Foi só uma brincadeira

O recente caso que aconteceu num restaurante do bairro da Tijuca na zona norte do estado do Rio de Janeiro na sexta-feira no “Dia da Consciência Negra”relata o despreparo do profissional e da marca diante de um case desses.

O gerente do restaurante Garota da Tijuca localizado na famosa Praça Varnhagem, resolveu que justamente no dia que é celebrado a memória da luta pela igualdade, em fazer, conforme ele uma brincadeira — clique aqui para ler a história. A marca por sua vez adotou uma solução parcial ao caso emitindo uma nota padrão (parafraseando) — “…que as ações do gerente não condizem com suas crenças e condutas.”

Uma desunião da organização que nos permite entender a AUSÊNCIA completa da estratégia de marca. E que envolve muito mais do que sabemos. Brandingnão é de fato apenas um conceito comercial de construção de marca. De lá para cá, ouvimos e lemos que as organizações precisam ter um perfil mais social, isso não é quer dizer uma tática de envolvimento, e sim de que ela realmente se dedica ao desenvolvimento social, não é um chamariz, é parte do código de ética, como parte da contribuição a própria sociedade que ela vive.

Uma vez que a atitude do colaborador e da marca passam a impressão tão distante do quão sério foi o caso, um alegando um ato cômico e outro emitindo uma resposta robótica, entende-se que não houve qualquer consciência a questão. E agora me lembro de quando ouvia os mais velhos quando pequeno — “Uma hora essa cultura nossa vai nos pegar desprevenidos”. E toda vez tem sido uma arapuca para as empresas no Brasil.

Essa é a questão, não é uma brincadeira.

A estratégia de marca e pessoal sempre pode ser observada como uma comunicação. Costumo dizer que no provérbio — “Você é o que come” então “Você é o que comunica”. Mas não há ponto final nesta história. Não é o que você num espaço apertado de tempo expressa que dali será sua sina, na verdade, sabemos que a absorvemos um conceito, demora anos e de uma forma persistente.

Quando falamos de revitalização de marca, é necessário adotar realmente uma postura de entendimento do caso. Não adianta uma nota de esclarecimento, quando que o único ‘esclarecimento’ deveria ser a explicação do comportamento e não o que diz no ‘código’ da empresa. Foi acidental? Incidental? Proposital? E por que aconteceu? Quais são os lados da história? Sem fatos mais esclarecedores, vai permanecer o único testemunho, não é verdade?

Se isolarmos a marca a uma personalidade, o que elas nos diria em um caso como esse? O que podemos concluir? Que é prejudicial não conservar uma tradição de fazer planejamentos? Que andar sem analisar cada ato nosso pode ter contribuído com mais um caso como esse? Estamos falando de ‘Big Data de Cases’. Quantas vezes esse tipo de situação já ocorreu? E quantos desses foram entendidos pelo receptor, alvo ou público como uma brincadeira?

A orientação é simples: Ambiente de trabalho não há espaço para brincadeiras. Pensar ao contrário também permite mal entendidos. Brincadeiras são uma forma de comunicação que envolve ritos e comportamentos ora normais para o ator, o indivíduo, mas será que é de total compreensão a quem recebe a mensagem? Para melhor analisar, nossas experiências na observação de terceiros, oferece que em quase todos os casos, o resultado não foi positivo.

Não é surpresa no entanto que essa ‘gafe’ tenha ocorrido. Sem planejamento, não há registros de experiência, portanto é uma política de ‘retrabalhos’. No entanto sabemos que sem alguma estratégia, a marca e as pessoas envolvidas (Stakeholders) estão sujeitas a qualquer ação, seja ela positiva ou negativa. Quando mencionamos essa questão de “pessoas estarem sujeitas as consequências”, vemos que a explicação “Foi só uma brincadeira” e a ‘Nota parcial e padrão’ nos demonstra ainda que inconclusivo, que não houve ‘percepção’ da ação.

E as conclusões acontecem em cascata. Entre fatos e achismos. O processo de Branding sofre com uma desconstrução de paradigma movida pelas pessoas ao redor do negócio. Qual é a imagem da marca na mente das pessoas? As ações e posicionamentos que a mesma tomam, ajudam a formar essa imagem. Agora pense.

Qual foi a estratégia da marca nesta comunicação? Aliás, o que a marca disse neste dia? O que eles celebraram? O que defenderam? Tanto não houve estratégia para o dia, como não houve para se posicionar posteriormente.

Também costumo dizer que todo gestor de marca, profissional de Marketing ou o profissional de administração, devem ter sempre um plano B. Seria uma oportunidade de demonstrar uma ‘mão amiga, um braço forte’ nesta campanha, no entanto o ensinamento de “Quem mexeu no meu queijo?” foi totalmente desconsiderada ao plano.

A comunicação é sempre estratégica.

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