Conceituando O Balanced Scorecard: Atendimento Ao Cliente

Este artigo é uma edição e republicação da versão de 10 de abril de 2010 publicado no canal Artigonal.

Introdução ao CRM, BSC e SWOT.

O artigo fala sobre a relação dos recursos CRM (Client Relationship Manager — Gerenciamento de relação com o cliente), o BSC (Balanced ScoreCard — Planejamento estratégico) e SWOT (Strength Weaknesses Opportunities Threats — Pontos fortes e fracos\Oportunidades e ameaças) pela “Arte da guerra” de Sun Tzu.

Crescimento da empresa: Atendimento ao cliente.

A empresa não cresce se apenas obedecer uma estrutura conhecida como pirâmide tradicional da organização. Que coloca executivo como um ponto alto e intangível , posicionando o cliente na base, criando uma distância enorme entre o objetivo da empresa e o alvo. O responsável pelo lucro é exatamente qual ator? O cliente. Sem comunicação com ele, é trabalhar o poder da adivinhação que pode culminar na falência da empresa.

O atendimento ao cliente vem do respeito e da atenção da marca. Qual a melhor aplicação para se obter a simpatia do cliente? Muitos devem achar que é fazer “as mil maravilhas”. Não. Se ponha no lugar de quem compra. Você gostaria de entrar numa loja e não ter nenhum atendente que lhe pudesse tirar uma dúvida sobre um produto? Ou um ambiente relativamente calmo e agradável.

Todos os fatores (ambiente, relações humanas e interatividade diversa) fazem com o cliente torne-se parte da loja ou partição física que seja (Shopping, escritório e etc).

O fator de crescimento de uma empresa é o insumo monetário. Para ocorrer, é preciso ter um bom relacionamento com o cliente. Então atendimento deve ser o mal beneficiente recurso da organização.

O objetivo do CRM é de trabalhar as informações comportamentais na hora da compra, da visitação a um estande, que ficam organizadas no meio físico ou digital com a finalidade de auxiliar a tomada de decisão.

Características de uma empresa CRM-Padronizada.

  • Ambiente preparado e agradável; (A)
  • Atendentes apresentáveis e polidos; (B)
  • Comunicação entre os departamentos; (C)
  • Relatórios descritivos (Proatividade). (D)

O item (A) diz-se sobre a condição física. Ou seja, como a loja se apresenta. Este espaço é o onde sua empresa terá forma. Então deverá se apresentar com zelo e organização. Bem iluminada, mesmo que temática, deverá oferecer uma boa visão e uma estada a quem a visita.

O item (B) devem ser pessoas carismática e bem apresentadas. Inclui-se a boa educação e etiqueta comercial.

O item (C) é um desafio que existe em muitas empresas hoje em dia. Do que adianta uma pessoa conversar com o cliente, e obter dela fatos como — “Eu gosto deste tipo de produto”. Se o atendente não passa esta informação para o pessoal de R&D? (Resource e Development) encarregados de lidar com inovações e recursos da organização?

O item (D) como citei, é uma iniciativa. E o que vem a ser? Se você tem uma carga de informação rica com certeza que você vai considerar ter muitas opções. Elas permitem pensar além do quadrado, e acabam promovendo a autonomia de setores, esse efeito naturalmente provoca a livre iniciativa de ações. O lado negro da iniciativa¹

¹O item (D) ressalto, talvez o mesmo não seja feito por um motivo principal. A pró-atividade é entendida por muitos como — “Ele ajuda todo mundo, ele pode fazer tudo”.

Metodologias do CRM — Pesquisas e observação.

O CRM como descrito é o gerenciamento da relação com o cliente. Em outras palavras, é como se pedisse a opinião de quem compra o meu produto sob um roteiro de “O que você gostou? O que não gostou? Que prefere?”. Podemos entender essa atividade como um Feedback.

Já entendemos que o atendimento ao cliente é um fator de crescimento da empresa. É preciso alguém para comprar meu produto. Mas como fazer isso? Às vezes é desconfortável fazer perguntas para quem esta comprando ou apenas vendo as novidades, e então José?

O que fazer para incentivar o feedback de um cliente?

Vamos analisar as empresas que temos atualmente. Se você for um fervoroso amante do cinema que sempre vai a uma loja especializada ou locadora. O que você pensa? Um exemplo: Por que você vai nesta locadora específica? E não vai em outra? Se a pergunta não for feita de forma assertiva, a resposta comum será:

“Vou porque é mais perto.”

Não é a resposta mais frequente para este caso? Esta aí um fator de observação da empresa. O que ela vai analisar? Se a locadora fica perto da residência, ela pode ser melhor que a locadora hit do bairro que acabou de inaugurar ou a pessoa se identifica com aquela locadora de alguma forma?

CRM como até li num artigo, não existe técnica perfeita. Não é como ler um tutorial. Liga aqui, desliga ali e configura assim. Até em certo momento, sabemos lidar com o assunto. Depois é prática para obter técnicas. O CRM funciona da mesma maneira.

No artigo que li o autor falava de um vendedor de barraca e de um empresário. Um pensava em um CRM robusto, versátil e poderoso. E outro captava a informação através da forma que o cliente falava, gesticulava ou mesmo se vestia.

O que quero dizer é que CRM é uma metodologia universal onde a técnica vem da observação, é talvez uma resposta mais precisa de afirmar que não há uma técnica com a solução perfeita, e sim um CRM adaptado a cada negócio.

Pesquisas (Enquetes).

Qual é a razão de existir uma enquete numa site de diversão? Quando sabemos que o site tem finalidade lucrativa.

É para deter os dados de o que posso oferecer para os que visitam o site, e principalmente para quem compra. Os visitantes são parte do negócio, e saber o que eles acham é uma resposta que pode definir publicidades futuras. A cada 100 que entra, 20 compram. No outro dia isso dobra.

Pesquisas são para coletar dados baseados em negócios especificos. Quando se pergunta o que você gostou mais: Do filme “Avatar” ou “Guerra ao terror”? Qual é o objetivo em realizar uma pesquisa sobre o gosto do filme?

Se sei que as pessoas tendem a gostar de filmes de guerra, vou pesquisar as noticias de títulos de guerra. Atender por souvernis, frases de guerra. Ou seja, vou procurar tudo sobre guerra.

Pesquisa em resumo serve para coletar dados, para depois serem analisados em cruzamentos¹ ou discriminados quando o dado consiste numa informação integral².

Notas:

¹ Análise de cruzamentos é pegar uma ou várias respostas e cruzar com outras informações para ser obter combinações para solução ou produzir insights.

² Em algumas vezes um dado pode ser uma informação completa (Sistema de informação). Por exemplo o que significa dizer — “B.O” num teatro? (Significa dizer que as luzes serão apagadas para haver troca de cena\figurino ou apenas passagem abstrata de tempo), pode ser Boletim de Ocorrência ou um fragmento que precisa de outro para criar uma informação.

Observação.

O método mais eficaz para construir um sistema de CRM é adotar a prática da observação. As vezes numa conversa você obtém muitas respostas do que numa pesquisa ou questionário que abstraia descrições, muitas vezes (e creio) nulas sobre emoção (Em grande maioria: Quantitativos) . A publicidade quando é criada, visa tocar emocionalmente uma pessoa quando divulga um produto.

Se o CRM pretende coletar o que realmente cria impacto, então a emoção faz muita diferença. Não só uma resposta. Note os exemplos a seguir:

Por um questionário você pergunta para uma garota.

a) Você gosta de chocolate? R: Sim

Se perguntar para a mesma garota pessoalmente. Você poderá observar os gestos que ela faz, o lamber dos beiços, os olhos, o seu movimento. Se a empresa recria o mesmo movimento numa publicidade. Qual é a probabilidade de que o produto seja vendido ao dobro do que se esperava?

É famoso que as mulheres gostem de chocolate. Se o movimento por elas é recriado ao que sentem ao comer o chocolate, é como se elas se vissem no anúncio. É uma sensação entendida pelo NeuroMarketing como células espelho ou pela técnica de negociação conhecida como Rapport que visa reproduzir gestos semelhantes ou iguais afim de criar uma identidade comunicativa subjetiva.

Isso é feito de forma igual para tudo. Por isso observar as pessoas é bem mais eficiente do que simplesmente conseguir dados por pesquisas.

Construção do BSC: Cliente\Financeira\Processos internos e Melhorias.

Entendemos que o cliente é importante e essencial para uma empresa. Que temos metodologias de abstração de satisfação (Observação e pesquisas). Mas como atrelar os dados que conseguimos com as ações da empresa?

O BSC (Balanced ScoreCard) lida com uma metodologia de SWOT (Quais são os pontos fracos e fortes da empresa? Oportunidades e ameaças que abatem sobre a organização) qual é a influência do ambiente externo?)

Leia a seguir uma breve história de exemplo:

“Considere que uma empresa é formada por elementos que criam impacto na compra de consumidores. E que esta empresa formaliza seus processos internos para produzir aquilo que alguém vai comprar. Correto? O ambiente externo é o que define o produto, e se supôe defina os processos internos. Quando um cliente é consultado, ele é de fato um consultor do produto [CRM], ele fornece a empresa o que melhor pode-se ser produzido. Então o ambiente externo novamente atua, só que de forma precisa e direta. Então o que uma empresa precisa alterar sobre seus processos internos para melhorar o fornecimento do produto que o cliente exatamente quer?”

Metodologia BSC.

  • Cliente: Quero este produto nestas configurações.
  • Financeira: Como a empresa vai investir neste produto? Qual o prazo e valor do investimento necessário aos setores será exigido conforme o grau e o tipo de demanda?
  • Processos: Que processos, ou partições deverão será incluidas ou deletadas para ser chegar ao produto requerido?
  • Melhorias: Que atualização deverá ser reclamada para que a empresa tenha exatamente o que se pede?

Fatores por partes.

O fator cliente implica no bom uso do recursos CRM (ou feedback), como pesquisador, incluo neste estudo o uso do UML (Atividades\Caso de uso) quando trata-se de abstrair integralmente os dados. O cliente sabe o que quer comprar, o que quer gastar e como usar. Este é o processo que a empresa precisa identificar.

Relação (Cliente-empresa-produto) é fundamental.

O fator financeiro é interpretado como um investimento não só interno, como externo. Se uma empresa divulga seus produtos para uma classe de clientes que consomem carros Sports, empresas parceiras irão apostar alto sob esta perspectiva. Mas se a empresa começa a migrar para carros passeios, como conseguir reter parceiros lucrativos, que deixam claro que se interessam por carros Sports?

O indicador (KPI — Key Perfomance Indicator) financeiro diz que — “Empresas que adotam outras empresas, geralmente devem seguir a prerrogativa que o cliente ‘comanda’ o negócio. Em outras palavras, redirecione sem quebrar o valor organizacional, a linha de produção para carros Sports, ou adaptem os de passeio com características de Sports.

O fator processuais são atividades que se desenrolam dentro ou fora da empresa pra ser conseguir a fabricação do produto. Os processos devem ser regularmente monitorados para que não fiquem despadronizados em relação ao objetivo. Ou seja, performance, qualidade, prazo, custo, profissional que executa a tarefa, comunicação entre departamentos e etc.

Os processos sofrem diretamente com qualquer influência do cliente. Se antes eram carros Sports, agora é carro de passeio. O que pode alterar? Tipos de pneus, carroceria, equipamento interno e manutenção.

O fator melhoria é a chamada “atualização” ou “Update” que é um assunto que é revisto de forma frequente. Já que a tecnologia e os hábitos mudam constantemente.

Conclusão.

O uso do BSC visa formalizar o PEC (Planejamento estratégico comercial) onde o mesmo integra o SWOT, para atualizar o uso do CRM. E por fim produzir informações gerenciais para serem exploradas como vantagens estratégicas pela marca.

A comunicação é sempre estratégica.

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