenha contato com os resultados em mãos. Os serviços encarecem na justificativa de melhora-los (quando na verdade o serviço até piora), lançamento de várias linhas de produtos para cobrir os gastos, ofertas e promoções constantes. Sim não foi uma boa estratégia. E nunca será. Mas porque será que continuam a optar assim?
A resposta é simples. Normalmente se pensa que MOSTRAR mais significa que vai ATRAIR mais. O mundo já mudou de comportamento há tantos anos, que essa prática além de obsoleta já se tornou uma ofensa. As pessoas não procuram NOVO se não estiver alinhado ao seu OBJETIVO. Para então saber o objetivo das pessoas é necessário fazer exatamente o que não se faz quando do uso da rede social.
CONVERSAR COM AS PESSOAS.
No passado de uma forma equivocada, muitos consultores diziam que a internet é um meio gratuito de comunicação e propaganda. Bem é gratuito quando feito por um especialista. Indo contra o uso tradicional de comunicação com o público, o SAC, que possuía uma infraestrutura complexa e cara, a rede permite um pagamento mensal e o uso ou não de plataformas pagas. Permitindo o corte essencial, e garantindo em parte o lucro por atender o cliente sem um custo pesado.
O problema é que a rede social empolgou as marcas que descobriram que podiam fazer BUZZ quase de graça. Dai o próximo passo foi de perceber que as pessoas vibravam, então se tornou uma VIBE fazer negócios. Quer dizer, pega uma tendência aqui e ali, que somados fazemos um show de Rock. Mas tem um problema. A maioria das contas sociais empresariais não combina essas tendências com seus reais negócios. Apenas fazem Buzz. O famoso ‘atira para todo lado’.
A rede social se tornou cara. Alguns dizem o “Almoço não é de graça”. Bem nem o jantar. A não ser que você se torne o principal fornecedor deles não é? Em parte o estouro da sensação apenas distraiu a todos. Ao invés de criar uma relação FORTE, acabam por enfiar os pés pela jaca. Ou ainda batem na tecla da velha escola de publicidade. Numa época em que valores individuais e programas sociais ainda era uma ideia.
A estação ISS não levou um dia para ser montada e tampouco projetada. Imagine a dificuldade de ter que subir um foguete por temporada para o espaço. Enfrentar problemas de combustível, oxigênio e temperamento da equipe. Para montar o que seria uma das estações mais complexas? Montar um relacionamento demora MUITO mais tempo que isso. E pode não haver um, vai depender muito das partes. Nunca uma relação é 100% para um dos lados, é sempre 50%.
Imagine que a regra de aplicar uma fidelidade sobreponha o atendimento básico. O básico sempre pode se supor que seja mais barato. Bem, mais barato entre aspas. Envolve contratação, infraestrutura, valor de manutenção, valor de perda, valor de inesperado e etc. Qualquer outro projeto, deve se avaliar, PARA QUÊ? O pensamento comum é “Fidelizar encanta” e “Encanta todos gostam”. Mas raramente se reflete — “Fidelizar espanta os antigos em detrimento dos novos” — “A probabilidade disso não acontecer é proporcional a probabilidade também de acontecer” (ou seja você não sabe — é um problema grave).
Encanta todos…quem? Dar um cartão de fidelidade para um cliente novo não significa que comprou a sua ideia. Significa que para ele, tirou a sorte grande. Além da empresa que ele é leal, ainda ganhou o desconto numa empresa que ele dificilmente vai voltar. Quem ganhou? O seu concorrente, o seu pseudo-cliente. Quem perdeu? Você, e em breve seus clientes, que passaram a ganhar com o que seu concorrente foi recompensado por um erro em sua estratégia.
Case concreto? Uber vs Táxi.
Nem todos, certa vez em 2012 um taxista me perguntou, antes da onda do Uber, como atualizar o carro dele para prestar um serviço mais satisfatório. Mas fica a pergunta, será que esse taxista, justamente esse. Pode não ter migrado para o serviço Uber para lá prestar o que sabia que podia ser um impedimento para ele naquele modelo atual? Sem esse dados, arriscar não prestar um básico e bom atendimento é o mesmo que atirar uma moeda no escuro e esperar ouvir o barulhinho.
A onda dos ‘Uber cases’ demonstram que a velha escola da publicidade empurrar o produto porque é uniforme tem sido esmagada pela nova escola que diz que as pessoas personalizam o produto ainda na fábrica (Lojas conceito, já ouviram falar?).
Nestes casos é melhor até fidelizar seu cliente interno (seus colaboradores) dentro do campo do endomarketing. Imagine um atendente que não comprou a ideia da empresa, está ali só para ganhar o pão de cada dia. Acha mesmo que ele vai passar a empolgação da marca? Bem reza a lenda que alguns parecem por empolgação passar. São pessoas diferentes. Assim como seus clientes. Por isso o trabalho do Marketing não para, não é algo que possa ser considerado um CORTE, ainda mais na CRISE.
Contratos sem fidelização não deveria ser imposto, mas estrategicamente pensado. Justamente em sua referência. Neste caso também é positivo, já que é percebido que o uso da fidelização neste caso tem o caráter de ser uma propaganda indutiva. Que o induz a assinar o serviço. Que no final das contas nem sequer pode ser considerado um programa de fidelização.
As operadoras de telecomunicações vão ser obrigadas a oferecer contratos sem qualquer tipo de fidelização ou contratos…www.jn.pt
Vivemos em um mundo competitivo, repleto de tensões e mudanças. Neste contexto, a maioria das pessoas considera imposs…cio.com.br
Criar relacionamento independente do programa de fidelização que precisa ter no cliente um índice chamado “confiança”. Você não criar confiança com programas de vantagens. Os benefícios dos produtos é confundidos essas vantagens, que também é confundido como catalisador de lealdade. As pessoas querem uma relação, e não uma compra de relação. Esse processo não pode ser feito ao esmero.
A comunicação é sempre estratégica.
Quem é?
Publicitário / Designer / Consultor e CEO da Junqueira Consultoria.
MBA em administração de Marketing e Comunicação Empresarial (UVA), Especialista em Marketing Jurídico, Relacionamento e Rede Sociais. Colunista noInstituto Vendas.
Participe do grupo “Marketing de Relacionamento”:
